Blockdit Logo (Mobile)
Innowayถีบ
•
3 ก.ย. 2020 เวลา 15:00 • ธุรกิจ
แตกต่างใช่ว่าจะชนะเสมอไป
บทเรียนจากสงครามน้ำส้มของ Citrus Hill
คุณรู้จักน้ำส้ม Citrus Hill ไหมครับ?
ไม่ต้องตกใจถ้าคุณไม่รู้จัก เพราะ Cotrus Hill เป็นผู้พ่ายแพ้ในสงความน้ำส้ม แพ้ถึงขนาดไม่ถูกจดจำว่าเคยเป็นหนึ่งในแบรนด์น้ำส้มของ P&G ที่หาญกล้ามาปะทะกับสองยักย์ใกญ่ในวงการอย่าง Tropicana และ Minute Maid
เรื่องราวของ Citrus Hill เริ่มต้นและจบลงอย่างไร เราตามไปดูกัน
1. ต้องที่ 1 เท่านั้นสำหรับ P&G
P&G หรือ Procter & Gamble บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ สัญชาติอเมริกัน มีรายได้จิ๊บๆเมื่อปีที่แล้ว 2ล้านล้านบาท
P&G ใหญ่ได้อย่างนี้ เพราะเค้าวางแผนมาอย่างดี สินค้าที่พวกเค้าปล่อยออกมา ต้องยืนอยู่ในใจลำดับต้นๆของลูกค้า
แบรนด์อย่าวเช่น Gillette, Pampers, Pantene, Ambi Pur, SK-II คิดว่าไม่มากก็น้อยเราคงเคยใช้ผลิตภัณฑ์หรือคุ้นตากับสิ้นค้าเหล่านี้
เทคโนโลยีคือสิ่งหนึ่งที่ทำให้ P&G แตกต่างและเป็นผู้นำได้
2. จากเทคโนโลยีที่ช่วยสร้างความต่างในตลาด
การค้นพบในห้องทดลองที่ P&G สามารถเตรียมแคลเซียมให้อยู่ในน้ำส้มได้ ทำให้บรรดานักวิจัยตื่นเต้นเป็นอย่างมาก
พวกเค้าทำการพัฒนาสินค้าใหม่ ที่มีความหวังจะเป็นทางเลือกในการให้แคลเซียมแทนนม เนื่องด้วยแนวโน้มจากการสำรวจพบว่า เมื่ออายุเพิ่มขึ้นมักจะดื่มนมน้อยลง และการที่ร่างการสามารถรับมือกับแลคโตสที่อยู่ในนมได้ลดลง ทำให้ประชากรส่วนหนึ่ง โดยเฉพาะผู้หญิงมีโอกาสที่จะขาดแคลเซียมมากกว่าผู้ชายอีกด้วย
P&G ไม่รอช้า พวกเค้าทดลองเครื่องดื่มของเค้ากับกลุ่มตัวอย่าง และแน่นอนรสชาติเป็นที่น่าพอใจ ยิ่งบวกกับสรรพคุณต่างๆ กลุ่มตัวอย่างทั้งหลายดูพร้อมที่จะควักเงินทันทีที่สินค้าใหม่นี้ออกสู่ตลาด
สิทธิยัตรขอว P&G ในการเตรียมแคลเซียมในน้ำผลไม้
แล้ว P&G ประสบความสำเร็จกับ Citrus Hill มากแค่ไหน??
3. อ่อนแอก็แพ้ไป
แม้ P&G จะพยายามที่จะชนะในสงครามน้ำส้มนี้เท่าไร แต่ดูอะไรๆ ก็ไม่เป็นใจให้แก่พวกเค้าเลย ถึงแม้ว่าจะเริ่มต้นด้วยความแตกต่างทางเทคโนโลยี และสำรวจตลาดแล้วว่า มีผู้ที่ชื่นชอบในรสชาติและอยากที่จะได้รับแคลเซียมเพิ่มขึ้น โดยที่ไม่ต้องดื่มนม
แต่ P&G ไม่สามารถนำจุดเด่นนั้นมาใช้ในการสร้างฐานลูกค้า หนำซ้ำยังไปวิ่งแข่งในเกมส์ที่คู่ต่อสู้แข่งกันอยู่อีกต่างหาก
แบรนด์น้ำผลไม้ Tropicana ขายความเป็นน้ำผลไม้สด ขณะที่ MinuteMaid นั้นเป็น น้ำผลไม้ทำความน้ำผลไม้เข้มข้นที่มีเกล็ดส้มอยู่ในเครื่องดื่ม
โดย Citrus Hill (โดย P&G) ออกสินค้าที่ชื่อว่า Citris Hill Fresh Select แน่นอนว่าเพื่อสื่อสารความสด เพียงแต่มันมีตัวเล็กห้อยท้ายว่า “Fresh from concentrate” ซึ่งตรงนี้นำหายนะมาสู่ Citris Hill เลยทีเดียว เมื่อ FDA ของอเมริกา ออกคำสั่งสั่งว่าจ้อความดังกล่าวนำไปสู่ความเข้าใจผิดแก่ลูกค้าได้ จึงดำเนินการให้ทาง Citrus Hill จัดการแก้ไข
ถึงที่สุด FDA ได้ยึดน้ำส้มของ Citrus Hill จำนวนมากจากโกดัง เพื่อละเมิดคำสั่งที่ไม่ให้ใช้คำว่า “Fresh” เพื่อการตลาด การบุกยึดครั้งนี้ยิ่งทำให้ Citris Hill กลายเป็นผู้ร้ายในสายตาผู้บริโภค สุดท้ายพวกเค้าก็ยกธงขาวออกจากธุรกิจน้ำส้มไป
4. แต่ที่สุดแล้วเทคโนโลยีดีๆย่อมได้ไปต่อ
แม้ P&G จะยอมยกธงในสงครามน้ำส้ม แต่สิ่งที่เรียกได้ว่าเป็น competitive advantage (ความแตกต่างที่ชนะคนอื่นได้) ก็คือเทคโนโลยีในการละลายแคลเซียมในน้ำส้ม
เมื่อ P&G ยุติการทำตลาดก็ใช้ว่าต้องโยนทิ้งทุกสิ่งทุกอย่างไป พวกเค้าก็จัดการถอนทุนคืนโดยนำเทคโนโลยีที่ว่าไปทำการ License (ให้สิทธิในการใช้) แก่ Tropicana เก็บค่าหัวคิวกินไปยาวๆ
ถ้าถามว่าแค่แคลเซียมละลายในน้ำส้มได้จะมีมูลค่าขนาดไหน ก็น่าจะเพียงพอให้ P&G ลุกขึ้นมาฟ้อง Coca-cola ว่าขโมยสูตรการผลิตของพวกเค้าไป
อยู่อเมริกาก็ต้องขยันฟ้องกันหน่อยๆ
ซึ่งการเรียนรู้จากสงครามครั้งนี้ทำให้ P&G รู้ว่า
• ลูกค้ากลุ่มทดลอง ไม่ใช่ตัวแทนของตลาดจริงๆ อย่าชะล่าใจ
• เทคโนโลยีสร้างความแตกต่างได้ แต่สำคัญด้วยว่าจะใช้เทคโนโลยีนั้นอย่างไรในการแข่งขัน
แม้พวกเค้าจะมีของที่ดีกว่าคน แต่ไม่อยู่ในจุดที่จะนำไปใช้แล้วเป็นผู้ชนะ การเลือกที่จะหาเพื่อน (ซึ่งอาจจะเป็นคู่แข่งก็เป็นได้) มาร่วมงานโดย License เทคโนโลยีให้ partner ไปทำตลาดอาจจะเป็นหนทางที่ดีเสียดีกว่าสำหรับ P&G
U.S. RAIDERS PUT SQUEEZE ON P&G IN JUICE-LABELING DISPUTE, chicagotribune.com
โฆษณา