เท่ก่อนเดี๋ยวดีเอง : MARLBORO กับกลยุทธ์เปลี่ยนบุหรี่สู่สปอนเซอร์ใหญ่ของ F1 และ MOTOGP
MARLBORO คือบุหรี่นอกราคาแพง นั่นคือความเข้าใจของสิงห์นักสูบทั้งหลาย แต่คุณอยากรู้ไหม ทำไม MARLBORO จึงมายืนในจุดที่มีราคามากกว่าบุหรี่แบรนด์อื่น ๆ ถึง 2 เท่าหรือมากกว่านั้น ...
นี่คือเรื่องราวกลยุทธ์ที่ของการสร้างแบรนด์ให้เเข็งแกร่ง ด้วยภาพลักษณ์ความเท่และไลฟ์สไตล์ที่สร้างอิมแพ็คต์กระแทกใจของ Marlboro ซึ่งเปลี่ยนจากบุหรี่ที่ขายได้แค่ 1% ของทุกเเบรนด์ กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าเกือบแตะหลักล้านล้านบาท ณ ปัจจุบันนี้
ติดตามเรื่องราวของการทำธุรกิจของ Marlboro ได้ที่นี่
จากอินเดียนแดงถึงธุรกิจหลักล้านล้าน
มนุษย์เรานี้ช่างอัจฉริยะและช่างคิดช่างทำ หลายเรื่องบนโลกนี้มีจุดเริ่มต้นในแบบที่ไม่น่าเชื่อ หนึ่งในนั้นคือ "บุหรี่" ไอเท็มทำลายสุขภาพ ที่มีจุดเริ่มต้นจากการสูบใบยาของชาว อินเดียนเเดง ในช่วงเข้าพิธีกรรมของเผ่า ก่อนที่คนขาวจะเข้าไปพบดินแดนที่เรียกว่าอเมริกาเหนือ เข้าไปปราบ แย่งชิง หรือจะเรียกว่าอะไรก็ช่างเพื่อชิงแผ่นดินนั้นมา และการสูบใบยาสูบก็เริ่มออกสู่โลกภายนอกเป็นครั้งแรกเมื่อหลายร้อยปีก่อน
Photo : www.vintag.es
จากใบยาพัฒนามาเป็นบุหรี่สำเร็จรูป สูบแล้วพ่นควันออกมาที่ทำเอาคนติดกันครึ่งค่อนโลก แต่ทางตรงกันข้าม นี่คือธุรกิจที่ทำเงินกันมากมายมหาศาล และหนึ่งในแบรนด์บุหรี่ที่รู้จักกันทั้งโลกคือ Marlboro (มาร์ลโบโร) ที่ถูกส่งขายไปแทบทั่วทุกพื้นที่ อีกทั้งยังเป็นบุหรี่ที่มีราคาสูงกว่ายี่ห้ออื่น ๆ ส่วนใหญ่อีกด้วย
ในปี 2020 นิตยสาร ฟอร์บส จัดอันดับให้ Marlboro เป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่ถึงอันดับที่ 25 ของโลก มากกว่าแบรนด์ดังและธุรกิจระดับโลกต่าง ๆ อย่าง Netflix, BMW, Hermes หรือแม้แต่กระทั่ง Pepsi อีกต่างหาก
Marlboro มีมูลค่าของแบรนด์อยู่ที่ราว ๆ 7.8 แสนล้านบาท ... ไม่มีบริษัทบุหรี่สำเร็จรูปที่ไหนประสบความสำเร็จมากกว่าพวกเขาอีกเเล้ว สาเหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะอะไร ? ทำไม Marlboro จึงยืนหนึ่งมาเกือบร้อยปีไม่มีแบรนด์บุหรี่เจ้าไหนคว่ำลง
คุณภาพของใบยาหรือ? นั่นก็ถูกแต่ไม่ทั้งหมด สิ่งที่ทำให้พวกเขามาอยู่อันดับที่ 25 ของโลกได้คือสิ่งที่เรียกว่า "คาแร็คเตอร์" ต่างหาก พวกเขาใส่ตัวตนลงในบุหรี่ทุกมวนที่ผลิตออกมา และคาแร็คเตอร์ที่ยัดใส่มวนบุหรี่ของ Marlboro ก็คือ ... "ความเท่" นั่นเอง
บุหรี่ตลาดล่าง สู่การขายเรื่องความเท่
ย้อนกลับไปหลังจากกลุ่มคนขาวนำยาสูบออกมาเผยแพร่ให้โลกเห็น หลังจากนั้นยาสูบก็กลายเป็นหนึ่งในสินค้าสิ้นเปลืองที่เหล่าขุนนางและชนชั้นสูงใช้เพื่อการอภิรมย์ในแต่ละวัน ณ เวลานั้นการสูบใบยาสูบเป็นเหมือนไลฟ์สไตล์ที่บ่งบอกถึงฐานะและรสนิยม ดังนั้นความอยากสูบเพื่อเอามาดเท่ ๆ จึงเริ่มพัฒนาออกจากนอกรั้วนอกวัง มาถึงประชาชนคนทั่วไป
Photo : prateekkher.wordpress.com
หลังจากโลกเข้าสู่ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 บุหรี่ กลายเป็นสินค้าที่เข้าถึงทุกคนได้มากขึ้น เพราะช่วงเวลานั้นมีวิวัฒนาการเกิดขึ้น อันเป็นผลลัพธ์จากการปฏิวัติอุตสาหกรรม หนึ่งในนั้นคือการผลิตเครื่องมวนบุหรี่ และกลายเป็นอุตสาหกรรมที่ทำเงิน บุหรี่ จึงเริ่มขยายตัวไปอย่างรวดเร็วทั่งโลกได้ไม่ยากเพราะมีราคาถูกลงและหาง่ายกว่ายุค 100 ปีก่อนเป็นอย่างมาก
แบรนด์ Marlboro ถือกำเนิดขึ้นในช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่ 1 โดยบริษัท Philip Morris (PMI) อันมีประวัติศาสตร์ยาวนานตั้งแต่ปี 1846 และแม้ในปี 1873 พวกเขาจะต้องสูญเสีย ฟิลิป มอร์ริส ผู้ก่อตั้งที่เสียชีวิตจากโรคมะเร็ง แต่ภรรยาม่ายกับลูกชายก็เดินหน้าสานต่อธุรกิจจนรุ่งเรือง มีการสร้างโรงงานในถนน Great Marlborough กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ และนี่เองที่กลายมาเป็นชื่อแบรนด์บุหรี่ Marlboro ของพวกเขา
กิจการของ PMI ยังคงเติบโต จนมีการขยายธุรกิจสู่ประเทศสหรัฐอเมริกาในปี 1902 และ Marlboro ก็เปิดตัวในแดนลุงแซมอย่างเป็นทางการในปี 1924 ในฐานะ "บุหรี่พรีเมียม" ที่ขายตามโรงแรมและรีสอร์ตเป็นหลัก รวมถึงการนำพาตัวเองสู่ "Blue Ocean" หรือ พื้นที่ที่มีการแข่งขันต่ำ ด้วยการผลิตบุหรี่สำหรับผู้หญิง
Photo : www.researchgate.net
จุดเด่นของ Marlboro ในฐานะบุหรี่คุณสุภาพสตรี คือก้นกรองสีส้ม (อมแดง) เหตุผลก็เพราะว่าผู้หญิงนั้นต้องทาปาก และการสูบบุหรี่แบบผู้ชายที่มีการมวนด้วยกระดาษสีขาวทั้งหมด จะทำให้มีรอยลิปสติกติดที่ก้นบุหรี่ ทำให้มันดูเลอะเทอะจนเกินไป
นอกจากนี้ยังเน้นที่รสชาติความนุ่มตามสโลแกน "Mild as May" ที่แปลว่านุ่มลึกเหมือนกับเดือนพฤษภาคม ความหมายแบบชัด ๆ ของการเปรียบเทียบกับเดือนพฤษภาคมเป็นเพราะว่า ในเดือนนี้คือช่วงเวลาเริ่มต้นฤดูร้อนของชาวตะวันตก ซึ่งเป็นช่วงที่พวกเขาจะได้รับแสงแดดที่อบอุ่น ได้ออกเดินทางท่องเที่ยว หรือได้พักผ่อนนั่นเอง
อย่างไรก็ตามการหวังจะตีตลาดเกี่ยวกับผู้หญิงโดยเฉพาะนั้นถือว่าไม่ปังอย่างที่คิด ... แม้มีผู้หญิงสูบบุหรี่ แต่อย่าลืมว่ายุคนั้นสิทธิของสตรีไม่ได้อิสระเหมือนทุกวันนี้ พวกเธออาจจะมีหน้าที่แค่เป็นแม่บ้าน และอาจจะไม่ได้ถือเงินเอง ดังนั้นยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดของ Marlboro กับบุหรี่ทุกยี่ห้อจึงมีแค่ 1% เท่านั้น ซึ่งถือว่าน้อยมาก ๆ และไม่คุ้มที่จะผลิตบุหรี่เพื่อสุภาพสตรีไปยาว ๆ PMI ขาดทุนเละเทะจนถึงขั้นหยุดทุกไลน์ผลิตและถอนตัวจากวงการบุหรี่ไปพักใหญ่ ราวกับจะยอมแพ้ไปแล้ว
อย่างไรก็ตาม Marlboro กลับมาผงาดพร้อมสู้อีกครั้งหลังช่วงยุค 50s หรือในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 หมาด ๆ บทเรียนการเจ๊งหนแรกทำให้พวกเขาเลือกสู้แค่ตาย กระโดดลง Red Ocean หรือ พื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง นั่นคือการท้าชนกับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อชิงยอดขายบุหรี่ที่ผู้ชายสูบไปเลย เพราะ ณ เวลานั้น ไม่ว่าจะยากดีมีจน ทุกคนสูบบุหรี่หมด ... ภาพยืนยันจากอดีตเหล่านั้น สามารถเห็นได้ตามภาพยนตร์ย้อนยุคที่มีไทม์ไลน์ตรงกับสงครามโลกครั้งที่ 1 และ 2 หลาย ๆ เรื่อง ที่ตัวละครส่วนใหญ่ หรือแม้กระทั่งพระเอกจะคาบบุหรี่อยู่ตลอดเวลา
ความตั้งใจของ PMI ในการรีแบรนด์ Marlboro ใหม่นั้น ให้ความสำคัญกับการศึกษาการตลาดเป็นอย่างมาก โดยมีจุดโฟกัส 3 ประการ 1. คือการทำวิจัยเกี่ยวกับเรื่องไลฟ์สไตล์ของคนหนุ่มสาวสมัยนั้น 2. คือการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องจิตวิทยาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการโฆษณา (ทำให้คนเห็นคล้อยตาม) และการสื่อสารข้อความที่บอกตัวตนของ Marlboro ให้ถึงผู้บริโภคอย่างชัดเจน นั่นคือ ความเท่, ความสะดวก และการเป็นคนที่มีเสรีภาพ นั่นเอง
Photo : etsy.com
พวกเขาวางแผนการตลาดมาใหม่หมด ในเมื่อเลิกขายบุหรี่เฉพาะผู้หญิงและจะเน้นตลาดบุหรี่ลูกผู้ชาย จะมีอะไรที่ทำให้คนที่สูบบุหรี่ยี่ห้ออื่นหันมาสูบ Marlboro ได้ดีไปกว่าการสร้างคาแร็คเตอร์บุหรี่ให้เป็นของคนที่เท่, หล่อ และ มีสไตล์ นอกจากนี้ยังต้องสะท้อนภาพของความแข็งแกร่งแบบลูกผู้ชายอีกด้วย ... Marlboro สะท้อนภาพของคาแร็คเตอร์ทั้งหมดลงในสื่ออย่างไม่ยั้ง และผลตอบรับกลับมามันดีเกินคาด
Marlboro ทุ่มงบกับการสร้างแคมเปญที่สามารถทำให้คนสูบบุหรี่มีภาพจำต่อสินค้าพวกเขาอย่าชัดเจน พวกเขามีพรีเซ็นเตอร์เป็นนักยกน้ำหนัก ที่เป็นตัวแทนของความแข็งแรง, ทหาร ที่เป็นตัวแทนฮีโร่ของชาติ และคาวบอย ที่เป็นสัญลักษณ์ของความเท่ในแบบลูกผู้ชายสายลุย โดยเน้นที่ความสวยของภาพ โฆษณาให้ความรู้สึกว่าได้สูบแล้วต้องเท่ขึ้นแน่ ๆ ... ซึ่งแน่นอนว่ามันได้ผล ไม่ใช่เรื่องฟลุ๊ค แต่มันคือการวางแผนการตลาดมาเป็นอย่างดี
โฆษณาระดับตำนานของพวกเขาคือ "Marlboro Country" ในช่วงต้นยุค 60s โฆษณานั้นได้ โรเบิร์ต นอร์ริต มาเป็นพรีเซนเตอร์ ตัวของ นอร์ริต นั้นไม่ได้เป็นนายแบบหรือนักแสดง แต่เขาเป็นความบอยจริง ๆ ใช้ชีวิตแบบคาวบอยจริง ๆ ดังนั้นอากัปกิริยาในโฆษณาชุดนั้นของ นอร์ริต จึงให้ความรู้สึก "ลุยแบบเรียล ๆ เท่แบบโคตร ๆ" มันดูจริงไม่สร้างภาพ นั่นคือสิ่งที่ดาราดังก็ไม่สามารถทำได้ ... นี่ไม่ใช่การกล่าวอ้างเกินจริง ภาพชุด Marlboro Country สวยทุกองค์ประกอบ จนถึงขั้นที่นิตยสาร LIFE ซึ่งเป็นนิตยสารที่ดังที่สุดในโลกในยุคนั้นเอาไปขึ้นปกมาเเล้ว
Photo : etsy.com
หลังจากภาพถ่ายชุดนั้นออกสื่อพร้อมกับโฆษณาไป บุหรี่ Marlboro ก็รีแบรนด์ภาพลักษณ์ใหม่ได้อย่างเสร็จสมบูรณ์ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชายสายลุยทั้งหลายแทบจะพกซอง Marlboro ติดตัวราวกับคาวบอยที่มีปืนติดแนบเอวเลยทีเดียว รสชาติอาจจะไม่ใช่หลักใหญ่ใจความ แต่ภาพลักษณ์ต่างหากที่ทำให้ Marlboro กระโจนเข้าสู่กลุ่มแบรนด์บุหรี่แถวหน้าได้สำเร็จอย่างสง่าผ่าเผย จนกระทั่งในปี 1972 Marlboro ก็ทะยานขึ้นที่ 1 กลายเป็นบุหรี่ที่ขายดีที่สุดในโลก
รักษาแชมป์ด้วยการต่อยอดความเท่...และการเลี่ยงบาลี
หลังจากขายดีที่สุดในโลก Marlboro ยังเคลื่อนตัวไปข้างหน้าตามกระแสโลกาภิวัฒน์ ที่เมื่อเข้าสู่ยุค 70s ผู้ชายสายลุยก็เริ่มจะเปลี่ยนแนวไปตามการเวลา จากบ้าม้าก็กลายเป็นบ้ารถยนต์หรือมอเตอร์ไซค์ที่ให้ความเร็วได้มากกว่า ดังนั้น Marlboro จึงไหวตัวและเข้าไปสนับสนุนกีฬาประเภทมอเตอร์สปอร์ตแบบเต็มรูปแบบ เริ่มจากการเข้าไปสนับสนุนทีม F1 ชื่อ BRM ในปี 1972 ก่อนจะขยายสู่ทีมอื่น ๆ ไม่ว่าจะ McLaren หรือ Ferrari รวมถึงข้ามห้วยจาก 4 ล้อ สู่ 2 ล้อ กับศึกมอเตอร์ไซค์ทางเรียบชิงแชมป์โลก (ในยุคที่ยังไม่ได้รีแบรนด์สู่ MotoGP เช่นทุกวันนี้) ไม่ว่าจะเป็นในฐานะสปอนเซอร์ทีม หรือสปอนเซอร์นักแข่ง
Photo : www.supercars.net
ภาพที่คนรักกีฬาความเร็วเห็นเป็นประจำ คือโลโก้ Marlboro ติดอยู่ตามส่วนต่าง ๆ ของรถเเข่ง ไม่ว่าจะเป็นมอเตอร์ไซค์ หรือแม้แต่ F1 ... ภาพโลโก้ของพวกเขาที่ติดอยู่บนรถแข่งทีม McLaren ของ เจมส์ ฮันท์, ไอร์ตัน เซนน่า หรือรถแข่งทีม Ferrari ของ ไมเคิล ชูมัคเกอร์ ไม่เว้นแม้แต่มอเตอร์ไซค์ทีม Yamaha ของ เวย์น เรนนี่ย์ และ เคนนี่ โรเบิร์ตส์ ซีเนียร์ หรือ Ducati ของ เคซี่ย์ สโตนเนอร์ คือสิ่งที่แฟนกีฬาความเร็วเห็นจนติดตา นำมาซึ่งการตีตลาดนักสูบกระจุย
"มอเตอร์สปอร์ต คือกีฬาที่เหมาะกับสปอนเซอร์ประเภทยาสูบอย่างที่สุด มันมีสเน่ห์เย้ายวนใจชวนให้ลิ้มลอง มีการถ่ายทอดสดไปทั่วโลกแข่งขันกันเกือบตลอดทั้งปี (10 เดือน) 16 รายการ 14 ประเทศ และนักแข่งหลากหลายสัญชาติ หากไม่นับฟุตบอล นี่คือกีฬาสากลที่ไม่มีกำแพงเรื่องเชื้อชาติ ... คน 600 ล้านคนทั่้วโลกรอจะได้ชมผ่านโทรทัศน์ พวกเขาจะได้เห็นถึงความตื่นเต้น ความมีสีสัน มันเย้ายวนใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขามองไปยังส่วนที่เด่นที่สุดของรถและมันมีโลโก้บุหรี่ติดอยู่" แบร์รี่ กิลล์ ซีอีโอจาก Championship Sports Specialists Ltd. ว่าถึงบุหรี่และกีฬาความเร็วที่ถือเป็นของคู่กันของลูกผู้ชาย
Photo : global.yamaha-motor.com
ไม่ว่าจะ 2 ล้อหรือ 4 ล้อ หากมันมีความเร็ว ความท้าทาย และความตื่นเต้นที่มากพอ มันสามารถดึงดูดลูกผู้ชายได้ทั้งนั้น และนั่นไม่แปลกที่ว่าทำไมใคร ๆ ก็จำ Marlboro แบรนด์บุหรี่ที่กระโดดเข้ามาสู่วงการนี้ก่อนใครเพื่อนได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตามโลกแห่งธุรกิจไม่เคยหยุดนิ่ง ในช่วงหลังผ่านยุค 2000s เป็นต้นมา ธุรกิจยาสูบเริ่มถูกห้ามโฆษณาชวนเชื่อ ผ่านกฎหมายของประเทศต่าง ๆ รวมถึงฝ่ายจัดการแข่งขัน ดังนั้นการเอาโลโก้ Marlboro หรือบุหรี่อื่น ๆ มาขึ้นหราบนรถแข่ง จึงเป็นเรื่องที่โดดกีดกัน และมีการโต้เถียงกันอยู่พักใหญ่ บางสนาม (บางประเทศ) ถึงกับสั่งห้ามติดโลโก้บุหรี่บนรถแข่งเลย เพราะขัดต่อกฎหมายในประเทศ จน Marlboro ต้องใช้การเลี่ยงบาลี โดยการเปลี่ยนสัญลักษณ์แต่ความหมายเดิม เช่นการถอดโลโก้ของแบรนด์ออก และใส่ "บาร์โค้ด" ที่ทำลายใกล้เคียงกับโลโก้ของ Marlboro เข้าไปแทน
Photo : www.theaustralian.com.au
กระทั่งในช่วงหลัง ๆ มานี้ กระแสการดูแลสุขภาพยิ่งมาแรง เรื่องของการสูบบุหรี่นั้นก็ถูกเปลี่ยนมุมมองไป จากที่เคยเท่ในยุค 60s ก็กลายเป็นภาพลักษณ์ที่ดูไม่ดี ทำลายสุขภาพทั้งกับตัวเองและคนรอบข้าง ดังนั้นในกีฬาแห่งความเร็วก็ไม่อนุญาตให้ใช้ บาร์โค้ด ได้อีกต่อไป เพราะปลายทางมันก็หมายถึงบุหรี่อยู่ดี จากจุดนี้จึงนำไปสู่การ "เลี่ยงในเลี่ยงบาลี" อีกต่อหนึ่งของ Marlboro
เพราะใช้โลโก้ก็ไม่ได้ บาร์โค้ดก็ไม่ได้ PMI บริษัทแม่ของ Marlboro จึงได้เปิดเเคมเปญใหม่ขึ้นมาที่ชื่อว่า "Mission Winnow" โดยเเคมเปญนี้มีเป้าหมายคือ การขับเคลื่อนให้ทุกคนเปลี่ยนแปลงตัวเองสู่สิ่งที่ดีกว่าในอนาคต เพื่อนำไปสู่การเป็นที่ 1 ในเส้นทางของตนเอง โดยทาง PMI ให้งบประมาณในการสนับสนุนงานวิจัยด้านต่าง ๆ ของแคมเปญนี้ หากจะพูดให้เข้าใจง่าย ๆ คือ พวกเขาเล่นแร่แปรธาตุจากบุหรี่ที่ทำลายสุขภาพ เปลี่ยนมาเป็นแคมเปญที่ดีต่อเพื่อนมนุษย์ทุกคน แต่ในทางกลับกันทุกคนก็รู้ดีว่า Mission Winnow คือ Marlboro ที่แปลงกายมาในโลโก้ใหม่นั่นเอง
Photo : www.nau.ch
อย่างไรก็ตาม แม้จะเลี่ยงบาลีขนาดไหน แต่สุดท้ายพวกเขาก็ต้องสู้กันต่อไป เพราะแม้จะเปลี่ยนเป็น Mission Winnow แล้ว แต่ในหลาย ๆ สนาม รถแข่ง F1 ของ Ferrari ตลอดจน MotoGP ของ Ducati ก็ต้องถอดโลโก้ Mission Winnow ออก ใส่ชื่อนักแข่งบ้าง ปล่อยโล่งบ้างแทน (รวมถึง MotoGP ที่ประเทศไทยด้วย) เหตุผลก็อย่างที่บอกไปข้างต้น ... ทุกคนรู้ดีว่า Mission Winnow คือ Marlboro ที่แปลงกายมาในโลโก้ใหม่
ท้ายที่สุดนี้ เราได้เห็นการปรับตัวของบุหรี่ยี่ห้อ Marlboro ว่า กว่าที่พวกเขาจะกลายเป็นบุหรี่ขายดีอันดับ 1 ของโลก ทำเงินเป็นหลักล้านล้านบาทต่อปีนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย มันต้องมีการพลิกแพลง การปรับตัว การศึกษาจากประสบการณ์ และการพัฒนาแนวคิดอยู่ตลอดเวลา ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้จากบุหรี่ที่มีส่วนแบ่งการตลาดแค่ 1% เท่านั้น ...
หากวันนี้คุณยังมีธุรกิจและมันยังไม่ราบรื่น จงพยายามมองภาพรวมให้กว้างเข้าไว้ หาจุดอ่อน จุดเเข็งให้เจอ รู้จักตัวเองให้มาก สุดท้ายแล้วความพ่ายแพ้ก็อาจจะเปลี่ยนมาเป็นชัยชนะ เหมือนกับที่บุหรี่อันดับ 1 ของโลกอย่าง Marlboro ทำมาแล้วก็เป็นได้
บทความโดย ชยันธร ใจมูล
แหล่งอ้างอิง
- 5
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
