ถอดบทเรียนของ ofo ในวันที่ถนนเปลี่ยนสี
…
เดือนกรกฎาคมปี 2018 เลนจักรยานที่ปักกิ่งเต็มไปด้วยสีเหลือง
เพราะใครจะไปไหนก็นิยมปั่นจักรยาน Bike Sharing ยี่ห้อ ofo
เวลาผ่านไป 6 เดือน เมื่อ China Geek กลับมาจีนครั้งนี้
สีเหลืองของ ofo กลายเป็นจุดเล็กๆ แซมบนถนนผืนใหญ่ ที่นานๆ จะได้เห็นสักครั้ง
แม้แต่ ofo รุ่นพิเศษสำหรับให้นักศึกษามหาวิทยาลัยปักกิ่งใช้ฟรี ก็เหลือให้แชร์กันเพียงคันสองคัน ต่างจากเดิมที่มีจำนวนเป็นพันคัน
เกิดอะไรขึ้นกับ ofo ?
.
"ofo เคยประสบความสำเร็จอย่างไร?"
Dai Wei (ไต้เวย) ก่อตั้ง ofo ในปี 2014 ด้วยความฝันว่าอยากจะแก้ปัญหาจักรยานถูกขโมยกันบ่อยครั้งในเมืองจีน
โดยทดลองทำในมหาวิทยาลัยก่อน ซึ่งช่วงแรกนับว่าประสบความสำเร็จมาก เพราะขยายธุรกิจได้ถึง 200 มหาวิทยาลัย
และในเดือนตุลาคม ปี 2016 ofo ก็เริ่มขยายตลาดไปสู่ภายนอก
เชื่อหรือไม่ว่า?
หลังจากที่ออกนอกรั้วมหาวิทยาลัยเพียง 2 สัปดาห์ ofo มียอดใช้จักรยานมากกว่า 1.5 ล้านครั้งต่อวัน
ขึ้นมาเป็น 1 ใน 9 บริษัทที่มีออเดอร์รายวันสูงกว่า 1 ล้านออเดอร์ (สำหรับ ofo คือจำนวนครั้งที่แสกนปลดล็อคและใช้จักรยาน)
เทียบรัศมีกับจำนวนออเดอร์รายวันของบริษัทยักษ์ใหญ่ อย่างเช่น ยอดสั่งสินค้าของเว็บ Taobao หรือ JD
ยอดสั่งอาหารของ Ele.me
หรือยอดเรียกรถแท็กซี่ของแอพ Didi
ofo ยังเคยได้รับเงินทุนหลายครั้ง รวมเป็นเงินประมาณ 2,200 ล้านเหรียญ
และมูลค่าของบริษัทปี 2017 ยังขึ้นไปสูงถึง 3,000 ล้านเหรียญ
ofo ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่ง ด้วยจำนวนผู้ใช้กว่า 200 ล้านคน
แต่กระแสความสำเร็จก็แผ่วลงอย่างรวดเร็วเมื่อ ofo ต้องเข้าสู่สงครามเผาเงินทุน
"ศึกเผาเงินในกีฬาสี Bike Sharing"
ofo ได้ประโยชน์จากการที่เป็น Bike Sharing รายแรกๆ ในตลาด
ประกอบกับดีไซน์และสีสันทันสมัย ทำให้ได้ลูกค้าไปก่อนใคร
แต่เนื่องจากโมเดลธุรกิจของ ofo ทำตามได้ไม่ยาก
มีเพียงจักรยาน แอพพลิเคชั่น อินเตอร์เน็ต และ Customer Services ก็สามารถเริ่มธุรกิจนี้ได้
ทำให้มีบริษัทคู่แข่งเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่ปี 2016
MoBike สีส้ม
KuQi สีเขียว
Bluegogo สีน้ำเงิน
XiaoMing สีฟ้าอ่อน
HelloBike สีขาว
ยังมีแม้แต่ยี่ห้อ หงอคง Bike Sharing สีแดง
เนื่องจากบริการที่ได้รับจากจักรยานแต่ละสีไม่แตกต่างกันอย่างชัดเจน เพราะใช้ปั่นได้เหมือนกัน และตัวเลือกสำหรับผู้บริโภคเพิ่มขึ้น แต่ละบริษัทจึงต้องแข่งขันกันที่คุณภาพจักรยาน จำนวนและการจัดวางจักรยานในตำแหน่งที่ทำให้ผู้ใช้เข้าถึงได้ง่าย และที่ขาดไม่ได้คือแข่งกันเสนอโปรโมชั่น
ซึ่งหากจะทำให้บริษัทได้เปรียบในทุกๆ ด้าน จำเป็นต้องใช้เงินทุนมหาศาล
ผลที่ตามมาก็คือ จักรยานแต่ละสีเร่งผลิตจักรยาน โดยเฉพาะ ofo ปี 2017 ปีเดียว สั่งผลิตและวางจักรยานเพิ่มถึง 23 ล้านคัน
จนกระทั่งจำนวนจักรยานมากเกินความต้องการ เกิดภาพจักรยานกองขวางล้นทางเดินและตามถนน
รัฐบาลจีนถึงขั้นต้องออกกฎจำกัดจำนวนจักรยาน Bike Sharing ในแต่ละพื้นที่
โดยในเมืองปักกิ่งจะต้องมีจำนวนจักรยาน Bike Sharing ไม่เกิน 1.91 ล้านคันเท่านั้น แต่ละบริษัทจึงต้องเริ่มเก็บและลดจำนวนจักรยานที่ให้บริการ
สงครามเงินทุนทำให้บริษัทรายเล็กล้มละลายหรือปิดตัวลง เหลือเพียงสามรายใหญ่ ofo, MoBike, และ HelloBike ที่ยังคงอยู่รอดในตลาด
สงครามเงินทุนยังทำให้ ofo เข้าสู่สภาวะขาดสภาพคล่องทางการเงิน
และกลายเป็นช่วงที่พิสูจน์ให้เห็นข้อผิดพลาดทั้งด้านกลยุทธ์และด้านการบริหารภายในบริษัท
"กลยุทธ์ที่ผิดพลาดและปัญหาการบริหารงานภายในของofo"
ofo พลาดอะไรบ้าง?
พลาดที่เร่งผลิตจักรยานเกินความต้องการ ส่งผลให้มีจักรยานที่ไม่สร้างรายได้จำนวนมาก ซ้ำยังกลับทำให้ต้นทุนสูงขึ้น เพราะต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาและซ่อมแซมจักรยานทั้งหมดให้อยู่ในสภาพดี
พลาดที่ค้างชำระเงินให้กับบริษัท Supplier ที่ผลิตจักรยานหลายราย โดยล่าสุด ศาลได้สั่งอายัติเงินฝากในธนาคารและสินทรัพย์อื่นๆ รวมทั้งหมด 80.82 ล้านหยวน และยังมีคดีอื่นๆ ซึ่งอาจก่อให้เกิดความเสียหายอีก 220 ล้านหยวน
พลาดที่เร่งขยายตลาดไปต่างประเทศในขณะที่บริษัทขาดสภาพคล่องทางการเงินและกำลังเผชิญการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดจีน
พลาดที่มองแต่คู่แข่งรายเดียว เน้นเพิ่มจักรยานแข่งกับ MoBike เพื่อครองตลาดในเมืองระดับ Tier 1 เป็นหลัก ทั้งๆ ที่ความต้องการมีจำกัด และละเลยเรื่องประสิทธิภาพในการบริการสินทรัพย์ ในขณะที่อีกหนึ่งคู่แข่งอย่าง HelloBike เน้นทำตลาดในเมืองระดับ Tier 2 และ Tier 3 ซึ่งมีความต้องการ Bike Sharing เช่นกัน แต่การแข่งขันไม่รุนแรง
คุณ Han Mei (COO ของ HelloBike) พูดได้ชวนคิดว่า “เมืองใหญ่ใน Tier 1 การขนส่งสาธารณะมีจำนวนมาก คนส่วนใหญ่ใช้ Bike Sharing ช่วงรอยต่อระหว่างการขนส่งสาธารณะสองจุด เช่นจากสถานีรถใต้ดินไปสถานีรถเมล์ ระยะทางที่ปั่นจึงสั้นมาก แต่ในเมืองที่การคมนาคมยังไม่เจริญมากเท่ากับปักกิ่งหรือเซี่ยงไฮ้ ผู้ใช้จะปั่น Bike Sharing สำหรับทั้งการเดินทางตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนถึงที่หมาย”
ส่งผลให้ HelloBike เป็นบริษัทเดียวในสามรายใหญ่ ที่บริหารสินทรัพย์ได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด จักรยานหนึ่งคันของ HelloBike สามารถสร้างรายได้ได้สูงกว่า จักรยานหนึ่งคันของ ofo และ MoBike
ด้วยความผิดพลาดด้านกลยุทธ์ ปัญหาสภาพคล่อง และภาระหนี้สิน ส่งผลให้ตั้งแต่เดือนเมษายน ปี 2018 เป็นต้นมา ofo ยังไม่ได้รับเงินทุนเพิ่มจากนักลงทุนรายใด
จนกระทั่งสายป่านทางการเงินของ ofo เริ่มขาด ในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2018
จักรยานของ ofo หลายคันเริ่มอยู่ในสภาพเสื่อมโทรม
ofo ต้องเก็บจักรยานจำนวนมากเพื่อลดต้นทุนในการดูแลรักษาและต้นทุนในการดำเนินงาน
ผู้ใช้จึงเริ่มหาจักรยาน ofo ใช้ได้ยากขึ้น
ofo เริ่มสูญเสียความเชื่อมั่นจากผู้บริโภค และทำให้ผู้ใช้ต้องการย้ายไปใช้จักรยานสีอื่น
ผู้ใช้ ofo จึงเริ่มทยอยขอคืนเงินมัดจำ (แต่เดิม ก่อนใช้จักรยาน ofo จะต้องจ่ายเงินมัดจำเข้าแอพก่อนคนละ 199 หยวน หรือ 99 หยวน) ปัจจุบัน มีผู้ใช้ต่อแถวขอเงินคืนกว่า 10 ล้านคน แต่ด้วยภาระหนี้สินจำนวนมาก ส่งผลให้บริษัทยังไม่สามารถคืนเงินมัดจำได้ทั้งหมด
...
iResearch ระบุว่า ตลาดจีนยังคงมีความต้องการ Bike Sharing โดยจะกลับมาคึกคักอีกครั้งในฤดูใบไม้ผลิช่วงเดือนมีนาคมนี้เป็นต้นไป
แต่สีสันจะเปลี่ยนไป
ถนนจะเต็มไปด้วยสีส้ม สีขาว และสีน้ำเงิน
MoBike (สีส้ม) ถูกซื้อโดยบริษัทขนาดใหญ่ MeiTuan (บริษัทในเครือ Tencent) ด้วยมูลค่า 2,700 ล้านเหรียญ เมื่อเดือนเมษายน ปี 2018
HelloBike (สีขาว) ได้รับเงินทุนจาก Ant Financial จำนวน 321 ล้านเหรียญ ในช่วงต้นปี 2018 กลายเป็นหมากตัวหลักของ Alibaba
Bluegogo (สีน้ำเงิน) ได้รับการชุบตัวขึ้นมาใหม่ หลังจากที่เคยล้มละลาย โดย DiDi บริษัทแอพเรียกแท็กซี่รายใหญ่
ส่วนเราจะได้เห็นสีเหลืองจาก ofo ต่อไปหรือไม่
คงขึ้นอยู่กับว่าคุณ Dai Wei จะแก้ปัญหาและผ่านมรสุมครั้งนี้ได้อย่างไร
...
ภาพประกอบจาก The Wall Street Journal
ข้อมูลอ้างอิงจาก
- 聚富财经
- 中国日报网
#BikeSharing #China #ofo
- 14
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
