ก้าวที่ผิดพลาดของ Starbucks - ตอนที่ 2 Australia
เราสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้าง ?
Australia เคยมีเกือบ 80 สาขา แต่อย่างไรก็ดี Starbucks ต้องปิดไปเกือบ 70% หรือเหลือเพียงแค่ 23 สาขาเท่านั้นที่ยังคงเปิดอยู่
ต้องบอกว่า Challenges ที่ แเจอเนี่ย เป็นคนละเรื่องกับที่พวกเค้าเจอมาที่ Vietnam ในตอนที่แล้ว
งั้นมันเกิดอะไรขึ้นบ้าง ? แล้วมีบทเรียนอะไรมาย่อยให้เพื่อนๆอ่านบ้าง ?
ปี 2008 คือปีที่ย่ำแย่ที่สุดของ Starbucks
Dejan Gajsek - Medium.com
- ณ ปัจจุบัน นี้Starbucks ก็ยังคงให้บริการอยู่ที่ Australia โดยเปลี่ยนกลยุทธ์หันไปเป็น a Place where you can find peace and quiet แทน
บทเรียนที่น่าสนใจ
1. การเข้ามาอย่างถาโถมของ Starbucks ใน Australia
- Starbucks เข้ามาเปิดสาขาที่ Australia ในครั้งเดียว เกือบ 80 สาขา ในปี 2000
- และนี่ทำให้ความ Scarcity ในแบรนด์กาแฟสัญชาติอเมริกันนี่แทบจะไม่มีเลย กายเป็น 7-11 ในบ้านเราแทนแล้ว หาง่ายมาก
- คำถามของเราคือ แล้ว Starbucks จะไปหา Loyalty customer จากไหนละ ?
- ความคิดส่วนใหญ่ของคนออสซี่คือ มันจะดีกว่านี้ถ้า Starbucks เลือกที่จะค่อยๆเปิดเข้ามา โดยเฉพาะในตัวเมืองใหญ่ๆ อย่าง Sydney, Melbourne, Perth ซะก่อน
- ผู้ประกอบการที่เห่อและซื้อแฟรนไชส์ของ Starbucks ต่างก็ได้รับความบาดเจ็บและเรียกได้ว่าเข็ดกันเลยละ
2. Australian มองกาแฟเป็นอย่างไร ? Starbucks รู้ไหมนะ ?
- Starbucks มองว่า Coffee คือสินค้าที่ต้องขายและมีผู้บริโภค (ในขณะนั้นนะ)
- คน Australian มองว่า Coffee ไม่ใช่แค่สินค้า แต่มันคือประสบการณ์ที่ดีในทุกๆวันตะหากละ
- สำหรับคนออสซี่แล้ว กาแฟไม่ใช่กาแฟ แต่กาแฟคือสังคม คือการพูดคุย และกาแฟก็เหมือนกับมนุษย์นี้ละ
- สิ่งที่ Starbucks ลืมคือ การทำ Market research ให้แน่นเสียก่อน
- จริงอยู่ที่ Starbucks ได้มีการทำ focus group interview ก่อนแล้ว ไม่งั้นคงไม่เอาความมั่นใจเปิด 80 สาขาพรวดเดียวแน่นอน
- แต่คำถามคือ แล้วทำไมในปี 2008 พวกเค้าจึงเจอบทเรียนที่ใหญ่ขนาดนั้นละ ?
- เพราะฉะนั้นก็คงวนกลับมาในเรื่องของจำนวนการวางแผนทุ่มเปิดสาขามากมายขนาดนั้น นั้นเอง จริงๆถ้าเค้าเปิดเพียงแค่ 20 สาขาก่อน แล้วจากนั้นทำ post qualitative research ก็อาจจะเป็นหนทางที่ดีกว่านี้
3. ปัญหาคาใจของ Starbucks คือ Product not customized for Local
- อีกแล้วจ้าาา ปัญหานี้เกิดขึ้นกับทุกแบรนด์จริงๆ
- ปัญหาเริ่มจากการที่ Starbucks ใช้ assuming หรือการสมมุติว่าเค้าต้องชอบ เพราะ โลกใบนี้คนส่วนใหญ่ชอบ
- โดยเมนูต่างๆที่ Starbucks คิดขึ้นมาล้วนเป็นเมนูกาแฟที่เน้นความหวาน
- คน Australian รวมถึง New Zealanders มีความชอบในเรื่องของกาแฟดำ ธรรมดานี้แหละ และเน้นในเรื่องของตัว Barista ที่ทำกาแฟ สามารถพูดคุยกับพวกเค้าได้อย่าง รู้ลึกรู้จริง
- ซึ่งภายหลังเอง Starbucks ก็ได้มีการเปิดตัว RESERVE เนอะ ที่เป็นกาแฟเข้มใช้วิธีการทำต่างๆที่มากกว่าเครื่องทำกาแฟ และเน้นความรู้ในเรื่องกาแฟของ Barista (โดยเค้าจะใส่ผ้ากันเปื้อนสีดำนะ)
4. The Great Recession หรือ วิกฤตแฮมเบอเกอร์ ช่วงปี 2007-2009
- อันนี้ช่วยอะไรไม่ได้จริงๆ ถ้าเศรษฐกิจอเมริการวมถึงโลกเนี่ยเกิดตกต่ำ
- Starbucks เป็นแบรนด์หนึ่งที่ได้รับผลกระทบหนัก.....แต่ว่าพวกเค้าไม่ใช่แบรนด์เดียวนี่ และอเมริกาไม่ได้เป็นประเทศเดียวที่โดนด้วย
- Australia แทบจะไม่ต่างกันเลยละ ผู้คนต้องการที่จะประหยัดการจับจ่ายใช้สอยกันมากที่สุด
- คือ Need กับ Want เนี่ย ต้องแบ่งแยกเลยละ
- แต่สิ่งที่ Starbucks ยังคงทำต่อคือ การขายกาแฟในราคาเท่าเดิมนั้นเอง.....
- ก็ลงเอยด้วยการไปไม่รอด.......
5. American Coffee Competitor in Australia, Gloria Jean’s Coffees
- อันนี้เด็ดมาก เพราะมีคนคอยรอกระทืบซ้ำอยู่ และนั้นไม่ใช่ใครที่ไหนไกลเลย เพื่อนบริษัทร่วมชาติอเมริกันอย่าง Gloria Jean’s Coffees
- Gloria Jean’s Coffees ดำเนินกิจการไปได้ดีมาก แต่เป็นที่ติดหูของชาวออสซี่เลยละ
- Gloria Jean’s Coffees เริ่มเปิดร้านกาแฟที่ ออสเตรเลียร้านแรกในปี 1996
- และ Gloria Jean’s Coffees เองยังได้ให้คนออสเตรเลีย 2 คนที่มีความรู้ ความเข้าใจตลาด และวัฒนธรรม เข้ามาเป็นเข้าของร้านเลย
- Gloria Jean’s Coffees ไม่ได้ยึดติดความเป็นแบรนด์ American มากนัก เลยทำให้เค้าสามารถปรับเปลี่ยน หรือ localisation ได้เลยละ
- และนี่คือตัวแปรสำคัญที่ทำให้เกิดการเปรียบเทียบกันระหว่างแบรนด์กาแฟจากอเมริกา ทั้ง 2 เจ้านี้ ซึ่งแน่นอน Starbucks เองต้องเป็นฝ่ายถอยไปก่อน
จบแล้วจ้าเพื่อนๆ เป็นไงมั้งกับทั้ง 2 ตอน ของ Starbucks ?
หวังว่าเพื่อนๆคงได้รับสาระอาหารสมอง สบายๆในวันหยุด ^^
References
- 12
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
