Blockdit Logo (Mobile)
China Geek
•
24 เม.ย. 2019 เวลา 23:16 • ธุรกิจ
"Amazon ถอยทัพ"
…
18 กรกฎาคม 2019
วันสิ้นสุดประวัติศาสตร์ 15 ปี ของบริการ Marketplace ที่จำหน่ายสินค้าของจีนโดย Amazon.cn
เชื่อหรือไม่?
Amazon มีประสบการณ์ขยายกิจการไปยังแคนาดา เยอรมนี และญี่ปุ่นก่อนที่จะเข้ามาในตลาดจีน
Amazon เข้ามาในประเทศจีนเมื่อปี 2004 โดยซื้อกิจการของบริษัท Joyo ด้วยมูลค่า 75 ล้านเหรียญ
โดย Joyo เป็น E-Commerce ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในจีนและมีระบบโลจิสติกส์พร้อมสรรพในขณะนั้น
แต่ทำไมธุรกิจ E-Commerce ในจีนของ Amazon จึงมีส่วนแบ่งตลาดลดลงต่อเนื่อง จาก 15.4% ในปี 2008 เหลือเพียง 0.6% ในปี 2018?
China Geek ชวนมาศึกษาไปพร้อมๆ กัน
...
"การปรับตัวของ Amazon ในตลาดจีน"
หากมองว่า Amazon ไม่เคยปรับตัวตามตลาดจีน อาจเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน
เพราะในช่วงแรก Amazon ได้ตั้งทีมศึกษารูปแบบเว็บไซต์ที่เหมาะกับการใช้งานของคนจีน
โดยสุดท้าย ได้ปรับสามเรื่องหลักๆ
เรื่องแรก คือ คนจีนสามารถเข้าเว็บไซต์ Amazon.cn โดยพิมพ์สั้นๆ แค่ z.cn
เรื่องที่สอง คือ ตั้งชื่อภาษาจีนที่มีเสียงใกล้เคียงกับคำว่า Amazon (亚马逊) เพื่อให้ง่ายต่อการเรียกใช้
เรื่องที่สาม คือ Amazon พบว่า คนจีนชอบเปิดหน้าเว็บของสินค้าเทียบกันหลายๆ แท็บในหนึ่งบราวเซอร์
จึงออกแบบให้การคลิกที่ลิงค์สินค้าแต่ละครั้ง เป็นการเปิดแท็บใหม่แทนการเปิดทับหน้าต่างเดิม
อย่างไรก็ตาม มีบางส่วนที่ Amazon ตั้งใจไม่ปรับ อีกทั้งยังตั้งใจเปลี่ยนให้ Joyo กลายเป็น Amazon
โดยเฉพาะการออกแบบทั้งโครงสร้างและขั้นตอนการสั่งซื้อให้เหมือนกับเว็บ Amazon ของสหรัฐฯ
โดยให้เหตุผลว่า ต้องการอำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้ ไม่ว่าจะอยู่ในประเทศใดหรือใช้ Amazon ภาษาอะไร ก็สามารถซื้อของได้ เพราะคุ้นเคยกับโครงสร้างเว็บไซต์มาตรฐานของ Amazon
1
แต่ประเด็นนี้ได้กลายเป็นจุดอ่อนในเชิงประสบการณ์ของผู้ใช้ เพราะเป็นรูปแบบที่ไม่ตรงกับความชอบของคนจีน และเป็นจุดที่ลูกค้าแสดงความเห็นมาโดยตลอด
ประกอบกับบริการจัดส่งที่ล่าช้า
ขั้นตอนการส่งคืนสินค้าที่ซับซ้อน
ส่งผลให้ความนิยมในการเข้าเว็บไซต์ของผู้ใช้น้อยลง
2
นักวิเคราะห์จึงมองว่า ถึงแม้ Amazon จะเคยปรับ แต่ก็ยังลงทุนและปรับตัวไม่เพียงพอกับความต้องการที่พิเศษของตลาดจีน
...
"Amazon ตกขบวนรถไฟ"
ประมาณปี 2008 Marketplace ของ Alibaba เริ่มเติบโตขึ้น
การแข่งขันในอุตสาหกรรมจึงร้อนแรงมากยิ่งขึ้น
ในขณะที่ Alibaba เริ่มทำการตลาดและโหมโฆษณา
Amazon กลับไม่พยายามสร้างจุดแข็งและไม่ทำโฆษณา
เน้นแต่จุดขายเรื่องความแข็งแกร่งของแบรนด์ Amazon
นักการตลาดวิเคราะห์ว่า นี่คือสาเหตุที่ส่งผลมาถึงราคาของสินค้าบนเว็บไซต์
เพราะเมื่อการตลาดของ Alibaba สามารถดึงดูดให้ผู้ใช้มาซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม Taobao มากขึ้น
ส่งผลให้ร้านค้าขายสินค้าได้จำนวนมาก จึงสามารถใช้กลยุทธ์ “ขายสินค้าราคาถูกลง โดยเน้นขายปริมาณมาก”
ราคาสินค้าของ Alibaba จึงเริ่มถูกกว่าสินค้าของ Amazon
เป็นจุดที่ดึงดูดให้มีผู้ใช้เข้ามาในแพลตฟอร์มมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
ส่งผลต่อเนื่องให้ร้านค้ารายย่อยยิ่งต้องการเข้ามาจำหน่ายสินค้า ช่วยสร้างแต้มต่อเรื่องความหลากหลายของสินค้าบนแพลตฟอร์ม
และกลายเป็นวงจรที่สนับสนุนให้ Alibaba เติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ
1
Alibaba จึงเริ่มวิ่งแซง Amazon
1
แต่วงจรในทางตรงกันข้ามเกิดขึ้นกับ Amazon
เริ่มจากประสบการณ์การใช้เว็บไซต์และการบริการที่ไม่ตรงตามความต้องการของคนจีน
ไม่แข่งขันทำการตลาด
ผู้ใช้เข้าเว็บไซต์น้อยลง
ขายสินค้าได้น้อยลง
จึงไม่สามารถแข่งขันราคาสินค้าได้
10 ปีที่ผ่านมา ถึงแม้จะเป็นช่วงที่ตลาด E-Commerce ในจีนเติบโตมากที่สุด
Amazon กลับตกขบวนรถไฟอย่างน่าเสียดาย
...
1
“ธุรกิจอื่นๆ ของ Amazon ในจีน ยังเผชิญกับความท้าทาย”
Amazon ยังคงเดินหน้าธุรกิจอีก 3 ด้านในจีน คือ E-Commerce จำหน่ายสินค้านำเข้า, Amazon Cloud, และ Kindle
1
แต่ Amazon ก็ต้องเจอกับโจทย์หนัก เมื่อต้องแข่งขันกับเจ้าถิ่นรายใหญ่
1
สำหรับตลาด E-Commerce สินค้านำเข้า
จากตัวเลขเมื่อไตรมาสที่ 2 ปี 2018
ผู้เล่นสัญชาติจีนคว้าส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ไปครอง
Tmall ของ Alibaba ได้ส่วนแบ่งตลาด 29.1%
NetEase Kaola มีส่วนแบ่ง 22.6%
JD มีส่วนแบ่ง 13.7%
และรั้งท้ายด้วย Amazon ที่มีส่วนแบ่ง 5.9%
ในส่วนของ Cloud Services (ตัวเลขเมื่อครึ่งปีแรกของปี 2018)
Alibaba Cloud เป็นเบอร์หนึ่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาด 43%
Tencent Cloud มีส่วนแบ่ง 11.2%
China Telecom มีส่วนแบ่ง 7.4%
และ Amazon Web Services มีส่วนแบ่ง 6.9%
สำหรับ Kindle เป็นธุรกิจที่ Amazon ทำได้ดีในตลาดจีน
จากตัวเลขในปี 2018 ผู้ใช้ในจีนเพิ่มขึ้นถึง 91 เท่า และมี Active Users เพิ่มขึ้น 69 เท่า
จึงดูเหมือนว่า ถึงแม้ Amazon ยังต้องต่อสู้กับความท้าทายในตลาดจีน แต่การเลือกเดินหน้าเฉพาะ 3 ธุรกิจที่ทำได้ดีกว่า อาจเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง
...
เราเรียนรู้อะไรจากกรณีการถอยทัพของ Amazon.cn ?
China Geek เรียนรู้ว่า
ถึงแม้ Amazon จะเป็นเบอร์หนึ่งในอเมริกา (ปี 2018 มีส่วนแบ่งตลาดถึง 45%)
แต่การเปลี่ยน Joyo ให้กลายเป็น Amazon ทั้งๆ ที่ Joyo เคยเป็นยักษ์ใหญ่และมีความเชี่ยวชาญในตลาดจีนมากกว่า
ทำให้ชวนคิดว่า ความเชื่อมั่นในกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จในที่ที่หนึ่ง ไม่สามารถการันตีความสำเร็จในสนามแข่งขันที่แตกต่างได้เสมอไป
(หมายเหตุ: Amazon.cn คือ URL เว็บไซต์ของ Amazon ในจีน)
ข้อมูลอ้างอิงจาก
โฆษณา