"กินแครอทให้มันส์ได้เท่า อาหารขยะ"
ต้องออกตัวก่อนว่าคอนเทนต์นี้ไม่ได้คิดเอง แต่แค่เอามาเล่าต่อ จากการได้มีโอกาสไปเรียนที่มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น เจาะจงกว่านั้นคือ ไปเรียนที่ Kellogg ที่เดียวกับที่ Kotler เจ้าพ่อการตลาดเขาสอนนั้นแหละ (แต่ไม่ได้เรียนกับเขา) ยืดยาวมานานเข้าเรื่องดีกว่า
คือตอนไปเรียนก็ได้เรียนการทำโฆษณาและการสื่อสารให้แตกต่าง หลายคนถ้าได้มาสนใจเรื่องการทำคอนเทนต์ เราจะต้องเคยได้ยินการทำคอนเทนต์ให้ surprise หรือประหลาดใจ หรือการทำอะไรที่ผู้บริโภคจะคาดไม่ถึง ก็จะทำให้คอนเทนต์ติดตลาด และอาจส่งผลถึงการจดจำได้ หวังผลได้กว่านั้นก็ยอดขายเพิ่ม
เชื่อไหมก่อนไปเรียนไม่ค่อยเชื่อเรื่องคอนเทนต์เพิ่มยอดขายได้ขนาดนั้น คือเชื่อว่าทำได้ แต่คิดว่าไม่สามารถทำได้ในระยะสั้น ต้องทำยาวหน่อย จนวันที่เห็นหลักฐานแบบชัดเจนจาก "Baby Carrots"
เล่าก่อนว่า Baby Carrots เป็นแบรนด์ขายแครอทตัวน้อยๆที่ใส่ในแพ็คปกติ แบบแนวเฮลตี้ ก็จะเป็นถุงใสๆแบบแนวผักสลัดอะ ทุกคนน่าจะเคยเห็นตามห้าง ทีนี้เวลาจะทำการตลาดสำหรับสินค้าเฮลตี้ ส่วนใหญ่เราก็จะมองว่าคู่แข่งคือผักอื่นๆ หรือแม้แต่ธัญพืชต่างๆ ที่ให้สิ่งดีๆกับร่างกายมนุษย์ การตลาดหรือการสื่อสารที่ออกมาก็เลยแนว ใสๆ วิ่งในทุ่งหญ้า เปิดเพลงเบาๆ แนวแจ๊ส หรือไม่ก็แนวเกษตรกร ปลูกด้วยมือ รดน้ำด้วยใจอะไรทำนองนั้น
คือง่ายๆแนวสโลว์ๆหน่อย แต่ Baby Carrots เขาไม่คิดแบบนั้น เขาไม่ได้มองว่าคู่แข่งเขาคือ พืชผักผลไม้ แต่เขาหันหลับไปมองว่าพฤติกรรมของคนกับการกิน Baby Carrots คือเมื่อไหร่ และอย่างไรบ้าง?
และเนื่องจากเขาต้องการให้ Baby Carrots เป็นของทานเล่นระหว่างวันที่สุขภาพดี ไม่ใช่การทานมื้อหลักขนาดนั้น
เขาจึงเล็งเห็นว่า คนเราใน 1 วัน กินขนมอะไรบ้าง กินช่วงไหน และทำไมถึงกิน? ซึ่งผลออกมาแน่นอนคนกิน ขนมขบเคี้ยวพวก อาหารขยะ ระหว่างมื้อ เยอะมาก
ถ้าเราเป็นเจ้าของแบรนด์ แครอทนี้ เราก็คงจะคิดการสื่อสารออกมาตรงๆเลย โดยการพูดว่าข้อดีของแครอทน้อยก็กินระหว่างมื้อได้ และสุขภาพดีกว่านะ เธอควรเลิกกินอาหารขยะนะ พอสักที!
(รูปแบบเดิมๆ พูดตรงๆ น่าเบื่อหน่อยๆ)
แต่เปล่าจ๊ะ แบรนด์แครอทน้อยเขามองต่าง เนื่องจากเขาไม่มองพืชผักสวนครัวเป็นคู่แข่งแล้ว เขาไปไกลกว่า โดยการบอกว่าจะแข่งกับอาหารขยะ และไม่ได้เล่นกับเรื่องประโยชน์ของแครอท แต่เขาเล่นกับเรื่องอารมณ์ โดยการทำการสื่อสารประมาณว่า "กินแครอทน้อยต้องมันส์เท่ากินอาหารขยะสิวะ" (วะ ข้างหลังใส่อารมณ์นิดหน่อยให้มันส์)
กินให้มันส์ไปเลย
ผลที่ออกมาคือ โฆษณาและผลิตภัณฑ์รูปแบบออกมามันส์หมด แถมมีเครื่องกดแครอทน้อยเหมือนกดขนมกรอบๆ เลย ลักษณะการเอา โมเดลการตลาดของอาหารขยะมาเล่นในอาหารเฮลตี้ ฉีกทุกกฎการทำการตลาดในเวลานั้น และแน่นอนเพิ่มยอดขายแบบล้นๆ เป็นการสื่อสารที่สร้างความประหลาดใจได้จริงเลย
ลิ้งค์โฆษณา: https://youtu.be/vCaN28dDa_Q
ทีนี้มาถึงสิ่งที่เรียนรู้จากเคสนี้
ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมามีคนถามบ่อย ทั้งในกลุ่มสร้างคอนเทนต์ หรือเพื่อนๆว่า การสร้างคอนเทนต์ให้มันน่าสนใจทำได้ยังไงบ้าง? หาแรงบันดาลใจยังไง?
สรุปวิธีคิดตามนี้เลยแล้วกัน
1. เข้าใจตัวเราเองก่อนว่าต้องการขายอะไร? ข้อดี ข้อเสีย คืออะไรบ้าง?
ตัวอย่างของ Baby Carrots ก็คือ ขายแครอทตัวน้อย
ข้อดี - กินง่าย สุขภาพดี
ข้อเสีย - เพราะมันสุขภาพดี คนเลยไม่กินบ่อยขนาดนั้น มันเบื่อๆ
ข้อดีก็กลายเป็นข้อเสียไปซะเฉยๆ
2. ดูการสื่อสารของคนในตลาดเดียวกัน ที่ผ่านๆมาเขาพูดอะไร? ที่มันได้ผลดีพูดแบบไหน? ที่มันพูดเหมือนๆกัน เราควรพูดอีกไหม?
แน่นอนในตัวอย่าง Baby Carrots เขาเห็นชัดเจน พูดเฮลตี้ใครๆก็พูด และดูจะเพิ่มยอดขายไม่ได้ พูดไปก็เหมือนๆเดิม คนไม่จำ
3. จริงๆ เราไม่ได้แข่งกับคู่แข่งที่เราคิด เราแข่งกันแยกเวลา เงิน และปริมาณการบริโภคของลูกค้า เพราะฉะนั้นดูพฤติกรรมให้ออกว่า เขาจะจ่ายเงินและเอาเราไปใช้ตอนไหน และเราต้องแย่งเงิน เวลา และปริมาณการบริโภคกับใคร?
ในที่นี้ Baby Carrots ถ้ายังมองตัวเองแข่งกับผักผลไม้ ก็คือจบ ไปทางเฮลตี้ ก็แย่งแค่ปริมาณการบริโภคเฮลตี้ ซึ่งเป็นสัดส่วนน้อยมากในชีวิตคน แต่พอมาคิดว่าแย่งการกินขนม มองแบบทั้งวัน 24 ชั่วโมง มีปริมาณการบริโภคให้แย่งได้เยอะมาก
และนั้นแปลว่า เราแข่งกับคู่แข่งทางอ้อม ที่เราสามารถมองว่าเขาทำแบบไหน เอามาปรับ แล้วลุยก็สร้างความน่าตกใจให้แบรนด์ได้ดี
จบเถอะยาวแล้ว
" เราไม่ได้แข่งกับคู่แข่งที่เราคิด เราแข่งกันแยกเวลา เงิน และปริมาณการบริโภคของลูกค้า เพราะฉะนั้นดูพฤติกรรมให้ออกว่า เขาจะจ่ายเงินและเอาเราไปใช้ตอนไหน และเราต้องแย่งเงิน เวลา และปริมาณการบริโภคกับใคร?"
ชอบประโยคนี้ เขียนเอง ชอบเอง นักเลงพอ!
ขอขอบคุณรูปภาพเพื่อประกอบการเล่าจาก http://www.carrotmuseum.co.uk/babycarrot.html
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
