เงินมีก้อนเดียว แต่ถูกทุบให้กระจาย
เมื่อวันก่อนได้คุยกับผู้บริหารของบริษัทใหญ่ที่เป็นเจ้าของช่องทีวีช่องหนึ่ง ทำให้คิดได้ว่า ตอนนี้ เม็ดเงินโฆษณา กำลังเปลี่ยนไปจากที่คนในวงการคุ้นเคยไป "แบบถาวร"
สำหรับเจ้าของช่องทีวี ที่นึกถึงอดีตอันหอมหวาน แล้วนั่งภาวนารอ สปอนเซอร์แย่งกันเข้ามาต่อคิวโฆษณาระหว่างละคร ระหว่างรายการข่าว แบบเมื่อ 10 ปีที่แล้ว คงจะเป็นสิ่งที่ไม่เกิดขึ้นแล้ว
ซึ่งหมายความว่า ต่อให้มีคุณ สรยุทธ อีกสักสิบคน ก็ไม่ได้ทำให้คนกลับมาเปิดทีวีมากขึ้น
เหตุการณ์ครั้งสุดท้ายที่คนเปิดทีวีมากสุด ก็คงจะเป็นรายการ The Mask Singer และ บุพเพสันนิวาส เมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว
ซึ่งตอนนั้นคงไม่มีใครคาดคิดว่า นั่นเป็นจุดที่พีกสุดของการเปิดทีวีไปเรียบร้อยแล้ว
และมันก็สะท้อนให้เห็นว่า ราคาหุ้น BEC ตกมาจาก 20 บาท เหลือ 4 บาท และ Workpoint ตกมาจาก 100 บาท เหลือ 10 บาทในตอนนี้..
เรื่องราวที่เกิดขึ้นเป็นเพราะอะไร?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
เรื่องนี้มีหลายปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้อง
ทั้งพฤติกรรมคนที่คุ้นชินกับการดูสมาร์ตโฟนตลอดเวลา
ทั้งการนำคอนเทนต์มาลงย้อนหลังให้เราดูได้ โดยความจำเป็นของการดูสด น้อยลง
ซึ่งทั้งหมดนี้แปลว่าสายตาของเรา กำลังถูกสมาร์ตโฟนแย่งออกไปจากจอทีวี
จริงๆแล้วสมาร์ตโฟนไม่ได้แย่งจากแค่ทีวีอย่างเดียว มันแย่งเราจากทุกอย่างที่เป็นเวลา idle หรือเวลาว่างของเราในทุกชั่วขณะ
เรารอลิฟต์ หยิบมือถือมาดู
เรารอรถไฟฟ้า หยิบมือถือมาดู
เรารอไฟแดง หยิบมือถือมาดู
และหลายคนคงนึกไม่ถึงเรื่องนี้ก็คือ การนัดแฟน จะทะเลาะกันน้อยกว่า นัดแฟน สมัยก่อนมาก เพราะตอนนี้แฟนมาช้า เราก็หยิบมือถือมาดู จนแทบจะเฉยๆ เมื่ออีกฝ่ายมาช้า
ซึ่งเช่นกัน ทีวีก็เป็นหนึ่งในเวลา idle ที่คนยุคใหม่คิดว่าเราหยิบมือถือมาดูแทนก็ได้
จนทำให้บางคนถึงกับกล่าวว่า "จำไม่ได้ว่าเปิดทีวีครั้งสุดท้ายตอนไหน?"
เรื่องนี้ยังส่งผลไปให้กับอีกหลายเรื่อง เช่น การตกแต่งคอนโด หรือ บ้าน เมื่อก่อนการมีทีวีในแต่ละห้องเป็นสิ่งที่สำคัญมาก
แต่ตอนนี้กลายเป็น หลายคนบอกว่าไม่จำเป็นต้องเว้นที่ไว้สำหรับวางทีวีแล้ว..
ก็ต้องยอมรับว่าก็ยังมีกลุ่มคนที่คุ้นชินกับการเปิดทีวีอยู่ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นวัย 40 ขึ้นไป
แต่ถ้าเราคิดว่า คนอายุ 40 ขึ้นไป ไม่ดูสมาร์ตโฟน เราอาจจะต้องคิดใหม่
เพราะ ตอนนี้สมาร์ตโฟนได้เข้าถึงคนทุกกลุ่มทุกวัย ไปเรียบร้อย
เพียงแต่ว่าคนกลุ่มนี้เขาสบายใจกับการเปิดทีวีค้างเอาไว้ในขณะที่ดูสมาร์ตโฟนไปด้วย..
ประเด็นต่อมา ที่เป็นหัวใจหลักของเรื่องนี้ก็คือ
เม็ดเงินโฆษณา มันมีอยู่ก้อนเดียว และมันได้ไหลไปตามคนที่ใช้เวลาอยู่กับมัน
และแน่นอนว่า จากเดิมทีวีที่เป็นตัวเลือกอันดับหนึ่ง และได้งบมากสุด
ตอนนี้มันจะเป็นช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ ที่ทีวีจะไม่ได้เป็นคนได้เงินมากที่สุดอีกต่อไป..
ซึ่งเงินจะกระจายไปอยู่ที่ไหน ไม่ต้องบอก เราก็คงเดาได้กัน..
นอกจากงบโฆษณาที่ให้ทีวีมีน้อยลงแล้ว การวางตำแหน่งโฆษณาในทีวีก็เปลี่ยนไป
เราจะเริ่มเห็น
รายการสัมภาษณ์ในทีวี ไม่มีโฆษณาระหว่างรายการ แต่มีสินค้าเข้าไป Tie In ในรายการกันมากขึ้น
รายการบุกบ้านดารา สัมภาษณ์ดารา ไม่มีโฆษณาระหว่างรายการ แต่อยู่ดีๆก็มีดารามาแนะนำสินค้าหน้าตาเฉย
เพราะอะไร?
ประการแรก คือ ตอนนี้ต่อให้คนดูทีวี แต่คนไม่ทนกับการโฆษณาระหว่างรายการ พอเข้าช่วงโฆษณาคนก็จะมาก้มหน้าดูสมาร์ตโฟน ไถเฟซบุ๊ก ไลน์ ของตัวเอง
ประการต่อมา ก็คือ รายการทีวีสมัยนี้ จะนำคอนเทนต์ไปให้ดูย้อนหลังด้วย ซึ่งการโฆษณาในรายการจะได้ประโยชน์มากกว่าโฆษณาระหว่างรายการ เพราะความเป็นจริงตอนนี้คือ คนไม่ดูสด..
พอเรื่องเป็นแบบนี้ ผลลัพธ์มันก็ออกมาที่ โฆษณาระหว่างรายการไม่มีใครมาสปอนเซอร์เพราะคนใส่เงิน กลัวลงครั้งเดียวแล้วหาย กลัวลงไปแล้วไม่มีใครสนใจ เปิดดูย้อนหลังก็ไม่ได้
เราจึงจะได้เห็นโฆษณาระหว่างรายการมีแต่โฆษณาของช่องทีวีเองให้ไปติดตามดูรายการนู้นรายการนี้ จะมีเหลือก็แต่โฆษณาลำดับแรกๆ หลังจากตัดเข้าช่วงโฆษณาที่พอจะมีสปอนเซอร์เข้ามาอยู่
คำถามที่น่าสนใจต่อไปก็คือ
แล้วคนที่ได้ประโยชน์จากช่องทางออนไลน์คือใคร?
ถ้าเราคิดว่า จะมีเจ้าใหญ่เจ้าใดเจ้าหนึ่ง เหมือนช่อง 3 ช่อง 7 คุมตลาดออนไลน์ได้ทั้งหมด และเป็นรายใหญ่เหมือนสมัยก่อน ก็คงต้องบอกว่าอาจจะเป็นความฝันที่ไม่มีทางเป็นไปได้
เพราะหลักการของสื่อช่องทางออนไลน์ คือ ใครๆก็สามารถผลิตคอนเทนต์ได้ โดยมีต้นทุนต่ำกว่าสมัยก่อนมาก ซึ่งจะอาศัยลักษณะเฉพาะของเจ้าของช่องหรือเพจนั้น
สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ การ Personalized หรือแปลว่า กลุ่มคนดูจะกระจายไปหาช่องหรือเพจที่ตัวเองชอบ แบบ Fragmented Market โดยที่ไม่มีใครสามารถคุมตลาดได้
ถ้าจะให้เปรียบเทียบก็เหมือน ร้านทำฟัน ที่กระจายไปแต่ละชุมชน ซึ่งสังเกตว่าก็ขึ้นกับหมอฟันที่เก่งในชุมชนนั้น ไม่มีใครที่สามารถเป็นรายใหญ่ของประเทศได้
และแน่นอน การลงทุนด้านโปรดักชัน ละครฟอร์มยักษ์ เกมโชว์อลังการ อาจจะมีน้อยลงเรื่อยๆ
เพราะในวันนี้ผู้คนทำคอนเทนต์ กำลังให้ความสำคัญกับ "สปีด" มากกว่า "คุณภาพ"
จนมันอาจเป็นข้อเสียว่า เราอาจจะไม่ได้เห็นคอนเทนต์ที่ตั้งใจทำ วางแผนมาเป็นปี เหมือนสมัยก่อนอีกต่อไปแล้ว
สิ่งที่เราอาจจะได้เห็นต่อไปก็คือ การ Consolidate หรือรวมกลุ่มของช่องหรือเพจที่เป็นพันธมิตรกันให้เป็นรายใหญ่มากขึ้น สามารถขายโฆษณาข้ามกันได้มากขึ้น และกำหนดราคาโฆษณาได้สูงขึ้น
และไม่แน่ว่าเราอาจจะได้เห็นบริษัทที่เกิดจากการ Consolidate กันของช่องหรือเพจออนไลน์ ใหญ่พอที่จะจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ในอนาคต ก็เป็นได้..
ตอนนี้เรากำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ
ซึ่งแม้แต่ทุกคนที่อยู่ในวงการเอง ก็ไม่รู้ว่ามันจะจบอย่างไร
แต่ตอนนี้ต้องยอมรับว่า มันจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
เพราะเงินก้อนเดียว ถูกทุบให้กระจายไปเรียบร้อยแล้ว
และที่น่าสนใจก็คือ ในขณะที่ทุกคนในประเทศไทย ใครๆก็สามารถทำคอนเทนต์ได้
แต่คนที่ได้ประโยชน์จากทุกคนอีกทอดหนึ่ง กลับเป็นแพลตฟอร์มต่างประเทศ ที่แทบจะไม่เสียภาษีให้กับประเทศไทยเลย..
- 23
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
