[ลงทุนแมน] มหากาพย์ ปลากระป๋อง โรซ่า อาหารคู่ใจ ราคาเป็นมิตรยามสิ้นเดือน คงหนีไม่พ้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและปลากระป๋อง หนึ่งในแบรนด์ปลากระป๋อง ที่เราคุ้นเคยก็คือ “โรซ่า” นอกจากปลากระป๋องแล้ว โรซ่า ก็ยังเป็นเจ้าของ

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

ลงทุนแมน

ยืนยันแล้ว

•

19 ธ.ค. 2019 เวลา 11:40 • ธุรกิจ

มหากาพย์ ปลากระป๋อง โรซ่า

อาหารคู่ใจ ราคาเป็นมิตรยามสิ้นเดือน คงหนีไม่พ้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและปลากระป๋อง

หนึ่งในแบรนด์ปลากระป๋อง ที่เราคุ้นเคยก็คือ “โรซ่า”

นอกจากปลากระป๋องแล้ว

โรซ่า ก็ยังเป็นเจ้าของซอสมะเขือเทศอีกด้วย

แล้วระหว่างซอสมะเขือเทศ กับปลากระป๋อง บริษัทเริ่มผลิตอะไรก่อนกัน?

ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

หลายคนยังไม่รู้ว่า ปลากระป๋องโรซ่ากับไฮคิว มีเจ้าของเดียวกัน คือ บริษัท ไฮ คิว ผลิตภัณฑ์อาหาร

ซึ่งบริษัทไม่ได้ตั้งใจแตกแบรนด์เพื่อขยายตลาด แต่มันมีเบื้องหลังของเรื่องราวอยู่

ปัจจุบัน บริษัท ไฮ คิว ผลิตภัณฑ์อาหาร บริหารโดยพี่น้องตระกูลวังพัฒนมงคล

ซึ่งรุ่นพ่อได้หอบเสื่อผืนหมอนใบจากเมืองจีน มาเริ่มต้นธุรกิจ และสร้างครอบครัวที่ไทย

โดยเปิดร้านยี่ปั๊ว ขายน้ำตาลทราย กับนมข้นหวาน แต่เมื่อทำไปสักพัก ก็รู้สึกว่าการเป็นพ่อค้าคนกลางสร้างกำไรได้น้อย หากต้องการให้ธุรกิจเติบโต ก็ต้องหันมาสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเอง

ร้านจึงได้เริ่มพัฒนาสินค้าซอสปรุงรส อย่างซีอิ๊ว ภายใต้แบรนด์ “ตราแพะ” จำหน่าย

และต่อมาเห็นว่าคนไทยกำลังนิยมบริโภคอาหารตะวันตกมากขึ้น จึงอยากให้คนไทยได้มีโอกาสเข้าถึงซอสมะเขือเทศกันในราคาถูก

ซึ่งในตอนนั้น ซอสมะเขือเทศ ไม่มีผลิตในไทย ต้องนำเข้าอย่างเดียว ราคาจึงแพง

อย่างไรก็ตาม ด้วยความเป็นสินค้าตะวันตก แต่ชื่อไทย ทำให้ลูกชายคนโตรู้สึกว่าภาพลักษณ์ไม่เข้ากัน

จึงเสนอให้เปลี่ยนแบรนด์เป็น “โรซ่า” ซึ่งเป็นชื่อดินแดนในประเทศรัสเซีย หนึ่งในพื้นที่ปลูกมะเขือเทศมากที่สุดในโลก

พร้อมตั้งเป็นบริษัท โรซ่าผลิตภัณฑ์อาหาร (ประเทศไทย) จำกัด

กระบวนการผลิตซอสแน่นอนว่ามีมะเขือเทศเป็นวัตถุดิบหลัก ซึ่งมะเขือเทศจะออกผลได้ดีเฉพาะช่วงฤดูหนาวเท่านั้น

บริษัทจึงต้องนำเข้าเครื่องจักรผลิตน้ำมะเขือเทศชนิดเข้มข้นจากอิตาลี เพื่อคั้นน้ำมะเขือเทศเก็บไว้ผลิตซอสได้ตลอดทั้งปี

แต่ในบางช่วง บริษัทก็สามารถผลิตมะเขือเทศเข้มข้นในปริมาณที่เกินความต้องการ

จึงต้องหาวิธีที่จะระบายออก โดยนำมะเขือเทศเข้มข้นส่วนเกินนี้ไปขายให้กับโรงงานปลากระป๋อง

แต่ผลปรากฏว่า ไม่มีใครยอมรับซื้อ

บริษัทจึงแก้เกมโดยการตัดสินใจลงทุนสร้างโรงงานผลิตปลากระป๋องภายใต้แบรนด์ตัวเองเสียเลย..

กิจการซอสมะเขือเทศและปลากระป๋องโรซ่า จึงเป็นเหมือนธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกัน และดำเนินไปด้วยดี จนมีรายได้หลักร้อยล้านบาท

อย่างไรก็ตาม แม้จะทำธุรกิจเก่งแค่ไหน หากขาดความรู้ทางการเงินที่ดีพอ

สถานีสุดท้าย ก็อาจเป็นหน้าผา..

ซึ่งในตอนนั้น เงินทุนส่วนใหญ่ที่บริษัทใช้นำเข้าเครื่องจักร และสร้างโรงงานนั้น มาจากการกู้นอกระบบ

ทำให้ พิษร้ายที่เรียกว่า ดอกเบี้ย ยากที่จะหา “ยา” มารักษาให้ธุรกิจได้

จนในที่สุด บริษัทขาดสภาพคล่อง และสู้ภาระทางดอกเบี้ยไม่ไหว จึงต้องล้มละลายในปี พ.ศ. 2529

บริษัทซึ่งเป็นหนี้อยู่ร้อยล้านบาท ถูกยึดทรัพย์สินไป ทั้งโรงงาน เครื่องจักร รวมถึง เครื่องหมายการค้า “โรซ่า”

ซึ่งแบรนด์ถูกนำไปให้บริษัท พรีเมียร์ มาร์เก็ตติ้ง เจ้าของแบรนด์ปลาเส้น ทาโร เช่าทำตลาดในระหว่างคดีอยู่ในชั้นศาล

เรื่องเหมือนจะจบตรงนี้ แต่ความจริง มันกลับเป็นจุดเริ่มต้น..

ในปีเดียวกัน ลูกชายคนโต กลับไม่รู้สึกสิ้นหวัง และเสียดายความชำนาญเรื่องซอส เรื่องปลากระป๋อง

จึงได้ชวนเพื่อนๆ รวมถึงลูกคนเล็ก มาร่วมตั้งบริษัทใหม่ขึ้นอีกครั้ง คือ บริษัท ไฮ คิว ผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เพื่อผลิตและจำหน่ายปลากระป๋องโดยเฉพาะ ภายใต้แบรนด์ “ไฮคิว” เนื่องจากประสบการณ์บอกว่า เป็นสินค้าที่เข้าถึงคนทั่วไปได้มากกว่าซอสมะเขือเทศ

สุดท้ายแบรนด์ ไฮคิว ก็ต้องมาสู้รบกับ โรซ่า ซึ่งมีผู้ให้กำเนิดเดียวกัน

ถึงแม้แบรนด์ไฮคิวจะมาทีหลัง

แต่ด้วยกลยุทธ์การแก้ pain point ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน

โดยไฮคิว ได้นำฝาเปิดแบบห่วงมาใช้เปิดบรรจุภัณฑ์ แทนแบบเดิมที่ต้องใช้มีดเจาะฝาเปิด เพื่อความสะดวกแก่ผู้บริโภค

Cr. Tops online

ต่อมาแบรนด์เริ่มเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค

และปี 2539 ก็เป็นวันที่รอคอย เมื่อคดีฟ้องล้มละลายสิ้นสุดลง

แบรนด์โรซ่าถูกขายทอดตลาด ซึ่งครอบครัววังพัฒนมงคล มองว่าเป็นโอกาสดีที่จะเอาแบรนด์ของครอบครัวกลับคืนมาสู่อ้อมกอดอีกครั้ง

ซึ่งช่วงนั้นยอดขายของธุรกิจไฮคิวกำลังโตอย่างรวดเร็ว

ทำให้ ไฮคิว มีเงินสดเก็บสะสมไว้ได้มาก จึงพร้อมทุ่มสุดตัว เพื่อชนะการประมูลแบรนด์โรซ่า

ซึ่งมีการกำหนดราคาเริ่มต้นที่ 31 ล้านบาท แต่ไฮคิวชนะประมูลด้วยราคาที่ 92 ล้านบาท

นอกจากนี้ ในช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง บริษัทยังได้โชคชั้นที่สอง โดยการได้ที่ดินและโรงงานซึ่งถูกยึดมาในราคาถูก เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตให้เพียงพอสำหรับซอสมะเขือเทศ และปลากระป๋องในอนาคต

แต่เมื่อมีสองแบรนด์ บริษัทเลยต้องวางตำแหน่งตลาดให้แตกต่างกัน โดยไฮคิวจะเป็นแบรนด์ระดับกลาง

ส่วนโรซ่าเป็นแบรนด์ระดับบน

บริษัท ไฮ คิว ผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด

ปี 2559 มีรายได้ 3,374 ล้านบาท กำไร 140 ล้านบาท

ปี 2560 มีรายได้ 3,690 ล้านบาท กำไร 59 ล้านบาท

ปี 2561 มีรายได้ 3,891 ล้านบาท กำไร 140 ล้านบาท

โดยสัดส่วนรายได้มาจาก ปลากระป๋อง 45%, ซอสมะเขือเทศ 30%, อาหารพร้อมทานและซอสปรุง 25%

ในตลาดซอสมะเขือเทศ คู่แข่งที่น่ากลัวของโรซ่า ก็คือแบรนด์นอกอย่าง ไฮนซ์

เมื่อไฮนซ์เข้ามาทำตลาดช่วงแรกๆ โรซ่าแทบสู้ไม่ได้เลย เนื่องจากผู้บริโภคต่างมองว่า โรซ่า เป็นแบรนด์เก่า

Cr. Wix

ดังนั้น บริษัทจึงทำการรีแบรนด์ ปรับภาพลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ใหม่ ที่ใช้มากว่า 20 ปี ให้ดูทันสมัย

จับถนัดมือ และเทง่ายยิ่งขึ้น

พร้อมกับออกสินค้าชนิดขวดพลาสติกแบบบีบ ในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง

Cr. Roza

และนั่นทำให้ โรซ่า ครองส่วนแบ่งตลาดประมาณ 60% ซึ่งทิ้งช่วงห่างคู่แข่งไปได้

และนับเป็นความภูมิใจของบริษัทที่ชนะแบรนด์ระดับโลก

ส่วนในตลาดปลากระป๋อง โรซ่าครองส่วนแบ่งอันดับสองที่ 15% เป็นรองจากแบรนด์ สามแม่ครัวที่ 35%

อย่างไรก็ตาม ตลาดปลากระป๋องก็กำลังเจอความท้าทาย

เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง และการมีตัวเลือกที่มากขึ้น

ทำให้ผู้บริโภคอาจหันไปรับประทานอาหารกลุ่มอื่นแทน เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และอาหารพร้อมทานต่างๆ

ซึ่งโรซ่าแก้เกม โดยการใช้กลยุทธ์พัฒนาสินค้าใหม่เข้ามา เพื่อขยายตลาดและทดแทนรายได้จากปลากระป๋อง เช่น ผลิตภัณฑ์ “โรซ่าพร้อม” อาหารพร้อมทานบรรจุในซอง ไม่ต้องแช่แข็ง แค่เปิดซองก็ทานได้เลย

ตอบโจทย์คนยุคสมัยปัจจุบัน ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว

ในเรื่องการส่งออกของแบรนด์ไฮคิวและโรซ่า

บริษัทมีตลาดหลักคือ กลุ่มประเทศ CLMV โดยเฉพาะประเทศพม่าและลาว เนื่องจากเป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมการรับประทานอาหารใกล้เคียงกับไทยมากที่สุด

เรื่องราวของไฮคิวและโรซ่า กำลังบอกอะไรกับเรา?

ชีวิตกับธุรกิจก็เหมือนกันตรงที่ มีขึ้น มีลง มีรุ่งเรือง มีพังทลาย

แต่ไม่ว่าจะเจอกับเหตุการณ์อะไร การไม่ยอมแพ้

และลงมือทำ ลงมือแก้ไขเรื่องต่างๆ ด้วยกำลัง ความสามารถที่มีทั้งหมดของเรา