11 ธ.ค. 2019 เวลา 12:57 • ธุรกิจ
เทคนิคการวิเคราะห์
2
“5 Force Model”
.
5 Force Model ในปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจในหลายๆ ด้าน การแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของกิจการ คู่แข่งจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะใช้วิธีการตัดราคา ซึ่งไม่ส่งผลดีในระยะยาว ดังนั้นผู้บริหารของกิจการควรจะพิจารณาปัจจัยหลักที่เข้ามามีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของกิจการ
.
ปัจจัยกดดันทั้ง 5 (Five Force Model) คือเครื่องมือสำหรับวิเคราะห์คู่แข่ง สภาพแวดล้อมการแข่งขัน เพื่อวางแผนกลยุทธ์ของกิจการและปัจจัยที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ โดยมี Michael E. Porter เป็นผู้คิดทฤษฎีนี้
3
💡1. การคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of new entrants)
หลักๆ คือ ให้ดูว่าธุรกิจที่บริษัททำอยู่นั้น การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ทำได้ยากหรือง่าย ถ้าใครก็สามารถเปิดบริษัทเปิดร้านเข้ามาแข่งได้ แบบนี้ก็ไม่น่าสนใจ
สิ่งที่จะบ่งบอกได้ว่าการเข้ามาแข่งขันของคู่แข่งนั้นไม่ง่าย มีข้อที่ต้องพิจารณาดังนี้ครับ
3
* ธุรกิจนั้นมีนโยบายของรัฐมากำกับดูแล (Government Policies) ต้องมีใบอนุญาต มีสัมปทาน มีสิทธิบัตร หรือต้องประมูลจากภาครัฐก่อนถึงจะทำธุรกิจนั้นๆ ได้
* มีตราสินค้า หรือยี่ห้อ (Brand) ที่แข็งแกร่ง ลูกค้าชื่นชอบและจงรักภักดีต่อยี่ห้อนั้นมาก ทำให้ไม่ค่อยเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น
* ธุรกิจที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญหรือความรู้เฉพาะทางสูง
* ลูกค้ามีต้นทุนสูงหากจะสับเปลี่ยน(Switching Costs)ไปใช้อย่างอื่น
.
💡2. อำนาจต่อรองของผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Bargaining power of suppliers)
เป็นการดูว่าบริษัทเรามีความเสี่ยงจาก Supplier ผู้ส่ง ผู้จำหน่ายวัตถุดิบบ้างไหม
บริษัทจะมีอำนาจต่อรองเหนือ Supplier ในกรณีต่อไปนี้นะครับ
* วัตถุดิบที่บริษัทจะนำมาผลิตสิ้นค้านั้นสามารถซื้อมาจากไหนก็ได้ไม่ยากหรือไม่แตกต่างกันมาก
* บริษัทเราเป็นลูกค้ารายใหญ่ของ Supplier
* บริษัทเรามีปริมาณซื้อขายกับ Supplier สูง ทำให้สามารถต่อรองราคาต้นทุนให้ถูกลงได้
2
.
💡3. อำนาจต่อรองของลูกค้าหรือผู้บริโภค (Bargaining power of customers)
2
ในข้อนี้สิ่งที่เราควรจะประเมินดู ก็ได้แก่
ปริมาณการสั่งซื้อของลูกค้า และจำนวนลูกค้าหรือผู้บริโภค เช่น ถ้ามีลูกค้าน้อยรายแต่มีการสั่งซื้อในสัดส่วนที่มาก กรณีนี้ก็จะทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูง ลูกค้ารายใหญ่รายเดียวยกเลิกคำสั่งซื้อก็สามารถทำให้ยอดขายของบริษัทลดลงมหาศาลได้
หรือการที่บริษัทมีขนาดเล็กกว่าลูกค้ามากๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ เวลาลูกค้าที่เป็นบริษัทประกอบรถยนต์ขนาดใหญ่สั่งของเพิ่มที ก็มักจะกดราคา หรือขอลดราคาลง ผลก็คือ ทำให้หุ้นของบริษัทเหล่านี้รายได้เพิ่ม แต่กำไรกลับไม่เพิ่มตามมากนัก
1
ในทางกลับกันบริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภคหรือบริการ ที่คนจำนวนมากต้องการซื้อ ลูกค้าก็แทบจะไม่มีอำนาจต่อรองกับบริษัทเลย แถมยังสามารถปรับราคาขาย หรือค่าบริการให้สูงขึ้นตามภาวะเงินเฟ้อได้อีกด้วย หุ้นกลุ่มนี้ก็ ได้แก่ กลุ่มค้าปลีก Modern Trade กลุ่มร้านอาหารหรือภัตตาคารเครือข่าย และกลุ่มโรงพยาบาล เป็นต้นครับ
3
.
💡4. ความรุนแรงของการแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Intensity of competitive rivalry)
การแข่งขันที่รุนแรงจะเป็นผลดีต่อผู้บริโภคหรือผู้ใช้บริการ เช่น มีตัวเลือกหลายหลาก หรือได้ซื้อของลดราคา แต่จะไม่เป็นผลดีต่อหุ้นในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงเพราะแข่งกันลดราคาก็เหมือนกับการแข่งกันลดกำไร
1
สำหรับในหัวข้อนี้ มีสิ่งที่เราควรจะวิเคราะห์ก็คือ
* อัตราการเจริญเติมโตของอุตสาหกรรมสูงหรือต่ำ หรือว่าอิ่มตัวหยุดโตไปแล้ว ถ้าอุตสาหกรรมนั้นเติบโตสูง ทุกบริษัทในอุตสาหกรรมนั้นก็จะมีกำไรเพิ่มขึ้น แม้จะมีส่วนแบ่งการตลาดเท่าเดิมก็ตาม แต่เมื่อใดที่อุตสาหกรรมนั้นหยุดโต บริษัทที่ต้องการโตต่อก็ต้องหันมาแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากบริษัท และสิ่งแรกๆ ที่มักจะทำกันก็คือหันมาตัดราคากันเอง
* จำนวนของคู่แข่งในอุตสาหกรรม ยิ่งมีมากก็แข่งกันสูง
* ความแข็งแกร่งของคู่แข่งในอุตสาหกรรม ถ้าคู่แข่งเป็นถึงบริษัทระดับโลก แล้วราคาสินค้ายังถูกกำหนดมาจากราคาตลาดโลกด้วย แบบนี้ก็น่าห่วง เช่น หุ้นวัฏจักร หรือหุ้นกลุ่มโภคภัณฑ์ (Commodity) พวก โลหะเหล็ก ข้าว ยางพารา น้ำมันดิบ กาซธรรมชาติ เป็นต้น
2
หลักๆ คือ ให้ดูว่าในอุตสาหกรรมที่เราสนใจนั้น มีแข่งขันกันแบบเอาเป็นเอาตาย หรือทำสงครามราคากันบ้างหรือเปล่า(ภาวะตลาด Red Ocean)
ข้อสังเกตหากมีการแข่งขันสูง พวกที่มี Brand แข็งแกร่งเป็นที่นิยม มักจะมีความได้เปรียบกว่า เพราะจากการมั่นใจใน Brand และความภักดีของลูกค้า ทำให้ยังคงใช้สินค้าหรือบริการอยู่แม้ว่าที่อื่นจะราคาถูกกว่าก็ตาม
.
💡5. สินค้าทดแทน (Threat of substitute products or services)
ให้ดูว่าสินค้าหรือบริการที่บริษัทมีอยู่ มีอย่างอื่นที่ดีกว่าเข้ามาทดแทนไหม ถ้ามีก็มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะใช้น้อยลงและหันไปใช้ของใหม่ที่มาแทน
3
ตัวอย่างก็เช่น
หนังสือพิมพ์ ที่ถูกทดแทนด้วยข่าว หรือบทความบน website
เครื่องพิมพ์ดีด ที่ถูกทดแทนด้วยคอมพิวเตอร์ หรือ PC Notebook
1
มือถือธรรมดา ที่ถูกแทนที่ด้วย Smartphone
กล้องถ่ายรูปแบบใช้ฟิล์ม ถูกแทนที่ด้วย กล้องถ่ายรูปดิจิตอล หรือ Smartphone ที่มีกล้องความคมชัดสูง เป็นต้น
ดังนั้นเราควรติดตามพฤตกรรมของผู้บริโภคไปด้วยว่ามีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นหรือว่าลดลง และให้ระวังและหลีกเลี่ยงหุ้นของบริษัทที่กำลังจะถูกสินค้าอื่นทดแทน และแน่นอน เราควรคว้าโอกาสเข้าไปลงทุนในหุ้นของบริษัทที่สินค้าของบริษัทกำลังเข้าไปทดแทนหรือได้รับความนิยมแทนสินค้าอื่นด้วย เพราะนั่นหมายถึงจะมีโอกาสและมีความเป็นไปได้สูงที่ในอนาคตกำไรจะปรับตัวสูงขึ้น ตามยอดขายที่มากขึ้น และส่งผลให้ราคาหุ้นปรับตัวสูงขึ้นตามไปด้วยได้ครับ
2
สรุป ‼️
ทำไมต้องวิเคราะห์คุณภาพและความแข็งแกร่งของธุรกิจ?
เพราะธุรกิจใดก็ตามถึงแม้จะมีอัตรากำไรที่สูง (gross margin) แต่การที่คู่แข่งสามารถเข้ามาแข่งขันได้ง่ายๆ หรือไม่ได้มีความแข็งแกร่งในแต่ล่ะปัจจัยที่กล่าวมาใน 5 ข้อด้านบนมากนัก ก็มักจะทำให้ไม่สามารถรักษากำไรในระดับสูงๆ นั้นไว้ได้ยาวนาน
และปัจจัยทั้ง 5 ประการจะเป็นตัวบ่งบอกและทำให้เราได้รู้ถึงโอกาส ความเสี่ยงของธุรกิจ และอุปสรรคในการทำกำไรของบริษัทในอุตสาหกรรมนั้นๆ ครับ
มันขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ในการลงทุนของเราด้วยนะครับ หากเจอธุรกิจที่มีอัตรากำไรที่สูง (gross margin) แต่ไม่แข็งแกร่งนักมันจะเหมาะกับการเก็งกำไรในช่วงสั้นๆ มากกว่า แต่ถ้าหากว่าเราต้องการร่วมลงทุนและถือหุ้นยาวจริงๆ ก็ควรจะเป็นธุรกิจแข็งแกร่งที่สามารถรักษากำไรในระดับสูงๆ ไว้ได้อย่างยาวนานเท่านั้น
โลกธุรกิจในปัจจุบันมีการแข่งขันที่สูงมาก ในความเห็นส่วนตัวผมนั้น นอกจากข้อได้เปรียบของตัวธุรกิจเองที่อาจจะต้องมีความแข็งแกร่งให้ครบทั้ง 5 ข้อแล้ว ความสามารถของผู้บริหารนั้นมีส่วนสำคัญมากๆ ที่จะต้องสร้างและรักษาความสามารถทางการแข่งขันนั้นให้คงอยู่ตลอดไป (ไม่ใช่เอาแต่โม้ไปวัน)
2
.
ตามที่กล่าวไว้ตอนต้นบทความความว่าในการวิเคราะห์หุ้นนั้น เราควรวิเคราะห์ในหลายด้านประกอบกัน ดังนั้นเราควรใช้การวิเคราะห์ด้วย Five Forces Model ร่วมกับมุมมองด้านอื่นๆ ด้วยเสมอนะครับ ไม่ว่าจะเชิงตัวเลขหรือเชิงปริมาณ เช่น ค่า ROE, Gross Profit Margin, Dividend Yield, D/E เป็นต้น เพื่อที่เราจะได้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจลงทุนหุ้นที่ครอบคลุมมากที่สุดครับ
สนใจเรียนรู้เรื่องหุ้น การออม การลงทุน
แชร์หุ้นกราฟสวยทางไลน์
LINE ID @hinstock
หรือคลิ๊กมาที่
โฆษณา