Blockdit Logo (Mobile)
อ้ายจง
•
29 เม.ย. 2020 เวลา 02:07 • ความคิดเห็น
วิเคราะห์การตลาดจีน: ทำไมสาหร่ายเถ้าแก่น้อย ถึงฟันฝ่ามรสุมยืนหยัดบนตลาดจีนได้นานนับสิบปี
ถ้าพูดถึงสินค้าไทยที่ชื่อเสียงในจีน และเข้าไปตีตลาดจีนตั้งแต่ยุคแรกๆของ สินค้าไทยฟีเวอร์ คงต้องมีชื่อ สาหร่ายTaokaenoi อยู่ในList อย่างแน่นอน แม้ทุกสิ่งย่อมมีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ตัวเถ้าแก่น้อยเอง ก็มีทั้งช่วงเวลาที่ดีเยี่ยม และแน่นอนว่าก็มีช่วงเวลาที่ไม่ง่ายนักสำหรับเถ้าแก่น้อย แต่แบรนด์นี้ก็ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่คนจีนรู้จักมากที่สุดจนถึงทุกวันนี้
ย้อนกลับไปสมัยที่ผมไปเมืองจีนปีแรก ช่วงปี2011 หรือประมาณ 9ปีที่แล้ว ผมรู้อยู่แล้วว่า เถ้าแก่น้อยในไทยดังมาก แต่ตกใจไม่น้อย เมื่อเจอสินค้าแบรนด์นี้ในห้างสรรพสินค้าและมินิมาร์ทในจีน พอได้คุยกับเพื่อนคนจีนก็ได้ทราบว่า เป็นแบรนด์ไทยที่คนจีนรู้จักดีทีเดียว ในฐานะของสินค้าไทยที่ดังในไทย จนคนจีนกินตาม
บทความนี้ ผมจึงขอแกะโมเดลการทำตลาดจีนของ เถ้าแก่น้อย ตั้งแต่ยุคแรกเริ่ม จนถึงปัจจุบันว่าเขาทำอย่างไรบ้าง จนยืนหยัดอยู่ในตลาดจีนมานานนับ10ปี
1. สร้าง Demand ความต้องการ และจุดสนใจของตลาดจีน กลยุทธ์”ป่าล้อมเมือง”
1
ในช่วงแรก เหตุผลหลักๆ ที่คนจีนรู้จัก เถ้าแก่น้อย เพราะส่วนหนึ่ง บริษัทได้ มีการทำตลาดไปหลายประเทศในเอเชีย โดยเฉพาะ ไต้หวัน,ฮ่องกง,มาเก๊า,สิงคโปร์ ซึ่งสมัยนั้น เป็นจุดหมายปลายทางที่คนจีน นิยมไปเที่ยว จึงมีโอกาสได้เห็น เถ้าแก่น้อยวางขายในห้างร้านสะดวกซื้อชั้นนำ ในแต่ล่ะประเทศ ตรงนี้เหมือนกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ที่ตีจากข้างนอกก่อน
จากนั้น เมื่อการท่องเที่ยวไทย เริ่มบูมในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน ก็ในสมัยที่หนัง Lost in Thailand ดังเป็นพลุแตก เมื่อ 2012 หรือราว 8 ปีที่แล้ว ทางเถ้าแก่น้อย ก็ใช้ความเป็นผู้นำและเป็นสินค้าขนมขบเคี้ยวยอดนิยมในไทยอยู่แล้ว มาเจาะตลาดนักท่องเที่ยวจีน ที่ถือว่าได้มาเยือนถึงถิ่น
โดย 1 ใน Key Message ที่ทางเถ้าแก่น้อยส่งออกไป ก็คือ “สาหร่ายอบกรอบยอดนิยมของคนไทย” และจากจุดนี้ ก็มาสู่ “สินค้าไทยต้องซื้อ”
2.“สร้าง Brand Awareness แบบค่อยเป็นค่อยไปจนแข็งแกร่ง จากซื้อเมื่อเที่ยวไทย จนเจาะตลาดในจีนทุกพื้นที่”
เถ้าแก่น้อย เริ่มต้นจากสื่อสารออกไปว่า เป็นสินค้าไทยชื่อดัง มีโอกาสไปเที่ยวไทยต้องลองชิมและซื้อกลับไปเป็นของฝากให้ได้ พอการรับรู้ตรงนี้เข้มแข็ง และ เริ่มมีชื่อเสียงในหมู่คนจีนมากขึ้น ทางเถ้าแก่น้อย จึงขยายตลาด นำสินค้าไปขายทุกพื้นที่ในจีนเลย ทั้งเมืองระดับหัวเมืองหลัก หัวเมืองรอง จนถึงหัวเมืองระดับ3และ4 ทั่วจีน
ข้อนี้อ้ายจงว่า ทางเถ้าแก่น้อยมาถูกทางนะครับ เพราะถ้าเอาสินค้าไปขึ้นอยู่กับสถานการณ์การท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว อาจจะไม่ยั่งยืน อย่างตอนนี้ มีวิกฤติ COVID-19 คนจีนไม่สามารถมาเที่ยวไทยได้ แต่เท่าที่เห็นในโลกออนไลน์จีน คนจีนก็ยังรีวิว และบริโภคเถ้าแก่น้อยอยู่ตลอดเวลา อันมาจากตัวสินค้าอยู่ในจีนแล้ว หาซื้อได้ทั่วไป
3.“Content is King but Context is God”
แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะดีแค่ไหน หากการตลาด สื่อสารออกไปไม่ตรงจุด ก็ “แป้ก” แต่สิ่งที่ผมลองวิเคราะห์จากการพูดถึง “สาหร่ายเถ้าแก่น้อย” ถูกพูดถึงมาก ในกลุ่มวัยรุ่น และวัยทำงาน ช่วงอายุ 20-39ปี ซึ่งคนกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบในการกินขนมขบเคี้ยว และเป็นกลุ่มใหญ่ที่ไปเที่ยวต่างประเทศ โดยเฉพาะเที่ยวไทย ทางเถ้าแก่น้อยจึงเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย เวลาทำแคมเปญ และสื่อสารการตลาดออกมา อย่างยิ่งกับการตลาดบนโลกออนไลน์ (ที่ทางเถ้าแก่น้อยรุกหนักมาก ทั้งสื่อสารผ่านเพจของตนเองในจีน และการใช้ Influencer คนดัง บล็อกเกอร์) ก็จะตรงกับบริบท และความสนใจของคนกลุ่มนี้
1
ดูได้จากรสชาติของเถ้าแก่น้อย ที่หลายรสหาไม่ได้ในไทยนะ อย่างปูผัดผงกะหรี่ อันนี้เป็นอาหารไทยขึ้นชื่อที่คนจีนต้องกินทุกครั้งเมื่อมาไทยหรือแม้แต่ร้านอาหารไทยในจีน เถ้าแก่น้อยก็ไม่พลาดที่จะทำรสชาตินี้ออกมา เป็นตัวอย่างหนึ่งของการเล่นกับContextที่ถูกต้อง
อีกประเด็นหนึ่งที่รู้สึกว่า เถ้าแก่น้อย ใช้กลยุทธ์เจาะเข้าบริบทผู้บริโภคจีนได้ตรงจุด คือ
กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่บริโภค Healthy snack ช่วง3-4ปีที่ผ่านมา เทรนด์บริโภคขนมขบเคี้ยวแคลอรี่ต่ำมาแรงในจีนมาก คนจีนเป็นคนชอบกินอาหารทานเล่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาหารยามดึก หรือที่เรียกว่า 夜宵 (เย่เซียว) แต่พวกเขาก็กลัวอ้วนนะ ดังนั้น เถ้าแก่น้อย ตอบโจทย์ได้อย่างดี เพราะ เถ้าแก่น้อย วางจุดขายตนเองเป็น healthy snack และ smart product เป็นทางเลือกให้คนรุ่นใหม่
4.“ไม่หยุดนิ่ง ปรับกลยุทธ์เข้ากับความสนใจและความต้องการของตลาดกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา”
นอกจากสาหร่ายเถ้าแก่น้อยแล้ว ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆในนามเถ้าแก่น้อยออกมาอีกไม่น้อย และตัวบริษัทเถ้าแก่น้อย ยังสร้างเถ้าแก่น้อยแลนด์ เป็นเหมือนฮับที่คนจีนสามารถค้นหาสินค้าไทยชนิดอื่นๆได้นอกเหนือจากสาหร่ายเถ้าแก่น้อย โดยเฉพาะในย่านท่องเที่ยว อย่างเช่น เอเชียทีค ที่ดังในหมู่คนจีนมากเมื่อสามสี่ปีที่ผ่านมา
การทำแบบนี้ ถือเป็นการทำให้แบรนด์ ชื่อของเถ้าแก่น้อย ยังอยู่ในการพูดถึงของคนจีน ไม่ได้มีแต่สาหร่ายอย่างเดียว เพราะก็ต้องยอมรับว่า หลังจากเถ้าแก่น้อยบุกตลาดจีนได้ ก็เริ่มมีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น ดังนั้น ก็ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อให้ Brand awarenessยังแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง แม้สถานการณ์โลกหรือการบริโภคของคนจีนจะเปลี่ยนแปลงไปก็ตาม
และทั้งหมดที่อ้ายจงเล่ามา คือการวิเคราะห์การตลาดและสร้างแบรนด์ของเถ้าแก่น้อย ตั้งแต่ยุคแรกเริ่มจนถึงปัจจุบัน ที่ยังคงเป็นแบรนด์ที่พูดชื่อไป คนจีนก็รู้จักแน่นอน หวังว่าจะเป็นต้นแบบการทำตลาดให้กับหลายๆคนที่ต้องการเจาะตลาดจีนได้นะครับ
#อ้ายจง #เล่าเรื่องเมืองจีน #ชีวิตในจีน #การตลาดจีน
โฆษณา