Tiktok ที่เรารู้จักกันดีเป็นแอพพลิเคชันสำหรับแชร์วีดีโอสั้น ผลิตจากทางบริษัท Beijing Bytedance Technology Co. หรือ ByteDance กลยุทธ์อะไรที่ทำให้แอพ made in China กลายเป็นแอพพลิเคชันที่ตีตลาดโด่งดังไปทั่วโลก
บริษัท ByteDance นับเป็น Start-up ที่ตั้งขึ้นในปี 2012 และเจริญเติบโตเร็วมากด้วยการบริหารจัดการจาก จาง อี้หมิง (Zhang Yiming) วิศวกรซอฟแวร์ที่ตั้งบริษัทขึ้นมาเพื่อผลิตสื่อ multimedia platform ด้วย AI เขาได้มองเห็นแนวคิดที่จะใช้ เทคโนโลยี AI เพื่อศึกษาความสนใจของผู้คน และพฤติกรรมของพวกเขา เช่นการคลิก การเข้าชม การทำ activity และจัดส่งคอนเทนท์ที่เหมาะกับแต่ละบุคคลไปที่หน้าfeed
ในช่วงเริ่มต้นของ Tiktok ใช้ชื่อว่า Douyin App เปิดใช้ในประเทศจีนในปี 2016 ในตอนนั้นแอพพลิเคชันที่ใช้สร้างและแชร์วีดีโอสั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ในจีน เพราะมีการสร้างแอพที่คล้ายกันอย่าง Kuaishou และ Meipai ที่เจาะกลุ่มตลาดในเมืองขนาดเล็ก และ Musical.ly ที่โด่งดังในตลาด US. และยุโรป ยังไม่ได้เข้ามามีบทบาทในจีน
การใช้โทรศัพท์สมาร์ทโฟนเป็นที่นิยมเรื่อยมาดังนั้น ByteDance จึงเชื่อว่าการผลิตคอนเทนท์รูปแบบคลิปสั้นเป็นโอกาสที่ดีที่จะสร้างcommunity ในวัยรุ่นจีน
Douyin(ชื่อบริษัทที่รีแบรนด์เป็น TikTok ในเวลาต่อมา) ลงทุนไปกว่า 300ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อโปรโมทผู้สร้างคอนเทนท์ให้เป็นที่นิยมและ สร้างรายได้จากการโปรโมททำให้เกิด Hashtag มากมายที่เป็นที่นิยมมากในจีน การันตีด้วยยอดผู้ใช้รายวันถึง 17.4ล้านคนในปลายปี2017
จาง อี้หมิง ได้กล่าวไว้ว่า ประเทศจีนมีประชากรเพียง 1 ใน 5 ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก ถ้าเราไม่ขยายบริษัทไปสู่นานาชาติ เราจะเสียจำนวนผู้ใช้ไปกว่า 4 ใน 5 ดังนั้นเราต้องไปสู่ระดับโลก เป็นผลให้ในสิงหาคมปี 2017 แอพ Tiktok ได้กำเนิดขึ้นจากการรีแบรนด์ของ Douyin ซึ่งใช้ในประเทศจีนเท่านั้น เพื่อก้าวสู่ตลาดสากลโดยสมบูรณ์
Douyin เริ่มการโปรโมทโฆษณาจากเว็บต่างๆ (Airbnb, Harbin Beer, Chevrolet) พัฒนาคอนเทนท์ให้ครอบคลุมด้าน entertainment ทำอาหาร แฟชั่น และ การท่องเที่ยว ทำให้ในตุลาคมปี 2018 มียอดผู้ใช้กว่า 400ล้านคน
กลยุทธ์ของอี้หมิงคือการทำให้แอพพลิเคชันก้าวเข้าสู่ระดับโลก แต่ยังคงคอนเทนท์ที่แบ่งแยกในแต่ละภูมิภาค เพื่อให้เหมาะกับผู้ใช้ในแต่ละประเทศ คือการสนับสนุนให้ผู้ใช้สร้างคอนเทนท์ และสร้าง Hashtag ที่กำลังฮิตในแต่ละพื้นที่เช่นการสร้าง Hashtag สำหรับเทศกาลวันแม่ การทำฟิลเตอร์เพลง ทำให้ผู้คนเชื่อมต่อกันอย่างคุ้นเคยมากขึ้น และนั่นเองทำให้ Tiktok มีผู้ใช้งานมากกว่า 500ล้านคนใน 150ประเทศ และ 75ภาษา (ข้อมูลเดือนพฤศจิกายน 2019)
ก่อนที่ Tiktok จะมีบทบาทในอเมริกาเหนือ แอพพลิเคชันดังอย่าง Musical.ly ซึ่งความสามารถของแอพที่คล้ายกับ Tiktok กำลังนิยมในกลุ่มวัยรุ่นอเมริกัน Musical.ly นั่นได้สร้างขึ้นเพื่อทำหน้าที่เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์ค สร้างสังคมออนไลน์ให้กับผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม Musical.ly ไม่ได้ประสบความสำเร็จได้ตามเป้า เนื่องจากการแข่งขันที่สูง และ ไม่สามารถเจาะตลาดจีนได้
ต่อมา ByteDance ได้ซื้อ Musical.ly เพื่อเป็นหนทางการเข้าสู่ตลาด US โดยสัญญาซื้อขายจะปิดในปี2017 ด้วยจำนวนเงิน 1 พันล้านเหรียญ โดยหลังจากนั้น Musical.ly สามารถบริหารแพลตฟอร์มตนเองได้
จากการที่ Tiktok ใช้กลยุทธ์การทำคอนเทนท์แบ่งแยกตามลักษณะตลาดในแต่ละพื้นที่ของผู้ใช้ ทำให้ Tiktok ประสบความสำเร็จมาก แต่ในทางกลับกันการใช้กลยุทธ์จำกัดตลาด ในระดับโลกต้องแข่งขันกับแอพอื่นๆมากมาย ด้วยเงินลงทุน 1 พันล้านบาท ทำอย่างไร Tiktokจะสามารถสร้างผลประกอบการได้อย่างคุ้มค่า ดังนั้นปัญหาหลักของบริษัทคือการทำให้ Tiktok ติดตลาดโลกได้อย่างยั่งยืน
ปัญหาที่สำคัญในการขยายการเข้าถึงคือต้องสู้กับตลาดที่มีการแข่งขันที่สูง จากความสำเร็จของ Tiktok ทำให้หลายบริษัทด้านเทคโนโลยีปล่อยแอพที่มีลักษณะการใช้งานคล้ายกันเพื่อมาแย่งพื้นที่ในตลาดเช่น Facebook ที่ได้สร้างแอพ Lasso ในปี2017 หรือบริษัท Tencent ยักษ์ใหญ่ในจีนลงทุนกว่า 478ล้านเหรียญเพื่อโปรโมทแอพ Weishi
ปัญหาต่อมาคือการดูแลคุณภาพของคอนเทนท์ แม้ว่าจะมีผู้ใช้มากขึ้นกว่าล้านคน แต่ลักษณะคอนเทนท์ภาพรวมยังไม่มีคุณภาพ และผู้ใช้ยังคงลงคอนเทนท์ที่ไม่เหมาะสม เช่นวีดีโอที่เป็นไวรอล ผู้หญิงที่ยืนหน้ากระจกในห้องน้ำทำท่าเต้นเพลงของ Nicki Minaj วีดีโอถ่ายขึ้นไปทำให้เห็นว่าเธอใช้ปากคาบโทรศัพท์ หลังจาก Tiktok ได้ร่วมกับ Musical.ly ที่ผู้ใช้งานส่วนมากเป็นกลุ่มวัยรุ่น ทำให้ผู้ปกครองเป็นห่วงความปลอดภัยของคอนเทนท์จาก Tiktok มาก หลังจากนั้น Tiktok จึงมีการแบนคอนเทนท์ที่ไม่เหมาะสมและจำกัดช่วงอายุในการเข้าถึง
โดยรวมแล้วการลงทุนที่สูงมากของ ByteDance สามารถสร้าง engagement ระหว่าง user ได้เพียง 29% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำเมื่อเทียบกับ Facebook , Instagram, Snapchat, YouTube ซึ่งมีมากกว่า 95% ล่าสุดในการประชุมระหว่าง CEO บริษัท Microsoft และประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ได้ลงความเห็นสำรวจการใช้ TikTok ในสหรัฐอเมริกาโดยบังคับให้มีการตรวจสอบความปลอดภัยและทบทวนผลประโยชน์ต่อสหรัฐให้เหมาะสม ด้าน Microsoft จะบริหาร TikTok ในตลาดสหรัฐ แคนนาดา ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์สร้างประสบการณ์ระดับ World Class ด้านความปลอดภัยและ ความเป็นส่วนตัว ซึ่ง Microsoft มีเป้าหมายเพื่อจะรองรับว่าข้อมูลผู้ใช้จะไม่รั่วไหลออกไปนอกประเทศ ดังนั้นการก้าวเข้าสู่โลกใหม่ของ Tiktok นั้นยังมีอีกหลายด้านที่ยังคงต้องพัฒนาต่อไป เพื่อเป็นหนึ่งในวงการโซเชียลเน็ตเวิร์ค
ติดตาม Wizard Library
Facebook - facebook/WizardLibrary
Blockdit - blockdit.com/wizardlibrary
Instagram - instagram.com/wizard_library
Twitter - twitter.com/wizard__library
อ้างอิงข้อมูลจาก Case Study ของ Harvard Business Review
- 9
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
