คำสารภาพ “โบราณ”
ที่สามารถสร้างเงินหลายล้าน ณ ปัจจุบัน
Confessions of an Advertising Man
คำสารภาพของคนโฆษณา
โดย David Ogilvy
KaptainPAO
แม้หนังสือเล่มนี้จะถูกเขียนขึ้นมาตั้งแต่ปี 1963 หรือ 57 ปีมาแล้ว แต่เชื่อมั้ยครับว่าเนื้อหาข้างในเล่มยังคงสดใหม่ “อมตะ” ไร้กาลเวลา
สำหรับคนที่ไม่ได้อยู่ในสายการตลาดหรือโฆษณา อาจสงสัยว่าชายที่ชื่อ David Ogilvy คนนี้เป็นใครกัน ทำไมคนโฆษณาถึงซูฮกเทิดทูนเขาเหลือเกิน
David Ogilvy เป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทโฆษณาชื่อดังของโลก คือ Ogilvy & Mather คนมักชอบเรียกย่อๆว่า OM (อ่านว่า โอ เอ็ม) หรือที่เราคุ้นหู และเรียกสั้นๆ ว่า Ogilvy ตามชื่อของเขา
บริษัท Ogilvy ยิ่งใหญ่ได้จนถึงทุกวันนี้
ก็เพราะเขาอยู่เบื้องหลังนี่แหละครับ
✍️ข้อคิดสำคัญจากเล่มนี้
1. Ogilvy บอกว่า โฆษณามีหน้าที่สำคัญที่สุดอย่างเดียวคือ “ขายของ”
ถ้าโฆษณาชิ้นไหนไม่เป็นเช่นนั้น เค้าจะสวดให้ยับว่า โฆษณานั้น = เลวทรามมาก (แรงส์ 😱)
เพราะเงินทุกบาททุกสตางค์ของลูกค้าที่เอามาให้เอเจนซี่ทำโฆษณา ก็เพื่อให้ช่วยขายสินค้าหรือบริการให้ได้ ไม่ได้ให้เงินมาเพื่อให้บรรดาครีเอทีฟในเอเจนซี่สร้างสรรค์งานที่โคตรจะครีเอทีฟ แต่กลับไม่ได้ช่วยขายอะไรให้ลูกค้าเลย
(ขายไม่ได้...แล้วจะโฆษณาทำไม ใช่ไหม?)
2. “ยอดขายเท่านั้น” คือวิธีวัดผลโฆษณาที่ดีที่สุด ไม่ใช่วัดจากยอดผู้ชม ไม่ใช่วัดจากความนิยม (ใช่มั้ย 👍 like เยอะ ชมเยอะ แต่ไม่มียอดซื้อ ก็ไร้ความหมาย)
3. การเพิ่มยอดขายด้วยการลดราคา “ไอ้โง่”ที่ไหนก็ทำได้ (หนังสือเขียนแบบนี้เลยนะครับ) แต่การเพิ่มยอดขายด้วยการสร้างแบรนด์นั้นต้องใช้ทั้งความคิดสร้างสรรค์ และต้องใช้ทั้งความอดทนพยายามอย่างสูง (คุ้นๆ ไหม สร้างแบรนด์)
4. งานวิจัย คือความจริงที่สำคัญมาก...
.
ก่อนจะได้ไอเดียที่ดี ต้องมีงานวิจัยที่ดีพอมาสนับสนุน
.
ครั้งนึงตอนที่เขาได้เข้าไปเสนองานกับสายการบิน KLM โดยมี Agency อื่นแข่งอีก 4 ราย
.
David Ogilvy พร้อมทีมงานเข้าไปหาลูกค้าสายการบิน KLM โดยไม่มีไอเดียอะไรไปเลยซักไอเดีย
แต่กลับเข้าไปหาลูกค้าพร้อมคำถามว่า...
“ผมอยากให้คุณช่วยเล่าปัญหาของคุณให้ฟังหน่อย”
.
พอ David Ogilvy ได้ฟังปัญหาของลูกค้าทั้งหมด
เขาก็บอกกับลูกค้าว่า...
“ลองดูไอเดียของอีกทั้ง 4 เอเจนซี่ที่มาเสนองานในวันนี้ ถ้าชอบรายไหนก็เลือกได้เลย
แต่ถ้าดูแล้วยังไม่ชอบค่อยติดต่อหาผมใหม่
แล้วเราจะเริ่มจากการทำงานวิจัยที่แน่นหนา
ก่อนจะเริ่มคิดไอเดียโฆษณากัน”
.
แล้วเขาก็จากไปทั้งอย่างนั้น
5 วันถัดมาสายการบิน KLM โทรหา Ogilvy
ให้ช่วยรับงานนี้
(อัยย่ะ!!! โหดมาก) 😱
(ท่องไว้...วิจัยๆๆๆ ปัญหาเยอะๆ)
5. อย่าเปลี่ยน...
.
อย่าเปลี่ยนงานโฆษณาบ่อยๆโดยไม่จำเป็น
เพราะคนดูไม่ได้ดูโฆษณาของคุณบ่อยเท่าที่คุณดูมันเท่านั้นเอง
ดังนั้น
ถ้าโฆษณาชิ้นไหนยังทำเงินได้ดี ก็ปล่อยให้มันทำงานต่อไป งานโฆษณาชิ้นเดียวสามารถใช้ซ้ำได้หลายปีกว่าที่คิด
6. ปฏิเสธลูกค้าที่มียอด Billing รายใหญ่
โดยเฉพาะถ้ายอดนั้นเกินกว่าครึ่งนึงของยอดทั้งหมดประจำปี
เพราะเหตุผลคือ...เขาไม่อยากเป็นกังวลกับการสูญเสียลูกค้ารายนั้นมากเกินไป จนไม่กล้านำเสนออะไรที่ดีกับลูกค้าจริงๆ ออกมา กลัวว่าความคิดสร้างสรรค์จะไม่เป็นอิสระต่อตัวเงิน
.
ด้วยเหตุนี้เขาเลยเลือกที่จะเก็บลูกค้า ที่มียอด Billing กลางๆ ไว้หลากหลายถึง 19 บริษัท เพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างอิสระโดยไม่ต้องกังวลว่าถ้ารายนี้หายไปจะกระทบกับภาพรวมบริษัททั้งหมด
7. จงทำงานให้สนุก...ถ้าไม่สนุกกับงานที่ทำก็จงหางานใหม่ซะ เพราะชีวิตนั้นสั้นเกินกว่าจะเป็นทุกข์ ส่วนเวลาตายก็ยาวนานเหลือเกิน
8. อย่าเอามือใหม่หรือเด็กจบใหม่ไปดูแลลูกค้า เพราะลองคิดกลับกันดูว่า ถ้าเราต้องไปหาหมอผ่าตัดเราอยากให้หมอจบใหม่มาผ่าตัดเราหรือเปล่า
9. พยายามผูกสัมพันธ์กับริษัทลูกค้าทุกระดับชั้น ไม่ใช่แค่กับระดับผู้บริหารหรือหัวหน้างานเท่านั้น แต่ควรผูกกันลงมาถึงคนทำงานเลย เพื่อที่ทุกอย่างจะได้ราบรื่นไม่สะดุดติดขัดในการทำงาน
10. อย่ารอให้เกิดปัญหาค่อยติดต่อหาลูกค้าไป จงพยายามติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอในช่วงเวลาที่ทุกอย่างราบรื่น เพื่อที่ความสัมพันธ์จะได้ช่วยผ่อนหนักให้เป็นเบา
นี่แค่บางส่วนนะครับ
.
หนังสือเล่มบาง...
แต่อัดแน่นไปด้วยผลึกแห่งปัญญา ที่คุณอาจแสวงหาอยู่
KaptainPAO เล่าเรื่อง...
เดวิด โอกิลวี คำสารภาพของคนโฆษณา
David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man
David Ogilvy เขียน
ชาญชัย เทียนงาม แปล
#สั่งซื้อหนังสือโบราณเล่มนี้
กรุณา ส่งข้อความว่า “Ogilvy” ไปที่
FB page : กัปตัน pao ข้อคิดชีวิตติดปีก
(จะมีกิจกรรมเล็กน้อย เพื่อรับสิทธิพิเศษ)
หรือสั่งซื้อด่วน! ง่ายๆ ตอนนี้ผ่าน Shopee คลิกเลยครับ 👇
ปล.หนังสือโบราณ...แน่นอนว่า “จำนวนจำกัด”
ยิ่งเหลือน้อย ราคาจะยิ่งเพิ่มตามอารมณ์แบบโอกิลวี 😂 (เริ่มแรกขายอยู่ 395 ปัจจุบัน 495 อนาคตเพิ่มแน่นอน ล้าน %)
.
ขอให้มีความสุขกับการอ่านนะครับสวัสดี🙏
- 16
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
