ทำไม Walmart ถึงล้มไม่เป็นท่าในประเทศเยอรมัน ?
ยิ่งตัวใหญ่มากเท่าไร ก็ยิ่งล้มดัง ! มาเรียนรู้จากก้าวที่พลาดของ Walmart กันเถอะ
ฟังดูผิวเผินแล้วอาจจะเหมือนไกลตัวพวกเราไปหน่อยเนอะ
เพราะว่าที่บ้านเรายังไม่มี Walmart ซึ่งยังมีเพียงแค่ในเรื่องของ Shipping สินค้าเท่านั้น ซึ่งคนไทยส่วนใหญ่ก็จะคุ้นเคยกับ Amazon, หรือพวก Aliexpress มากกว่าเนอะ (ถ้ามาจากต่างประเทศ)
ถ้าพูดถึง Retail store ในประเทศไทย คงหนีไม่พ้น Tesco, BigC, Macro, Tops, Villa Markets (ไม่นับพวก 7-eleven, Family mart น้าาเพื่อนๆ เพราะอันนั้นคือร้านสะดวกซื้อ)
แต่ถ้าพูดถึงต่างประเทศเนี่ย ก็จะมีพวก Walmart, Waitrose, ASDA, Costco, ALDI
ซึ่งจริงๆแล้ว Walmart เนี่ย กำไรของเค้าเนี่ยถือว่าเป็นอันดับที่ 1 พอๆกับชื่อเสียงเขาเลยละ
งั้นเราจะพาเพื่อนๆไปดูกันว่า ทำไมบริษัทอันดับ 1 อย่าง Walmart ถึงสะดุดขาตัวเองล้มไม่เป็นท่าที่ Germany ?
Walmart บริษัทมูลค่าอันดับ 1
- อ้างอิงจาก Fortune 500, Walmart เนี่ยเค้าได้อันดับที่ 1 มาตลอด นำ Amazon มาด้วยซ้ำ
- แต่ถ้าเราพูดถึงเรื่องของ CEO เนี่ย ณ ตอนนี้ Jeff Bezos ของ Amazon เป็นอันดับที่ 1
- ในขณะที่ Walton Family ผู้สร้าง Walmart กลับอยู่ที่อันดับ 5 และ 6
https://nrf.com/resources/top-retailers/top-100-retailers/top-100-retailers-2020
https://nrf.com/resources/top-retailers/top-100-retailers/top-100-retailers-2019
ด้วยความที่เค้าเป็นอันดับ 1 แบบนี้แหละเพื่อนๆ เลยเป็นกรณีศึกษาทางการตลาดที่ดีเลยละ
Walmart เริ่มเดินหน้าเข้าสู่เยอรมัน ในปี 1997
- โดย Walmart ได้ทำการซื้อแบรนด์ Retail store 2 เจ้า ของสัญชาตเยอรมันอย่าง Wertkauf, ในมูลค่า €750 million และ Interspar
และเหตุการณ์สะดุดล้มของ Walmart ก็เริ่มเห็นภาพชัดขึ้นในปี 2006
- ยอดเงินของ Walmart ในปีนี้ติดลบราวๆ 1 พันล้านดอลล่าเลยแน่ะ ซึ่งถือว่าเยอะเกินการรับความเสี่ยงได้ของ Walmart
- ผลสรุปก็คือ Walmart ต้องถอนตัวออกจากเยอรมันไปเลย
มาดูต่อกันในเรื่องของเหตุผลว่าทำไม Walmart ถึงก้าวพลาด ?
1. Price Dumping หรือ การลดราคาหั่นจากคู่แข่ง
- นี่คือกลยุทธ์ของ Walmart global อยู่แล้วในเรื่องของการ undercut ราคา ขายของให้ต่ำกว่า Retail store อื่นๆ ต่ำกว่าเพียงแค่ 1 เหรียญก็ยังมีให้เห็นได้เยอะกับห้างนี้
- เพื่อนๆคงจำเบสิค 4Ps Marketing ได้เนอะ Walmart เนี่ยเค้าให้ความสำคัญในเรื่องของ Pricing มากที่สุด เพราะสิ่งที่เค้าต้องการก็คือ การแย่งพื้นที่ market share จากคู่แข่ง
- และการที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ไม่ว่าจะซื้ออะไรจากร้าน Walmart แม้จะไม่มีโปรโมชั่น แต่ชั้นก็ได้ save money ในทุกๆ item
- ปัญหาก็คือ Walmart ตั้งราคาขายที่ต่ำกว่า local retail ร้านอื่นๆมากๆ จนทำให้ ผู้ประกอบการร้านสะดวกซื้อในเยอรมันเริ่มไม่พอใจ (อันนี้พูดถึงร้านสะดวกซื้อเลยนะ พวกเค้าว่าเค้าก็ไม่ได้ขายแพง ยังโดน Walmart ตัดราคา)
- ไม่นานนักก็เริ่มมีเจ้าของกิจการเริ่มออกมาประท้วง ขับไล่ Walmart หายังไม่เลิกทำกลยุทธ์แบบนี้
2. Walmart ไม่เคยเข้าใจถึงวัฒนธรรมของชาวเยอรมันเลย
- ก้าวที่พลาดเต็มๆเลยก็คือ Walmart ดันใช้ Global perception ก็คือ assume ว่า เราขายของที่ใช้ในชีวิตประจำวัน จะขายที่ไหนในโลกใบนี้ก็เหมือนกัน เค้ามองแค่ราคา
- Walmart คือบริษัทสัญชาติอเมริกัน โดยชาวอเมริกันนั้น การทักทาย และยิ้มให้กัน แม้ว่าจะไม่รู้จักกันก็ตาม ถือเป็นเรื่องปกติ (ที่อังกฤษก็ด้วย)
- แน่นอนว่า Walmart ก็ได้เทรนพนักงาน(ชาวเยอรมันนี่ละ) ให้มีการยิ้มและทักทายลูกค้าที่เข้ามาซื้อของในร้าน แบบ American style
- แต่ขอโทษที Walmart ไม่รอบคอบพอที่จะศึกษาว่า ชาวเยอรมันเค้าไม่นิยมทักทายหรือยิ้มให้คนแปลกหน้า โดยเฉพาะการ chitchat ที่ทำเหมือนสนิทกัน ทั้งๆที่ไม่เคยรู้จักกัน
- และที่ไม่เข้าตาคนเยอรมันมากที่สุดคือ พนักงานขายใน Walmart ก็ดันเป็นเยอรมันที่ต้องมาทักทาย ด้วยท่าทีเขอะเขิล (เพราะพวกเค้ารู้อยู่แล้ว ว่าวัฒนธรรมที่นี้ไม่ได้เป็นแบบนั้น)
- เราไม่ได้หมายความว่า พี่ๆเยอรมันเค้าจะบึ้งตึงกันตลอดนะ เราหมายถึงเค้าก็ยิ้มทักทายกันนั้นแหละ อย่างมากก็ Guten Morgen/ Tag ! แต่ไม่มีการ chitchat
3. พนักงาน Walmart ชาวเยอรมัน ถูกบังคับให้ทำตามกฏเกณฑ์ของบริษัท
- ที่ต้องเรียกว่ากฏเกณฑ์ และไม่ใช่การรณรงค์ เพราะว่า Walmart ได้มีการบังคับให้พนักงาน ต้องมีเรียกความกะตือรือร้นตั้งแต่เช้า ด้วยการ group morning exercise และ ในตอนท้ายต้องพูดว่า Walmart ! Walmart ! Walmart !
(ไม่แน่ใจว่าตอนนี้ยังมีอยู่ไหมนะ)
- Walmart จริงๆแล้วเค้าหวังดี ที่จะกระตุ้นให้พนักงานได้มีความตื่นตัวและ ทำให้สุขภาพดี
- แต่สิ่งที่ Walmart ลืมมองไปคือ พนักงานชาวเยอรมันของพวกเค้ากลับรู้สึก อาย ซะมากกว่า พวกเค้าตั้งคำถามตลอดว่า ทำไปทำไม ? ทำไมไม่ไปเข้าฟิตเนสกันแทน ?
- กฏอีกข้อสำหรับ Walmart คือ การห้ามมีความรักในที่ทำงาน
(จริงๆอันนี้ เราเข้าใจนะ หลายๆที่ก็เป็น บริษัทเราก็เป็น คือเค้ากลัว ดราม่า ใที่ทำงาน)
- แต่สิ่งที่ Walmart ทำให้พนักงานชาวเยอรมันเสียความรู้สึก กลับไม่ใช่เรื่องของกฏที่ห้ามพนักงงานมีความรัก แต่เป็น..... การที่ให้พนักงาน report มายังหัวหน้า หากพบเจอพนักงานคนใดฝ่าฝืนกฏ
- และฝันร้ายก็เป็นจริง สำหรับพนักงาน Walmart คู่หนึ่งที่หลับนอนด้วยกัน(นอกเวลางานนะ) แล้วถูกเพื่อนร่วมงานนำไปฟ้อง, พวกเค้าคู่นั้นจึงถูกไล่ออก (โอว มาย ก้อดด)
4. ทุกอย่างที่กล่าวมาตั้งแต่ ข้อ 1-3 ทำให้ Walmart กำไรค่อยๆติดลบลงเรื่อยๆในประเทศเยอรมัน ทุกสาขา
- และเรื่องราวตั้งแต่ ข้อ 1-3 ที่ผ่านมาก็ได้ไปถึงหูของ The German Unions เกี่ยวกับการที่ Walmart บังคับใช้กฏของ American culture (และแน่นอนว่า จบไม่สวย)
- Walmart เองได้พยายามทำให้ German local retailer เจ้าอื่นๆต้องยื่น Bankrupt โดยการดำเนินหน้ากลยุทธ์การหั่นราคาอย่างต่อเนื่อง เหมือนเป็นการบีบบังคับให้พวกเค้ปิดร้านอะเนอะ (เอ....ทำไมคุ้นๆเหมือน 7-11 บ้านเราจังงง)
- ต้องบอกว่า Walmart ก็ทำได้สำเร็จนะ จนถึง ปี 2004-2005 พวกเค้ากินส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มได้อีก 3% แต่กำไรของพวกเค้ากลับมีเพียงแค่ 1-2% เท่านั้น
อันนี้ไม่ใช้ภาพจากเยอรมันนะเพื่อนๆ แต่เป็นในอเมริกานี่เองละ Arizona, ซึ่งร้านคา local store ก็ออกมาขอให้ทำการ boycott Walmart Sam's club เพราะขายกดราคา และยังมีการกดค่าแรงพนักงาน
บทสรุปคือ
- ในปี 2006, Walmart ได้ตัดสินใจยุบสาขาทั้งหมดในเยอรมัน และร้านค้าต่างๆที่พวกเค้ากว้านซื้อมา ก็ขายคืนให้กับ Local competitor อย่าง Metro ประมาณ 85 สาขา
เพื่อนๆก็น่าจะได้ข้อคิดเกี่ยวกับว่า การดำเนินธุรกิจสไตล์นายทุน และการทุ่มตัดกำไร เพื่อตัดขาคู่แข่งเนี่ย จริงๆเป็นกลยุทธ์แนว Red Ocean ที่สามารถใช้ได้ดีในหลายๆประเทศ
แต่ ถ้าเราไม่ระมัดระวังในการดูเรื่องของ Culture ขอประเทศนั้นๆ เราอาจมีจุดจบที่ไม่ดีอย่างบริษัท Retail store ที่มีมูลค่าเป็นอันดับ 1 อย่าง Walmart ก็เป็นได้นะ !
- แต่อย่างไรก็ดีจากเหตุการณ์นี้ก็ได้เกิดขึ้นมานานแล้วละเพื่อนๆ และตอนนี้เอง Walmart ก็ได้ปรับปรุงแผนงานบริหารไปตั้งเยอะ เพราะบทเรียนครั้งนั้นสำคัญกับพวกเค้ามากๆ จนในปี 2019 และ 2020 ปัจจุบัน เค้าก็ยังครองตำแหน่งอันดับ 1 อยู่ ถ้าไม่ดีจริงๆคงไม่ได้เนอะ :):)
(ไม่อยากให้มองเค้าในแง่ลบน้าา เราแค่เรียนรู้จากความผิดพลาด เพื่อนำไปปรับปรุงและ reflect กับกลยุทธ์ของเพื่อนๆเนอะ !)
- 79
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
