Volvo Interception:
เมาท์มอยโฆษณา:
เมื่อไม่นานมานี้ คุณแม่ของเราที่เป็นMarketerเก่า ได้เล่าเรื่องโฆษณาตัวหนึ่งที่โด่งดังมากในหมู่คนทำงาน Marketing
วันนี้จะขอพามาดูโฆษณาที่ผ่านมา 5 ปีแล้ว แต่ไอเดียนั้นยังจัดว่าแยบยลถึงแม้ว่าจะมองจากบริบทปัจจุบันแล้วก็ตาม
โฆษณาตัวนี้เป็นของ Volvo ค่ะ
Marketing Campaign อันนี้เราเรียกกันว่า Volvo Interception
ในภาษาอังกฤษ Interception แปลว่าการขัดขวาง แสดงว่า Volvo ต้องทำอะไรซักอย่างเพื่อขัดขวางใครซักคน และ Volvo ทำได้ดีถึงขั้นที่ว่า Financial Times เขียนถึงว่าเป็น The Greatest Interception ever. (การขัดขวางที่ดีที่สุดตั้งแต่เคยมีมา)
เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในระยะเวลาของ Superbowl ปี 2015 Superbowl เป็นการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุดในโลก เป็นธรรมดาที่ Brand ยักษ์ใหญ่ต่างๆจะอยากซื้อโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้ชมทั่วโลกกว่าร้อยล้านคนได้ในครั้งเดียว
อ้างอิงจากค่าโฆษณาปี 2015 อัตราค่าโฆษณาคือ 4.8 ล้านบาทต่อวินาที! (ราคาปี 2019 คือ 5.5 ล้านบาทต่อวินาที!) ดังนั้นแล้วบริษัทรถยนต์ชื่อดัง เช่น Mercedes Benz, Toyota, Nissan และอีกมากมายย่อมอยากช่วงชิง Spot โฆษณาที่ดีที่สุด ยาวที่สุดเท่าที่เงินจะจ่ายไหวเป็นธรรมดา
...แล้ว Volvo บริษัทรถยนต์หรูจากสวีเดนจะเอาอะไรไปสู้กับเขา
ประเด็นคือ Volvo ไม่สู้ค่ะ
Volvo ไม่ได้ซื้อโฆษณา SuperBowl เลยในปีนั้น แต่ออกแคมเปญ Volvo Contest แทน
แคมเปญนี้ง่ายมากค่ะ ทุกครั้งที่คุณเห็นโฆษณารถอะไรก็ได้ใน SuperBowl ให้คุณ Tweet ว่า ถ้าคุณได้รับรถรุ่น Volvo XC60s ใครคือคนสำคัญของคุณที่คุณอยากจะยกให้ และ Volvo ก็จะสุ่มแจกรถรุ่นนี้ 5 คันจริงๆ ให้กับคนที่ Tweet #volvocontest
ตัวอย่าง Tweet
แล้วน่าจะคาดเดาผลได้ใช่ไหมคะ ในขณะที่มี Ad ของรถใดขึ้นมา ยอด Tweet จะพุ่งสูงมากรวมแล้วยอด Tweet ในขณะที่เกมแข่งขัน 4 ชั่วโมงคือมากกว่า 53,000 ที่พูดถึง #volvocontest
กลายเป็นว่าที่บริษัทอื่นซื้อ Ad แทบแย่ กลับไม่มีใครดูเลย เพราะทันทีที่ Ad ขึ้น ทุกคนจะหยิบมือถือแล้ว Tweet ทันทีเพื่อลุ้นรถยนต์หรูราคากว่า 3 ล้านบาทแทน
ยอด Tweet พุ่งขึ้นทุกครั้งที่มี Ad โฆษณารถยนต์เจ้าอื่นๆ
เจาะเบื้องหลังโฆษณา:
ในแง่ต้นทุน Volvo ลงทุนน้อยกว่าคู่แข่งมากแบบมหาศาล เพราะว่าต้นทุนโดยตรงที่เขาต้องเสียมีเพียงรถ 5 คันเท่านั้น ไม่ต้องลงทุนตัดต่อทำโฆษณาอลังการซึ่งโดยปกติจะทำใหม่เพื่อรายการนี้โดยเฉพาะ และไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาเป็นวินาทีให้กับทางรายการด้วย
ในแง่ Branding อันนี้คือแสบมากเพราะหลังจากที่เกิดเรื่องนี้ สื่อชื่อดัง เช่น Wall Street, Financial Times ฯลฯ ก็พูดถึงการทำแบบนี้ของ Volvo ไม่มีใครพูดถึงโฆษณาราคาแพงที่เจ้าอื่นได้ทำเลย นอกจากจะได้ชื่อตรงๆแล้ว ยังเหมือนได้พื้นที่หน้าสื่อฟรีๆเป็นมูลค่าอีกมหาศาลเลยทีเดียว
ในแง่ยอดขาย สงสัยกันไหมคะ ว่าการทำแบบนี้จะส่งผลดีกับ Volvo นอกเหนือไปกว่า Branding หรือเปล่า
ยอดขาย Volvo เพิ่มขึ้น 70% ในเดือนหลังจาก SuperBowl ค่ะ
เรื่องนี้สอนให้เรารู้ว่า กรณีที่โลกให้เราเล่นเกมที่เราไม่ถนัด กรณีนี้คือเกมการสาดเงินเพราะ Volvo ไม่ได้มีเงินเยอะเท่า Brand อื่นๆ บางทีการคิดไปให้ไกลกว่าจะเล่นให้ชนะ แต่เขียนกฎเกมใหม่ที่ทุกคนต้องเล่นตามขึ้นมาอาจจะทำให้เราชนะใสๆ โดยที่ไม่ต้องลำบากเลยก็ได้นะคะ :)
- 23
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
