#ข่าวด่วน NIKE ออกแคมเปญเล่นกับประเด็นทางสังคมที่ร้อนแรงที่สุดในอเมริกาขณะนี้… จาก “Just Do It” ถึง “Don’t Do It” ปลุกกระแสต่อต้านการเหยียดสีผิวและความรุนแรง สืบเนื่องจากการเสียชีวิตของ George Floyd ชายผิวสีผู้เสียชีวิตขณะถูกตำรวจจับกุมรายล่าสุด เรื่องราวมันเป็นยังไง #เดี๋ยวสรุปให้ฟัง
1) เมื่อเช้ามืดวันนี้ (30 พ.ค. 63) แบรนด์กีฬาชื่อดัง NIKE ได้ออกแคมเปญปลุกกระแสสังคมตัวล่าสุด ภายใต้ชื่อ “For Once, Don’t Do It” ซึ่งตรงกันข้ามกับสโลแกนยอดฮิตที่มีมากว่า 30 ปี อย่าง “Just Do It” ที่สนับสนุนให้คนจงลงมือทำสิ่งที่ตนเองเชื่อ
2) แต่...ครั้งนี้ NIKE ขอให้สังคม “Don’t Do It” หรือ “อย่าทำเลย” แต่การ “อย่าทำ” นั้นหมายถึง “อย่าเพิกเฉยต่อการเหยียดสีผิว อย่าอยู่เงียบๆ ต่อความรุนแรง อย่าคิดว่าไม่เกี่ยวกับตัวเอง และอย่ามีข้ออ้างในการออกมาต่อต้านเรื่องเหล่านี้” ซึ่งแคมเปญนี้ออกมาเพียง 4 วันหลังจากการเสียชีวิตของ George Floyd (จอร์จ ฟลอยด์) ชายชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน-อเมริกันผู้เสียชีวิตขณะถูกจับกุมโดยตำรวจผิวขาว ที่เมืองมินนิแอโพลิส รัฐมินนิโซตา ในสหรัฐอเมริกา
***แอดมินขอสรุปถึงการเสียชีวิตของนาย George Floyd เผื่อใครยังไม่ทราบข่าวนะครับ ใครทราบแล้วเลื่อนไปข้อ 3 ได้เลย***
เหตุการณ์เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 25 พ.ค. 63 ตำรวจ 4 นายใช้กำลังเข้าจับกุมนาย George Floyd วัย 46 ปี ด้วยข้อหาใช้ธนบัตรปลอมจ่ายเงินในร้านสะดวกซื้อ โดยตำรวจนายหนึ่งได้ใช้ “หัวเข่า” กดลงไปที่ “ลำคอ” ของนาย George Floyd เพื่อไม่ให้ขยับตัวเป็นเวลานานกว่า 8 นาที เขาได้ร้องขอชีวิตอยู่ตลอดเวลาและบอกว่าหายใจไม่ออก (I can’t breathe) ซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนกระทั่งนาย George ได้หมดสติไปและเสียชีวิต...
เหตุการณ์ทั้งหมดเกิดขึ้นต่อหน้าประชาชนที่ยืนมุงดูอยู่และได้พากันตะโกนขอร้องให้ตำรวจกลุ่มนั้นหยุดเสียที โดยมีการบันทึกวิดีโอไว้อย่างชัดเจน แต่ตำรวจก็ไม่ได้สนใจ... จนกระทั่งนาย George ได้หมดสติไปแล้วกว่า 2 นาที ถึงจะหยุด… โดยหลังจากวิดีโอในถูกปล่อยในโลกออนไลน์ ทำให้เกิดการประท้วงใหญ่ในเมืองที่เกิดเหตุ มีการเผาสถานีตำรวจและอาคารร้าง รวมถึงก่อการจราจล และได้ลุกลามบานปลายเป็นการประท้วงในหลายเมืองใหญ่ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา ซึ่งขณะนี้ก็ยังไม่มีทีท่าว่าจะคลี่คลายแต่อย่างใด...
ที่มารูปภาพ : Skynews
3) กลับมาที่แบรนด์ NIKE โดย NIKE นั้นเป็นที่เรารู้กันว่าเป็นผู้สนับสนุนความเคลื่อนไหวทางสังคม (Social Movement) ต่างๆ โดยเฉพาะ “ความรุนแรงและการเหยียดสีผิว” เพราะถ้าใครยังจำกันได้ เมื่อปี 2018 NIKE ได้ออกแคมเปญฉลองครบรอบ 30 ปีของสโลแกน “Just Do It” ภายใต้ชื่อแคมเปญ “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” หรือ “จงเชื่อในบางสิ่งบางอย่าง ถึงแม้ว่ามันจะหมายถึงการต้องเสียทุกอย่างไป”
แคมเปญเมื่อปี 2018
4) แคมเปญนี้ดังเป็นพลุแตกเพราะมีพรีเซนเตอร์เป็น นักกีฬาอเมริกันฟุตบอล NFL ชื่อดัง “Colin Kaepernick” ผู้ที่ต้อง “จบอนาคตทางด้านกีฬาอาชีพของตัวเอง” จากการที่เขา “คุกเข่าต่อเพลงชาติก่อนเริ่มการแข่งขัน” (ปกตินักกีฬาต้องยืนตรงเพื่อแสดงการเคารพ) เพื่อแสดงออกเชิงสัญลักษณ์เพื่อต่อต้านความรุนแรงจากการเหยียดสีผิว
5) ที่ Colin ต้องทำเช่นนั้น สืบเรื่องจากการที่มีคนผิวสีต้องเสียชีวิตจากความรุนแรงเนื่องจากการเหยียดสีผิวจากตำรวจนับครั้งไม่ถ้วนในรอบหลายปีที่ผ่านมา จนทำให้ทีมที่เขาเล่นอยู่ในขณะนั้น (ปี 2016) ไม่ต่อสัญญาการเป็นนักกีฬา และถูกสปอนเซอร์แบรนด์ต่างๆ เกือบทุกเจ้ายกเลิกสัญญาเช่นเดียวกัน….
ยกเว้น….Nike....ซึ่งยังคงยืนหยัดเป็นสปอนเซอร์และสนับสนุน Colin ตลอดมาจนกระทั่งออกแคมเปญนี้เมื่อปี 2018 เพื่อตอกย้ำอีกครั้ง โดยให้เขาเป็นพรีเซนเตอร์หลักของแคมเปญจนเป็นกระแสดังไปทั่วโลก
6) ผลของแคมเปญในขณะนั้น หุ้น NIKE ร่วงทันที 3% ในวันรุ่งขึ้น และมีกระแสออนไลน์เลิกสนุบสนุน NIKE ทั้งเผารองเท้ากีฬา หรืออะไรก็ตามที่มีโลโก้ NIKE เพราะคนอเมริกันจำนวนมากนั้นมีแนวคิดต่อต้านผู้ไม่รักชาติ โดยมองว่า NIKE นั้นให้การสนับสนุนนักกีฬาผู้ไม่แสดงความเคารพต่อธงชาติ และเพลงชาติ ซึ่งเป็นเรื่องที่อ่อนไหวมากสำหรับคนอเมริกัน โดยเฉพาะคนผิวขาว
7) แต่หลังจากนั้นไม่นาน เรื่องก็เหมือนจะพลิกกลับมาอีกครั้ง โดยยอดขาย NIKE กลับโตขึ้นอย่างถล่มทลายกว่า 31% เพราะก็มีคนอีกจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการกระทำของ NIKE และมองว่าเป็นแบรนด์ที่ “ยืนหยัดต่อสู้เพื่อบางสิ่งบางอย่าง” และที่สำคัญ ยืนหยัดต่อสู้เพื่อพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ และ “ไม่ใช่แค่พูด แต่ทำให้ดูเป็นตัวอย่าง” แสดงให้เห็นว่าสโลแกน “Just Do It” นั้นไม่ใช่เพียงแค่คำพูดสวยหรู แต่แบรนด์เชื่อและทำแบบนั้นจริงๆ
8 ) กลับมาที่แคมเปญ For Once, Don’t Do It ครั้งนี้ ถือว่าเป็นการเล่นกับสโลแกนของตัวเองได้อย่างเข้มข้น โดยการใช้คำตรงกันข้ามกับสโลแกนปกติ จากที่เคย “ให้ลงมือทำ” กลับกลายเป็น “อย่าลงมือทำ” เพียงแต่สิ่งที่ NIKE พยายามจะสื่อต่อสังคมและคนทั่วโลกครั้งนี้คือ อย่าลงมือทำในสิ่งที่ไม่ถูกต้อง หรืออย่าเพิกเฉยต่อสิ่งที่ไม่ถูกต้องนั่นก็คือ “ความรุนแรงและการเหยียดสีผิว” นั่นเอง
วิดีโอ For Once, Don't Do It (NIKE, 2020)
9) แคมเปญโฆษณานี้พึ่งจะปล่อยออกไปได้ไม่ถึง 12 ชั่วโมงนับจากที่แอดมินกำลังเขียนบทความนี้อยู่ คงอาจจะยังเร็วไปที่จะรู้ว่าจะมีผลอะไรตามมาบ้าง… แต่ถ้าให้เดาก็คิดว่าครั้งนี้คงมี impact หรือผลกระทบแรงมากอีกครั้งหนึ่ง เนื่องจากกำลังอยู่ในช่วงสถานการณ์ที่กำลังเป็นประเด็นที่ร้อนแรงที่สุดในอเมริกา
10) ถ้าให้สรุปในมุมมองของธุรกิจ นี่ก็เป็นอีกครั้งที่ NIKE ตีโจทย์แตกถึงการตอกย้ำถึง Core Value หรือคุณค่าหลักของแบรนด์ตัวเอง และแสดงออกผ่าน Key Message ที่ตอกย้ำซ้ำแล้วซ้ำเล่าถึงสิ่งที่ตัวเองยึดถือ ซึ่งแน่นอนว่า NIKE เข้าใจว่ามีคนจำนวนมากที่พร้อมจะเชื่อในสิ่งเดียวกัน พร้อมจะยืนหยัดเพื่อความถูกต้อง และคงได้ใจกลุ่มผู้คน (ที่จะกลายเป็นลูกค้าแน่ๆ) เหล่านี้ได้อย่างไม่ต้องสงสัยเลย…
11) บทเรียนที่เราได้จากแคมเปญ 2 ครั้งที่ผ่านมาของ NIKE ก็คือ “การเลือกฝั่ง” NIKE เลือกแล้วว่าจะอยู่ฝั่งไหนของสังคม ซึ่ง “ฝั่ง” นั้นมาพร้อมกับกลุ่มลูกค้าที่เชื่อในสิ่งนั้น และพร้อมที่จะสนับสนุนแบรนด์ต่อไป แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะวางตัวเป็นกลางทางสังคม การเมือง และประเด็นอ่อนไหวต่างๆ เพราะนั่นถือเป็น “ความเสี่ยง” ที่แบรนด์ต้องรับมือ
#สรุปแล้ว ถ้าถามว่านี่คือ “ความเสี่ยง” ที่แบรนด์พร้อมจะรับมือรึเปล่า? แอดมินก็มองว่าใช่ แต่มันคือความเสี่ยงที่ถูก “คำนวณ” มาอย่างดีแล้ว ว่า At the end of the day หรือ ในท้ายที่สุดของวัน... สิ่งที่ได้มา มันน่าจะมากกว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องเสียไป... ซึ่งในที่นี้...และหลายๆ ครั้ง ก็คือ “ลูกค้า” นั่นเอง
#ทิ้งท้าย ใครคิดเห็นยังไงแชร์กันได้นะครับ วิดีโอของ NIKE อยู่ในช่อง comment นะครับ
- 37
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
