คุณคิดว่าแก้วกาแฟใบนี้ราคาเท่าไรครับ
10 - 20 บาท คงประมาณนี้แหละ
สมมติคุณไปเดินตลาดนัด แล้วเห็นแก้วกาแฟใบนี้พอดี ราคาเท่าไรที่คุณจะยอมจ่ายเพื่อที่จะได้มาครอบครองครับ
ภาพโดย Free-Photos จาก Pixabay
ก็คง 10 - 20 บาท ละมั้ง
คำถามเดิม กับแก้วใบเดิม แต่สถานการณ์เปลี่ยนเป็น คุณไปรื้อห้องเก็บของหลังบ้าน เจอแก้วแบบนี้เลย คุณคิดว่าแก้วใบนี้ราคาเท่าไร?
ถ้าคุณนำแก้วใบนี้ไปขายในอินเทอร์เน็ต คุณจะตั้งราคาขายแก้วใบนี้เท่าไร?
ผมเดาว่าคำตอบคงไม่ใช่ 10 - 20 บาท
คุณตั้งราคาสูงกว่านี้แน่!!
ปรากฏการณ์แบบนี้เรียกว่า “endowment effect” คนเรามีแนวโน้มจะให้มูลค่ากับสิ่งที่เราครอบครองสูงกว่าความเป็นจริง
แล้วราคาความเป็นจริงคือเท่าไร? ก็คงต้องลองเทียบกับราคาตลาดกันอีกที
กลับมาที่แก้วกาแฟอีกครั้งครับ เคยมีการทดลองเกี่ยวกับเรื่องอย่างว่านี้ด้วย
กลุ่มนักวิจัยถามผู้เข้าร่วมทดลองว่าจะยอมจ่ายเท่าไรกับแก้วกาแฟใบนึง จากนั้นให้แก้วกาแฟไปเลยฟรี ๆ
ภาพโดย Free-Photos จาก Pixabay
ถัดมาผู้ร่วมทดลองถูกขอแลกแก้วกาแฟที่ตัวเองได้ไปครอบครองแล้ว กับปากกาที่มีมูลค่าเท่ากัน
คำถามก็คือจะต้องใช้ปากกากี่ด้ามไปแลกแก้วกาแฟ?
มันควรจะเป็นด้ามเดียวถูกต้องไหมครับ
แต่ในความเป็นจริงต้องใช้ปากกาถึงสองด้ามไปแลกแก้วกาแฟ!!
จึงได้ข้อสรุปออกมาว่า คนเราให้มูลค่าสิ่งที่ตัวเองเป็นเจ้าของมากกว่าเดิมถึง 2 เท่าโดยเฉลี่ย
สาเหตุส่วนหนึ่งเนื่องมาจาก “loss aversion”
(แล้ว “loss aversion” คืออะไร? ติดตามได้ในโพสต์ที่ผมแขวนลิงค์ไว้ด้านล่าง)
สาเหตุอื่นขอข้ามไปก่อน แล้วมาดูคำถามที่น่าสนใจกันดีกว่า
เจ้า “endowment effect” มันมีผลอะไรกับชีวิตประจำวันไหม?
จำข้อสรุปจากแก้วกาแฟไว้ให้ดีนะครับ “เราให้มูลค่าแก้วกาแฟสองเท่าของมูลค่าเดิม หลังจากที่เป็นเจ้าของมันแล้ว”
ความรู้สึก “เป็นเจ้าของ” หรือ “ได้ครอบครอง” ส่งผลรุนแรงเหมือนกันนะเนี่ย
เอาล่ะ ผมมีสินค้าอย่างนึงมาขายคุณครับ
ถ้าคุณรู้สึกเป็นเจ้าของสินค้านี้ ผมคงใช้ “endowment effect” มาช่วยการขายได้
ทีนี้จะทำอย่างไรให้คุณรู้สึกเป็นเจ้าของสินค้าที่ผมเอามาขาย?
ถูกต้องแล้วครับ ผมยอมให้คุณใช้สินค้าฟรีไปเลย!!
คุณจะได้ครอบครอง รู้สึกเป็นเจ้าของไปโดยปริยาย
ลองนึกถึง “youtube premium” ที่ให้ใช้ฟรี 1 เดือนดูครับ
อะไรนะ!! ฟรีเหรอ ลองใช้หน่อยดีกว่า
สมมติว่า “youtube premium” ซื้อขายกันได้ แล้วมีคนมาขอซื้อต่อจากคุณ มาถึงคำถามสำคัญแล้วครับ คุณจะตั้งราคาขายเท่าไร?
เก็บคำตอบไว้ในใจ ไม่ต้องซื้อขายจริงหรอกครับ ผมแค่เทียบให้เห็นภาพ
เพราะคำตอบในใจคุณ มันน่าจะเป็นราคาเดียวกับราคาที่คุณยินดีจ่ายเพื่อรักษาความเป็นเจ้าของ “youtube premium” ต่อไป
ยังจำเลข 2 จากแก้วกาแฟได้ไหมครับ คำตอบน่าจะ “2 เท่าจากที่มันควรเป็น”
มองมุมกลับกัน คุณคงไม่ยอมจ่ายราคานี้แน่ ๆ ถ้าไม่ได้ลองใช้ฟรีก่อน คุณคงยินดีจ่ายแค่ครึ่งนึงจากราคาที่ “youtube premium” เรียกเก็บในปัจจุบัน
สรุปสั้น ๆ ก็คือ สามารถตั้งราคา “youtube premium” ได้ถึงสองเท่าจากที่ควรเป็น โดยยอมให้คุณใช้ฟรีไปก่อนนั่นเอง
ถ้าคุณงง ขอให้ลองย้อนไปอ่านอีกสักรอบครับ เพราะผมเองก็เริ่มงง
แล้วเคยได้ยินวลี “ซื้อเสื้อตัวนี้ไปใส่เลย ถ้าไม่พอใจยินดีคืนเงิน” กันไหมครับ
คุณพอใจกับข้อเสนอ ตัดสินใจรีบซื้อทันทีโดยไม่ต้องคิดเยอะ เพราะ “ถ้ามันไม่ดีนะ เดี๋ยวฉันจะเอามาคืน”
ร้านค้าก็ชอบเลยครับ เพราะปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว
เมื่อคุณได้เสื้อไปแล้ว “endowment effect” คงอยากกระซิบบอกว่า “คุณพลาดแล้ว คุณไม่มีวันเอาเสื้อมาคืนหรอก” (ถ้าเสื้อไม่ห่วยเกินไปนะครับ)
คุณรู้สึกเป็นเจ้าของเสื้อไปแล้ว ขอย้ำอีกที อย่าเพิ่งลืมเลข 2 จากกรณีแก้วกาแฟกันนะครับ
ดังนั้น ถ้าคุณเอาเสื้อไปคืนก็จะได้เงินคืนเท่าเดิม แต่ใจคุณตั้งมูลค่าเสื้อเป็นสองเท่าจากเดิมไปซะแล้ว
ความรู้สึกบอกคุณว่า “เรื่องอะไรจะเอาเสื้อของฉันไปแลกคืนกับเงินมูลค่าเพียงครึ่งนึงของมูลค่าเสื้อของฉันล่ะ!!” (มูลค่าเสื้อที่มโนขึ้นมา)
ทำแบบนั้นก็เสียเปรียบสิ!!
อ้างอิง
ทำความรู้จัก “loss aversion”
เทคนิคทำกำไรในตลาดหุ้น
- 4
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
