Blockdit Logo (Mobile)
ลงทุนในความรู้
•
27 พ.ค. 2020 เวลา 09:48 • ธุรกิจ
กรณีศึกษาสุดคลาสสิคของDaimler & Chrysler
เคยมีคนกล่าวไว้ว่า “การเรียนรู้ที่ดีที่สุด คือการเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต” วันนี้เราจะไปย้อนอดีตกลับไปเรียนรู้ หนึ่งในกรณีศึกษาสุดคลาสสิคเกี่ยวกับการควบรวมกิจการที่ล้มเหลวที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ นั่นก็คือ การควบรวมระหว่าง Daimler และ Chrysler
จุดเริ่มต้น
Daimler ถูกก่อตั้งในปี 1926 ในเมือง สตุทท์การ์ดต ประเทศเยอรมัน เป็นผลจากการควบรวมของ สองผู้ผลิตรถยนต์ที่มีบทบาทสำคัญต่ออุตสาหกรรมรถยนต์ในยุคบุกเบิก คือ บริษัท Daimler และ บริษัท Benz & Cie โดยทั้งสองบริษัทตกลงกันว่า รถทุก ๆ คันที่ผลิตได้ต่อจากนี้ไปจะใช้ชื่อว่า Mercedes-Benz
Chrysler ถูกก่อตั้งเมื่อปี 1925 หลังจาก นาย Walter P. Chrysler ได้เข้ามาซื้อกิจการ บริษัท Maxwell Motor โดย Chrysler มีจุดขายอยู่ที่มี เทคโนโลยีล้ำสมัยในยุคนั้นและที่สำคัญ คือการตั้งราคาไม่แพง เพื่อให้คนเข้าถึงได้ง่าย รถ Chrysler เหมาะสำหรับคนทำงานและชนชั้นกลาง โดยอยู่ใน segment เดียวกับ General Motors (GM) และ Ford นั้นเอง ทั้งสามบริษัทถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Big three ของวงการผู้ผลิตรถยนต์ในสหรัฐฯ
ในปี 1997 Bob Eaton ซึ่งดำรงตำแหน่ง Chrysler CEO ในขณะนั้นเริ่มเห็นอุปสรรคในการเติบโตในตลาดสหรัฐฯ เขาจึงมีความพยายามที่จะขยายกิจการไปต่างประเทศ ขณะเดียวกัน Daimler ถึงแม้จะเป็นเจ้าตลาดในยุโรป แต่กลับมีสัดส่วนการตลาดในสหรัฐฯ น้อยกว่า 1%
2
ดังนั้นการควบรวมกิจการที่สองบริษัทเข้าด้วยกัน จึงดูเหมาะสมด้วยประการทั้งปวง คือ Chrysler สามารถขยายไปในตลาดยุโรป ขณะที่ Daimler สามารถขยายตลาดสหรัฐฯ โดยที่ไม่ได้ก่อให้เกิดการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดกันเอง (Cannibalization) เพราะ Chrysler มุ่งเน้นทำการตลาดรถ SUV, มินิแวน, รถซีดาน สำหรับชนชั้นกลาง ขณะที่ Daimler เน้นตลาดหรู
ในปี 1998 Daimler ตัดสินใจซื้อ Chrysler ด้วยมูลค่า 3.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งถือเป็นการควบรวมกิจการ (Mergers and Acquisitions) ข้ามประเทศที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ ณ ขณะนั้น
การควบรวมครั้งนี้ คาดการณ์ว่าจะก่อให้เกิดการจ้างงานสูงถึง 410,000 คน และน่าจะสร้างรายได้กว่า หนึ่งแสนสามหมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ และจะกลายเป็นผู้ผลิตยานยนต์ใหญ่เป็นอันดับ 5 ของโลก รองจาก GM, Ford, Toyota and Volkswagen.
ถ้า Daimler-Chrysler เปรียบเสมือนดั่งประเทศหนึ่งประเทศ ผลผลิต (GDP) ของประเทศนี้จะถูกจัดอันดับที่ 37 ของโลก และอยู่อันดับเหนือประเทศชั้นนำในยุโรปหลายประเทศ อย่าง นอร์เวย์ เดนมาร์ก ฟินแลนด์ และไอร์แลน์ ในขณะนั้น
ผลประโยชน์หลักๆ ที่ได้จากการควบกิจการในครั้งนี้จะเกิดจาก Synergies ซึ่งประเมินมูลค่าไว้ที่ 1.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในเฟสแรก และ Synergies อาจกลายเป็น 2 เท่าในเฟสที่ 2 โดย Synergies เหล่านี้มาจาก การลดค่าใช้จ่ายฝ่ายบริหารในส่วนที่สามารถใช้ร่วมกัน เช่น การวิจัยตลาด กระบวนการจัดซื้อชิ้นส่วนการผลิต และอะไหล่เสริม รวมถึงค่าใช้จ่ายการผลิตต่อหน่วยที่ลดลง (economies of scale)
หลังจากการประกาศการควบรวมกิจการ ได้มีการตั้งทีม PMI (Post-merger integration) เพื่อทำหน้าที่ในการปรับโครงสร้างองค์กรในหลายๆ ด้าน เช่น ระเบียบแบบแผนในการตัดสินใจ การสื่อสารระหว่างแผนก การเปรียบเทียบเงินเดือนระหว่างพนักงานสองบริษัท เป็นต้น ซึ่งคาดว่าจะแล้วเสร็จภายใน 3 ปี หรือ ปี 2001
อาณาจักร Daimler-Chrysler
แต่ไม่นานหลังจากนั้น คือ 10 เดือนหลังจากมีการประกาศควบรวมกิจการ Daimler-Chrysler ได้มีการประกาศว่า การปรับรวมโครงสร้างทั้งสองบริษัท ได้ดำเนินการเสร็จเรียบร้อยแล้ว ซึ่งเร็วกว่าแผนถึง 2 ปี โดยหลังจากการประกาศควบรวมกิจการไม่ถึงปี ดูเหมือนว่า Synergies เริ่มผลิดอกออกผล ผลประกอบการปี 1999 มีรายได้เพิ่มขึ้น 14% กำไรเติบโต 19% และกำไรต่อหุ้นเพิ่มจาก 5.62 เหรียญต่อหุ้นเป็น 6.25 เหรียญต่อหุ้น ดูเหมือนว่าอนาคตที่สดใสที่หลายๆ คนคาด น่าจะเกิดขึ้นอีกไม่นาน
ปี 2001 หรือ สองปีครึ่งหลังจากการประกาศการควบรวมกิจการ ทั้ง Daimler และ Chrysler ยังคงยึดมั่นในเอกลักษณ์และสไตล์การทำงานของตัวเอง ซึ่งสิ่งนี้ก่อให้เกิดปัญหาอย่างมากในการทำงานอันเนื่องมาจากวัฒนธรรม ความเชื่อ และสไตล์การทำงานที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น
ความรวดเร็วในการตัดสินใจ – ผู้บริหารที่มาจาก Chrysler จะตัดสินใจรวดเร็วและปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ แต่ ผู้บริหารที่มาจาก Daimler มีระเบียบขั้นตอนและต้องดำเนินตามแบบแผนที่ได้วางไว้เท่านั้น
ความสามารถในการยอมรับความเสี่ยง (Risk appetite) – ผู้บริหารที่มาจาก Daimler ค่อนข้าง conservative และยอมรับความเสี่ยงได้น้อยกว่า
ระยะเวลาในการประชุม - ผู้บริหารที่มาจาก Daimler มีแนวโน้มที่ใช้เวลาในการประชุมที่ยาวนานกว่าและมีระบบอาวุโส คือผู้น้อยไม่ค่อยมีสิทธิ์มีเสียงในที่ประชุม
โครงสร้างเงินเดือนเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ก่อให้เกิดปัญหา พนักงานอเมริกันมีฐานเงินเดือนที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับพนักงานเยอรมัน
แม้กระทั่งในส่วนภาคการผลิต โครงสร้างรถยนต์จากทั้ง 2 ค่ายมีรากฐานที่แตกต่างกัน Daimler เป็นรถขับเคลื่อนล้อหลัง ขณะที่ Chrysler เป็นรถขับเคลื่อนล้อหน้า จึงทำให้การใช้ชิ้นส่วนผลิตร่วมกันเป็นไปได้ยาก Synergies ที่อาจเกิดจากภาคการผลิต อาจไม่เกิดขึ้นจริงตามที่หลายๆ คนคาด
ปัญหาดังกล่าวได้นำมาซึ่งรายได้ที่ลดลงจาก 151พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 1999 เหลือ 136.1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และประสบปัญหาการขาดทุน 0.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2001 ตามมาด้วยการปลดพนักงานหลายหมื่นคนในปีดังกล่าว สุดท้าย ปี 2007 Daimler ได้ตัดสินใจขายส่วน Chrysler ให้กับบริษัท Private Equity ชื่อว่า Cerberus Capital ด้วยมูลค่าประมาณ 1.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
กรณีศึกษานี้ทำให้ได้เรียนรู้ว่า การทำงานร่วมกันเป็น teamwork เป็นสิ่งสำคัญ เมื่อสองบริษัทที่มีสไตล์การทำงานที่แตกต่างกัน พูดภาษาต่างกัน การใช้เวลาและความพยายามที่จะเรียนรู้และเข้าใจ ทั้งวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ความเป็นมาของอีกฝ่ายเป็นสิ่งสำคัญ
Daimler มาจากสัญชาติเยอรมัน ซึ่งมีบุคลิก หยิ่งผยอง และทนงตนว่าเป็นมหาอำนาจของโลก โดยเฉพาะเรื่องนวัตกรรมยานยนต์ อาจจะไม่ได้เปิดรับเรื่องนี้สักเท่าไร เมื่อกอรปกับความกดดันที่ต้องเร่งสร้างผลประกอบการ เพื่อเพิ่มมูลค่าการตลาดให้คุ้มค่ากับการลงทุน และความกดดันจากผู้ถือหุ้นด้วยแล้ว อาจทำให้มองข้างเรื่องละเอียดอ่อนนี้ไป
หากใช้เวลาที่จะเรียนรู้และปรับเปลี่ยนสไตล์การทำงานเข้าหากัน ความแตกต่างด้านประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม ไม่ใช่อุปสรรคสำคัญที่จะขัดขวางความสำเร็จได้ ดั่งจะเห็นได้จากตัวอย่างการควบรวมกิจการที่ประสบความสำเร็จของบริษัทอื่น ๆ เช่น Renault (ฝรั่งเศส) -Nissan (ญี่ปุ่น) หรือ Volvo (สวีเดน) - Geely (จีน)
หากผู้อ่านชื่นชอบบทความ อย่าลืม กด like กด Share เพื่อเป็นกำลังใจดีๆสำหรับผู้เขียนด้วยนะครับ สามารถ Comments แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้เลย

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา