Blockdit Logo (Mobile)
Simple Journey
•
9 ส.ค. 2020 เวลา 18:22 • ธุรกิจ
ในวันที่ KFC ขายไก่ที่ไม่มีไก่ขาย ?
มาย้อนดูบทเรียนที่ดี และวิธีการแก้ไขของ KFC กัน
เรื่องราวสุดผิดพลาดนี้เกิดขึ้นในปี 2018 ที่สหราชอาณาจักร (UK) คือไม่ใช่แค่สาขาเดียว แต่เกือบทั่วประเทศที่ขาดแคลนไก่สำหรับขาย (บางสาขาก็มีนะ แต่ว่าไม่ได้ถูกพูดถึง อาจจะเพราะมันจำกัดมากๆนั้นเอง)
1
แต่ถ้าพวกเค้าไม่ผิดพลาด พวกเราเองก็คงไม่มีบทเรียนดีดีกันเนอะ ^^
1
ความผิดพลาดที่เกิดจากการบริหาร Supply Chain ที่ไม่ดีของ KFC
- ในปี 2018 ที่สหราชอาณาจักร จู่ๆก็มีผู้บริโภคไก่ KFC ที่เกินกว่า Demand forecast เอาไว้ซะอีก
- ที่มากกว่าจำนวนผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นคือ KFC UK พึ่งจะทำการเปลี่ยน Supplier ที่เป็นบริษัทนำส่งไก่ และด้วยการ forecast ที่ยังไม่ดีเพียงพอ บวกกับ Demand ที่ไม่เคยเยอะขนาดนี้มาก่อนใน UK
- เลยทำให้ KFC เกือบ 80 สาขาในอังกฤษปี 2018 ไม่มีไก่เพียงพอมาทอดขายนะสิ
- เรื่องนี้ฟังดูอาจจะเล็ก แต่ว่าแอบดูยิ่งใหญ่ในสายตาของผู้บริโภคไก่ทอดเลยละ โดยมีได้มีการประท้วงเล็กๆตามร้าน KFC ด้วยละ ว่าพวกเค้าอยากกินไก่ทอด (โหววว มันคงทดแทน Fish & Chip ไม่ได้จริงๆ)
KFC จะแก้ไขสถานการณ์นี้ได้อย่างไรกันนะ ?
- และงานนี้ก็ไม่พ้นทีมงานการตลาดที่ต้องออกมา support ความผิดพลาดของ Supply team
- ด้วยการที่ทีมการตลาดนั้นได้มีข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้ามากที่สุด รวมถึงใกล้ชิดกับความชอบของลูกค้ามากที่สุด ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ การตลาดไม่ได้มีไว้เพื่อแค่ใช้โฆษณาหรือ โปรโมท แต่เป็นการนำมาแก้ปัญหา และฟื้นฟูภาพลักษณ์องค์กรได้อีกด้วย
วิธีการที่จะทำให้เหล่าผู้หิวโหยไก่ทอดที่เกรี้ยวกราดลดความหิวและเข้าใจสถานการณ์มากขึ้น คือ การยอมรับและบอกความจริง
1
- ทีมการตลาดของ KFC UK ทราบดีว่า กว่าที่ทีม Supply จะแก้ปัญหาของพวกเค้า และนำวัตถุดิบคือไก่ กลับมาคืนสู่ทุก 80 สาขาได้ ก็คงจะต้องใช้เวลาพอสมควร
- บริษัทส่วนใหญ่ชอบใช้ให้ทีมการตลาด ออกมาแก้ตัว หาข้ออ้าง และรักษาภาพพจน์
- แต่ KFC UK Marketing มองว่าในความผิดพลาดนี้เกิดจากตัวพวกเค้าเอง พวกเค้าจำเป็นต้องออกมายอมรับกับลูกค้า และอธิบายถึงปัญหา และสิ่งที่พวกเค้าต้องคาดหวังคือ การรอคอย
1
- ลูกค้าที่เป็น Loyalty customer ทุกคนพร้อมจะให้อภัย ถ้าบริษัทออกมายอมรับความผิดพลาด และขอโทษพวกเค้า (อาจจะมีให้ privilege ต่างๆทดแทนก็ว่ากันไปเนอะ)
- โดยที่ทีมการตลาดได้ออกมาขออภัยลูกค้ากึ่งด่าตัวเองและกึ่งตลกขบขัน ในแบบ public advertising เลยทีเดียว
จาก KFC Twitter
สิ่งที่จะมาทดแทนให้กับลูกค้า ในช่วงเวลารอคอย คืออะไร ?
- นี้คือการบ้านอันแสนหนักหน่วงของทีมการตลาดเลยทีเดียว เพราะพวกเค้าต้องคิด new product ออกมาเลยละ
- โดยทีม Marketing ก็ได้คิดค้น Vegan Burger ขึ้นมา โดยมีลักษณะคล้ายคลึงกับไก่ทอดมาก แต่ทำมาจากผัก
- ก็คือทำสินค้าเสมือนขึ้นมาทดแทนในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
- แม้กระทั่งตัวบรรจุภัณฑ์ หรือกล่องกระดาษก็ได้มีการ design ใหม่ โดยใช้ concept ว่า "ZERO Chicken"
- ก็คือ ชั้นไม่ได้หลอกพวกเธอนะ แต่ชั้นกำลังบอกความจริงเลยละ
ป้ายโฆษณาแบบนี้มีแค่ที่ UK เท่านั้นนะจ้ะ
เนียนมาก
แล้วเพื่อนๆคิดว่าลูกค้าพึงพอใจกับวิธีการแก้ปัญหานี้ไหม ?
- บอกได้เลยว่า ถ้าใครเป็นสาวกกินไก่ทอดเนี่ย ไม่มีทางที่จะตอบว่า "พอใจ" อย่างแน่นอน
- ถึงแม้จะรสชาติดีก็จริง แต่คนอังกฤษเองยังมองว่า "แต่นี้ไม่ใช่ไก่"
"ชั้นเสียเงินซื้อในราคที่ชั้นควรจะได้ไก่" "KFC ชื่อของเธอก็คือ fried chicken ไม่ใช่ fried vegan"
- แต่อย่างน้อยที่สุด พวกเค้าก็ไม่ออกมาประท้วงแล้ว เพราะอย่างน้อยพวกเค้าก็ยังได้กิน Burger ผักเสมือนไก่กรอบๆอยู่ดี และ KFC ก็ยังเปิดอยู่เหมือนเดิม พวกเค้าไม่ได้หนีไปไหน
- แม้ว่าจะยังเกิดความไม่พอใจของลูกค้า แต่นับว่าเป็นการรับมือที่ดีของทีมการตลาด KFC UK เลยละ
- การที่ทีมการตลาดรู้จักความชอบ และตัวลูกค้าดี อย่างน้อยก็ยังพอหยุดยั้งการดิ่งลงเหวของแบรนด์ได้
สุดท้ายก็จบไม่สวยเท่าไรนัก เพราะ KFC UK ใช้เวลานานถึง 3 เดือน ที่จะได้รับวัตถุดิบ (ไก่) จากทาง Supplier ของพวกเค้า
ในระหว่างนั้นเอง พวกเค้าก็ได้เสียลูกค้าจำนวนมากไปให้กับคู่แข่งของเค้าอย่าง Burger King, McDonald
แต่อย่างไรก็ตาม ลูกค้าที่ยังคงชอบความมีเอกลักษณ์ของไก่ทอดแบบ KFC ก็กลับมาหาพวกเค้าใหม่อยู่ดี
เพียงแต่ พวกเค้าต้องใช้เงินและเวลาในการ marketing ค่อนข้างสูงกว่าที่ควรจะเป็น (เอาง่ายๆคือ ถ้า planning supply chain ดีตั้งแต่ต้น forecast demand ได้ดี ก็ไม่อาจจำเป็นจะต้องเสียค่า marketing ฟื้นฟูแบรนด์ใหม่ รวมถึงเวลาที่ที่ควรจะเติบโต แต่อาจต้องมาเดินวนอยู่ขนาดนี้)
หลายๆสิ่ง หลายๆปัจจัย ตัวบริษัทหรือผู้ผลิตก็เกิดความผิดพลาดและเกินความสามารถในการควบคุมได้ ก็เป็นธรรมดาเนอะ
และนี้ก็คือคำตอบว่า ทำไมทุกๆบริษัทถึงควรจะลงทุนกับ Human resource ที่เป็นมันสมองในแผนกการตลาดนั้นเองง และควรจะฝึกพวกเค้าให้รู้จักกับการรับมือกับปัญหาด้วย (ไม่ใช่ว่าแค่ขาย หรือ creative presenting อย่างเดียวนะ)
จบแล้วจ้าาา อาหารสมองเบาๆต้อนรับวันจันทร์ :):)

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา