ทำไมสตาบัคจะเปลี่ยนไป!!
เมื่อ 20 ปีก่อนนั้น คำว่าร้านกาแฟคือร้านกาแฟธรรมดา ไม่ใช่ร้านกาแฟที่ใช้เมล็ดกาแฟจากสุดขอบโลกเช่น Hawaii Jamaica Kenyan Tanzania ซึ่งประเทศพวกนี้ในสมัยก่อนนั้นอาจจะไม่เคยได้ยินเลยด้วยซ้ำ
เมื่อก่อนนั้นการกินกาแฟยังคงเป็นเหมือนเครื่องดื่มเพื่อให้ร่างกายตื่นในตอนเช้าเท่านั้น ร้านที่เรียกได้ว่าเป็นร้านกาแฟเจ้าใหญ่ที่สุดในโลกที่ทำกำไรด้วยกาแฟในสมัยนั้นและยังคงเป็นที่รู้จักกันอยู่คือ Starbucks
สิ่งที่สตาบัคสร้างเมื่อ20ปีก่อนจนมาถึงทุกวันนี้คือการขายกาแฟที่ไม่เหมือนร้านกาแฟร้านอื่นๆ เพราะสิ่งที่สตาบัคให้ไปกับลูกค้านั้นมีมากกว่ากาแฟ
ร้านสตาบัคในญี่ปุ่น
สตาบัคทำการสร้างประสบการณ์ สร้างสถานที่ที่เป็นมากกว่าร้านกาแฟ เป็นร้านกาแฟที่ลูกค้าไม่ได้มาเพื่อจุดประสงค์ในการดื่มกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่เป็นสถานที่พบปะพูดคุย นัดเจอ หรือสังสรรค์ ซึ่งเมื่อก่อนนั้นทัศนคติของการหาสิ่งบันเทิงนั้นมีไม่มาก คนส่วนมากมักเลือกที่จะอยู่บ้าน แต่เมื่อมีธุรกิจที่กระตุ้นการออกมาข้างนอกบ้านเพื่อหาสิ่งบันเทิงมากขึ้น ร้านกาแฟจึงกลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกของคนส่วรใหญ่ เพราะร้านกาแฟไม่ใช่บาร์ที่นั่งกินเบียร์หรือผับต่างๆ
ร้านกาแฟได้เปลี่ยนภาพลักษณ์จากร้านเครื่องดื่มในตอนเช้าเป็นร้านที่ลูกค้าสามารถมาดื่มกาแฟเพื่อความสุขได้ทุกช่วงเวลา แต่ว่าลูกค้าต้องการมากกว่าแค่สถานที่ พวกเค้าเหล่านั้นอยากได้กาแฟที่มีคุณภาพสูงควบคู่ไปด้วย
และในช่วงหลายปีที่ผ่านมาร้านกาแฟได้เปลี่ยนเป็นตัวเองให้เป็นห้องนั่งเล่นที่คนมานั่งผ่อนคลายและดื่มด่ำไปกับกาแฟแก้วโปรดหรือเครื่องดื่มอย่างอื่นพร้อมกับเพื่อนๆหรืองานประชุมต่างๆ
ในช่วงนั้นสตาบัคขยายกิจการมากกว่าพันสาขาและจับจ้องตลาดทั่วโลก สร้างร้านกาแฟที่ให้ประสบการณ์ห้องนั่งเล่นที่ขายกาแฟคุณภาพ
แต่ว่าความต้องการกาแฟของลูกค้านั้นไม่อาจอยู่แค่กับสตาบัคเจ้าเดียว เพราะเวลาที่สตาบัคไปเปิดกิจการที่ไหนนั้น เปรียบได้กับการเผยแพร่วัฒนธรรมการดื่มกาแฟ และเมื่อสำเร็จก็มักจะมีคู่แข่งในพื้นที่ผุดขึ้นมาหลายเจ้า แต่ว่าการที่สตาบัคมีความเป็นแบรนด์ระดับโลกนั้นทำให้ยังคงเป็นราชากาแฟอยู่
สิ่งที่สตาบัคพยายามมาหลายๆปีนั้นคือการสร้าง วิวัฒนาการการทิ้งห่าง หรือใช้กันในชีววิทยาและเศรษฐศาสตร์เรียกว่า isolating mechanisms คือการสร้างการวิวัฒนาการที่คู่แข่งไม่สามารถตามได้และในตอนนั้นคือการทำให้ supply chain หรือเจ้าของไร่กาแฟในฝั่งประเทศต่างๆเลือกที่จะขายให้สตาบัค โดยสตาบัคจะสร้างสัมพันธ์ที่ดีต่อชาวไร่ในประเทศ เข้าไปเยี่ยม ให้ความรู้การปลูกกาแฟ ให้รางวัลคัดเลือกไร่ที่ให้กาแฟคุณภาพที่ดีที่สุด ช่วยส่งเงินส่งความรู้ให้แก่ชาวไร่เหล่านั้นซึ่งเป็นการกุมอำนาจซื้อและทำให้ไร่กาแฟเลือกที่จะภักดีต่อลูกค้ารายนี้มากกว่าเจ้าอื่น
ไร่กาแฟที่ Colombia
ถ้ามองแบบนี้แล้วสตาบัคดูมีความได้เปรียบสูงมาก ทั้งในด้านของผู้บริโภคและผู้ผลิต แต่ว่าทำไมเรารู้สึกว่ารัศมีออร่าของสตาบัคที่เป็นร้านกาแฟอันดับหนึ่งกำลังจะหายไป
นั่นก็เพราะว่าการดื่มกาแฟนั้นคือการเสพติดชนิดหนึ่ง คนที่ดื่มกาแฟจะรู้ดีว่าเมื่อได้ลิ้มลองกาแฟคุณภาพดีครั้งหนึ่งแล้ว เราจะไม่กลับไปดื่มกาแฟถูกๆอย่างกาแฟชงอีกเลย
ผู้บริโภคกาแฟจะต้องการรสชาติกาแฟที่ดีขึ้นเรื่อยๆ พวกเค้าต้องการเรียนรู้วิธีการทำกาแฟ ทั้งชนิดกาแฟ การชงกาแฟ การบดกาแฟ ตั้งแต่ปลูกไปจนถึงแก้วแต่ละแก้ว และพยายามหาร้านที่ช่วยให้พวกเค้านั้นรู้คำตอบได้ดีขึ้น
สตาบัคนั้นใหญ่เกินไป
เพราะว่าการขยายกิจการทั่วโลกนั้นเป็น
ดาบสองคม การมีภาพลักษณ์ระดับโลกและมีสาขาอยู่ทั่วโลกทำให้การเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรสามารถทำได้อย่างยากลำบาก และในบางครั้งการให้พนักงานร้านพัฒนาความสามารถในการทำกาแฟแบบใหม่ หาความรู้ด้านกาแฟไปเรื่อยๆนั้นเป็นเรื่องยากก็เพราะว่ามีขนาดใหญ่เกินไปสำหรับการเปลี่ยนแปลงในแต่ละครั้ง
และเมื่อผู้บริโภคกาแฟเริ่มที่จะมีความเชี่ยวชาญในกาแฟมากขึ้น ร้านสตาบัคนั้นไม่ได้เป็นร้านกาแฟอีกต่อไปแต่เป็นเพียงร้านนั่งเล่นเพียงเท่านั้นเองไม่ได้มีบรรยากาศกลิ่นกาแฟหอมหวานอย่างเมื่อก่อนหรือความพิเศษมากมาย
และนั้นคือจุดเปลี่ยนของกิจการกาแฟ ร้านกาแฟใหม่นั้นสามารถเป็นห้องนั่งเล่นได้เหมือนสตาบัคและสามารถทำกาแฟคุณภาพดีกว่าสตาบัคได้ไม่ยากเลยเนื่ิองจากมีขนาดเล็กกว่ามาก อย่างในประเทศไทยนั้นมีร้านกาแฟต่างๆโผล่ขึ้นมากมายมีบรรยากาศธรรมชาติกลมกลืนกับกาแฟ สร้างอรรธรสมากมายซึ่งได้ทิ้งห่างสตาบัคไปเรียบร้อยเเล้ว
ใช่ครับสตาบัคนั้นแพ้ในการรบแต่ไม่ได้แพ้สงคราม ถึงแม้จะมีร้านกาแฟมากมายแย่งลูกค้าไป แต่ว่าผู้บริโภคกาแฟส่วนใหญ่นั้นก็ยังคงมาร้านสตาบัคอยู่
สิ่งที่สตาบัคสร้างมาเพื่อเรียกลูกค้ากลับไปนั้นคือ Starbuck Reserve นั้นคือการเพิ่มบาร์พิเศษในร้านที่บริการกาแฟคุณภาพสูงนั้นเอง แต่ว่านั้นก็ยังคงสู้ร้านกาแฟเล็กๆที่เน้นคุณภาพต่างๆไม่ได้ การเป็นเจ้าใหญ่นั้นมีข้อได้เปรียบเรื่องค่าใช้จ่าย แต่ไม่ใช่เรื่องคุณภาพเพราะการปรับคุณภาพของร้านเป็นจุดแข็งของร้านสเกลเล็กๆ
เพราะฉะนั้นวิวัฒนาการการทิ้งห่างของสตาบัคกำลังจะหมดไป ร้านกาแฟต่างๆไม่ได้ทิ้งห่างมากเท่าไหร่มิหนำซ้ำกลับแซงอีกต่างหาก สิ่งทีมีเหลือในตอนนี้เป็นเพียงมรดกจากยุคเก่าหรือก็คือความเป็นแบรนด์ระดับโลก
ซึ่งสตาบัคได้เห็นถึงจุดนี้ จึงพยายามสร้างสิ่งที่ร้านเล็กๆทำตามไม่ได้ ซึ่งไม่ใช่ทั้งเรื่องรสชาติกาแฟ ไม่ใช่การเปลี่ยนตัวร้าน แต่เป็นการนำสองเทคโนโลยีระดับโลกเข้ามาใส่ในธุรกิจร้านกาแฟ นั่นคือ Blockchain กับ AI
สิ่งนึงที่สตาบัคนั้นมองไว้คือการสร้างความพิเศษของลูกค้ารายบุคคล นั้นคือการเอา AI เข้ามาจดจำลูกค้าแต่ละคน
ซึ่งในอเมริกานั้น สตาบัคได้นำระบบจดจำเสียง Voice recognition เข้ามาในการสั่งกาแฟผ่านทางมือถือและ Alexa ร่วมกับระบบสมาชิก Starbuck reward และพยายามที่จะสร้างการจดจำลูกค้าเข้าฐานข้อมูล blockchain ที่ทำร่วมกับ Microsoft ทำให้ลูกค้าสามารถตรวจสอบว่ากาแฟที่ได้สั่งไปนั้นปลูกมาจากที่ไหน ขนส่งอย่างไร และใช้วิธีการอะไรในการชง ซึ่งนี่เป็นการเก็บข้อมูลต่างๆ
ถึงแม้ว่าลูกค้าไปสตาบัคสาขาที่ไม่เคยไปมาก่อน พนักงานก็จะยังคงสามารถรู้จักลูกค้าได้ทันทีว่าชื่ออะไรและชอบสั่งอะไร และนี่คือการเปลี่ยนธุรกิจร้านกาแฟไปเลยนั้นเอง
ซึ่งจากมุมมองของผมนั้นนี่คือกลยุทธ์ที่ดีมาก ทั้งสร้างความห่างชั้นมากขึ้น มีคู่แข่งเลียนแบบยาก เพราะ AIหรือBlockhainนั้นต้องใช้เงินหลายพันล้านบาทในการนำมาใช้ และก็สามารถเรียกลูกค้ากลับมาได้ทั้งสามารถเพิ่มความเป็น premium coffee ได้อีกด้วยโดยไม่ต้องเพิ่มคุณภาพกาแฟ ผมเชื่อว่า ปัจจุบันมีร้านกาแฟต่างๆเลือกที่จะพัฒนาเป็นร้านกาแฟที่ขายกาแฟคุณภาพสูงพร้อมทั้งให้ความรู้เยอะขึ้นในไทย ซึ่งน่าจะมีจำนวนสาขามากขึ้นเรื่อยๆ แต่เรื่องเลียนแบบกลยุทธ์ AI Blockchain นั้นผมว่าคงเป็นเรื่องที่
สตาบัคได้ทิ้งห่างไว้ไกลมาก อาจจะสัก5-10ปีเลยทีเดียวครับ
ผู้อ่านคนไหนสนใจหรือสงสัยในธุรกิจหรือเทคโนโลยีต่างๆที่ธุรกิจใช้สามารถสอบถามเราได้เลยครับทางเราจะหาข้อมูลให้ภายใน3วัน เพราะงั้นแล้วถ้าไม่อยากพลาดบทความดีๆที่ชอบ กดไลค์ กดติดตามไว้นะครับผม 👍👍👍
Reference:
- 23
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
