กรณีศึกษา Quibi แพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิงน้องใหม่ ที่เหนื่อยตั้งแต่เปิดตัว
ทุกวันนี้ เราเห็นพฤติกรรมการรับชมสื่อบันเทิงที่ชัดเจนอยู่ 2 อย่าง
เรื่องแรกคือ คนเปลี่ยนมาดูภาพยนตร์และซีรีส์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น NETFLIX มากขึ้น
เรื่องที่สองคือ คนเริ่มดูคลิปที่สั้นลง ทำให้แอปพลิเคชันอย่าง TikTok กำลังได้รับความนิยมสูง
เมื่อเป็นเช่นนี้ จึงมีแพลตฟอร์มใหม่ชื่อว่า “Quibi”
พยายามรวมเทรนด์ดังกล่าวเข้าไว้ด้วยกัน
และสร้างเป็นบริการใหม่ ที่แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่น
ธุรกิจของ Quibi มีลักษณะอย่างไร แล้วสุดท้ายจะไปรอดหรือไม่
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
Quibi เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์แบบ On-Demand จากประเทศสหรัฐอเมริกา
เพิ่งเปิดให้บริการเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2020 หรือแค่เพียง 2 เดือนที่แล้ว
ชื่อของ Quibi ย่อมาจากคำว่า Quick กับ Bites
เพราะเอกลักษณ์ของแพลตฟอร์ม คือการนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบภาพยนตร์สั้น ไม่เกิน 10 นาทีต่อคลิป และสามารถรับชมได้บนสมาร์ตโฟนหรือแท็บเล็ตเท่านั้น
เนื่องจากพวกเขาเล็งเห็นโอกาสในการทำตลาด จากแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ติดตามวิดีโอสตรีมมิงบนอุปกรณ์ Smart Device มากขึ้น และรับชมคลิปที่มีระยะเวลาสั้นลง
ผู้ก่อตั้งบริษัทนี้คือ คุณ Jeffrey Katzenberg อดีตผู้บริหารของ Walt Disney Studios ซึ่งอยู่เบื้องหลังผลงานภาพยนตร์แอนิเมชันโด่งดังมากมาย เช่น The Little Mermaid, Beauty and the Beast, Aladdin และ The Lion King
Cr. Forbes
นอกจากนั้น ยังมียักษ์ใหญ่วงการบันเทิงหลายราย เข้ามาสนับสนุนเงินลงทุนกว่า 55,000 ล้านบาท ไม่ว่าจะเป็น Walt Disney, NBCUniversal, Sony Pictures, WarnerMedia รวมไปถึง Alibaba
โดยบริษัทได้วางแผนใช้เงินประมาณ 35,000 ล้านบาท เพื่อสร้าง Original Content ของตัวเอง 175 เรื่อง รวมทั้งหมด 8,500 ตอน และทุ่มงบอีก 16,000 ล้านบาท ให้กับกิจกรรมโฆษณาการตลาด
ด้วยเหตุนี้ Quibi จึงถูกคาดหวังเอาไว้สูงมาก ว่าธุรกิจจะต้องประสบความสำเร็จ
ในปีแรก บริษัทตั้งเป้าจำนวนสมาชิกอยู่ที่ 7 ล้านบัญชี และมีรายได้ 7,900 ล้านบาท
ส่วนในปีที่สาม ตัวเลขจำนวนสมาชิกจะต้องเพิ่มขึ้นเป็น 16 ล้านบัญชี
ทั้งนี้แพลตฟอร์มคิดค่าบริการด้วยระบบสมัครสมาชิก หรือ Subscription
บัญชีแบบมีโฆษณา ราคา 160 บาทต่อเดือน
บัญชีแบบไม่มีโฆษณา ราคา 250 บาทต่อเดือน
และแล้วก็ถึงเวลาเปิดตัว..
ในช่วงแรก Quibi ได้รับความสนใจจากตลาดอยู่พอสมควร
ผ่านไป 1 วัน มียอดดาวน์โหลด 3 แสนครั้ง
ผ่านไป 7 วัน มียอดดาวน์โหลด 1.7 ล้านครั้ง
แต่หลังจากนั้นไม่นาน บริษัทกลับต้องเจอความท้าทายโดยไม่ทันตั้งตัว
เพราะอันดับยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันใน App Store ตกลงอย่างรวดเร็ว
ผ่านไป 2 สัปดาห์ อยู่ต่ำกว่าอันดับที่ 50
ผ่านไป 1 เดือน อยู่ต่ำกว่าอันดับที่ 125
ผ่านไป 2 เดือน อยู่ต่ำกว่าอันดับที่ 1,000
ทำให้ปัจจุบัน Quibi มียอดดาวน์โหลดสะสมประมาณ 2.9 ถึง 3.5 ล้านครั้ง
และมีผู้ใช้งานแบบ Active User ราว 1.3 ล้านบัญชี
ด้วยฐานลูกค้าประจำดังกล่าว หากคิดค่าบริการรายเดือนเฉลี่ย 200 บาทต่อคน
ตอนสิ้นปี บริษัทอาจมีรายได้อยู่ที่เพียง 2,300 ล้านบาท ซึ่งห่างไกลจากเป้าหมายหลายเท่าตัว
แม้แต่คุณ Katzenberg ก็ยอมรับว่า ผลการดำเนินงานคงออกมาต่ำกว่าที่คาดการณ์ โดยวิเคราะห์ว่า การระบาดของ COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคมีเวลาดูคลิปยาวๆ ในช่วงหยุดอยู่บ้าน
แต่ความจริงแล้ว เราได้เห็นแพลตฟอร์มคลิปวิดีโอสั้น ได้รับความนิยมมากขึ้นด้วยซ้ำ เช่น แอปพลิเคชัน TikTok ที่มียอดดาวน์โหลดในเดือนเมษายนสูงถึง 107 ล้านครั้ง
นั่นอาจหมายความว่า คนแค่ไม่ดู Quibi ก็เป็นได้..
คำถามคือ พวกเขาเดินเกมผิดพลาดตรงไหน?
ดูเหมือนบริษัทลืมไปว่า ทั้งสองเทรนด์ที่ใช้ออกแบบแพลตฟอร์มนั้น เป็นสิ่งที่อยู่คนละขั้วกัน ทำให้ Quibi ไม่มีจุดขายที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ
พูดง่ายๆ คือ คนที่ดูคลิปสั้น ไม่ได้ต้องการดูภาพยนตร์
ส่วนคอภาพยนตร์ ก็ไม่ได้ชอบดูแบบคลิปสั้นๆ
ในตลาดคลิปสั้น ประเภทเนื้อหาหลักคือ รายการวาไรตี้ต่างๆ ซึ่งผู้บริโภคสามารถหาชมแบบฟรีๆ ได้ในแพลตฟอร์มอื่น เช่น YouTube ที่มีคอนเทนต์หลากหลายกว่า
หรือถ้าอยากดูคลิปแนวไวรัล ก็ไปใช้แพลตฟอร์มแนวโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok ที่มีลูกเล่นตกแต่งคลิปมากมาย และแสดงความคิดเห็นต่อกันได้
ที่น่าแปลกใจคือ Quibi ห้ามถ่ายรูป Screenshot หน้าจอ ป้องกันไม่ให้ผู้ใช้ไปแชร์ต่อ ซึ่งปิดกั้นโอกาสการบอกต่อในโซเชียลมีเดีย จนสุดท้ายบริษัทต้องประกาศปรับปรุงฟีเจอร์ให้เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มอื่นได้ในอนาคต
Cr. Adweek
ขณะที่ในอีกมุมหนึ่ง หากผู้บริโภคต้องจ่ายเงินค่าสมาชิกเพื่อดูภาพยนตร์สนุกๆ
ส่วนใหญ่คงเลือกใช้แพลตฟอร์มที่นำเสนอคอนเทนต์ภาพยนตร์ยาว เช่น NETFLIX หรือ Disney+
เพราะการนั่งดูภาพยนตร์ 2 ชั่วโมง บนจอทีวีใหญ่
ย่อมน่าติดตามกว่า การเพ่งดูคลิป Quibi ตอนละ 10 นาที บนหน้าจอสมาร์ตโฟน
จากเรื่องราวนี้จะเห็นได้ว่า
การวางแผนกลยุทธ์โดยอ้างอิงเทรนด์ของตลาด เป็นสิ่งที่จำเป็นก็จริง
แต่เราต้องดูด้วยว่า บริษัทควรจะโฟกัสไปทางใดทางหนึ่ง หรือจับทุกอย่างมารวมกัน
เพราะในบางครั้ง จุดเด่นของปัจจัยหนึ่ง อาจไปบดบังข้อดีของอีกปัจจัยหนึ่ง
เหมือนกรณีของแพลตฟอร์ม Quibi ที่ผสมผสานกันแล้ว ไม่ลงตัว..
References
- 31
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
