ไขความลับความเป็นหนึ่งของ Uniqlo รอดโควิด-19 ได้อย่างไร
Uniqlo ภายใต้การนำของ Tadashi Yanai ผู้ที่รวยที่สุดในญี่ปุ่น จัดอันดับโดย Forbes เคยเขียนในอัตชีวประวัติของเขาเมื่อปี 2556 ว่า แบรนด์ Uniqlo เป็นแบรนด์เสื้อผ้าลำลองที่สามารถใส่ได้ทุกเวลา ทุกที่ และทุกคนสามารถใส่ได้ตลอด โดยเขาบอกว่าหากสามารถขายเสื้อผ้าลำลองจำนวนมากได้สำหรับผู้ชายและผู้หญิง นั่นคือความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ และนั่นได้กลายมาเป็นสิ่งที่เขามักจะย้ำเสมอตั้งแต่ปี 2523 เมื่อเขาเปิดร้าน Uniqloแห่งที่สี่ ปัจจุบันในญี่ปุ่น ไม่มีใครไม่เคยซื้อเสื้อผ้า Uniqlo
Uniqlo มีร้านเสื้อผ้ามากกว่า 2,200 ร้าน ตั้งแต่นั้นมาแบรนด์ดังกล่าวก็เข้าควบคุมพลังห่วงโซ่ในการผลิตทั่วโลก และด้วยวิสัยทัศน์ที่มองการไกลได้แม่นยำถึงเทรนด์ของผู้บริโภค สามารถทำให้แบรนด์ดังกล่าวรอดจากวิกฤตทางการเงินโลกได้ ในฐานะผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าใหญ่อันดับสามของโลก
เมื่อเร็วๆนี้ ประธานและซีอีโอ Fast Retailing บริษัทแม่ของ Uniqlo วัย 71 ปีท่านนี้ ได้ประกาศมุมมองด้วยความมั่นใจว่า ยุคสมัยที่ผู้คนซื้อเสื้อผ้าเพื่อเติมเต็มความต้องการด้านวัตถุได้สิ้นสุดลงแล้ว ยุคสมัยได้ปรับเข้ากับวิสัยทัศน์ดั้งเดิมของเขา ปัจจุบันผู้คนต้องการเสื้อผ้าที่จะทำให้พวกเขาใช้ชีวิตที่มีไลฟ์สไตล์คุณภาพสูงได้
ปรัชญาและเสื้อผ้าของ Uniqlo สามารถผสานกันแบบลงตัวได้อย่างง่ายดาย ซึ่ง Uniqlo ได้สร้างสรรค์คำว่า "LifeWear" เพื่อสะท้อนความเป็นผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ออกมา ว่าเป็นเสื้อผ้าสำหรับการสวมใส่ได้ทุกวัน นาย Yanai ยังได้ให้คำมั่นเมื่อปีที่แล้วว่าแบรนด์ Uniqlo ยังคงปรับตัวและพัฒนาสินค้า โดยการใส่ใจอย่างลึกซึ่งในความต้องการของชีวิตประจำวันในทุกด้าน
จากการที่สามารถนำเทรนด์แฟชั่นได้อย่างน่าขนลุก คอนเซปต์ LifeWear ของบริษัทสามารถอยู่คู่กับการแพร่ระบาดของไวรัสได้อย่างลงตัว ไม่ว่าจะเป็น หน้ากากผ้าที่สามารถหายใจได้สะดวก กางเกงวอร์มที่เหมาะสำหรับช่วงกักตัว เสื้อยืดสุดชิคสำหรับช่วงวีดิโอคอลด้วย Zoom บริษัททำการตลาดผลิตภัณฑ์ "working from home" ทั้งผ่านเว็บไซต์และการโฆษณา
นาย Yanai มองว่าโคโรน่าไวรัสคือวิกฤตใหญ่ของทุกบริษัททั่วโลก แต่ก็ยังเป็นโอกาสทองด้วยเช่นกัน โดยบริษัทที่ประสบความสำเร็จนั้นมักจะอยู่รอดจากวิกฤตได้
ยกตัวอย่าง หน้ากากผ้า AIRism เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่ประสบความสำเร็จและเป็นที่จดจำมากที่สุดในความอัจฉริยะของ Uniqlo ทั้งๆที่ความจริงแล้ว นาย Yanai ได้ทำการต่อต้านสินค้านี้มาหลายเดือน โดยให้ความเห็นว่า Uniqlo ยินดีที่จะร่วมต่อสู้โคโรน่าไวรัสผ่านเสื้อผ้า ไม่ใช่ผ่านหน้ากาก แต่ปรากฏว่า ความต้องการที่ล้นหลามได้ทำให้สินค้าดังกล่าวกลายเป็นผลิตภัณฑ์หลักของ LifeWear
หน้ากาก ได้รับการตอบรับอย่างมหาศาลเมื่อเปิดตัวครั้งแรกในเดือนมิ.ย. ที่ญี่ปุ่น และยังมีบทบาทสำคัญที่ดึงดูดลูกค้าให้กลับมาที่ร้านของ Uniqlo ลูกค้าหลายรายต่อแถวเป็นชั่วโมงๆเพื่อที่จะซื้อหน้ากากกัน
ในที่สุด นาย Yanai ก็ยอมรับว่า โคโรน่าไวรัส คือศูนย์กลางความสนใจของผู้บริโภค มาตรการความปลอดภัยคือวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดลูกค้า
โควิด-19 นั้น ไม่ได้ปราณีกับแบรนด์เสื้อผ้าค้าปลีกอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Brooks Brothers, J-Crew และ J.C. Penney และยังมีอีกหลายแบรนด์ หรือแม้แต่ หลายร้อยธุรกิจที่ต้องประกาศล้มละลายไป
จริงๆแล้ว หลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในปีนี้ Fast Retailing ก็จำใจที่จะต้องปิดหน้าร้านไปหลายร้านทั่วโลก ส่งผลให้ต้องเผชิญกับยอดขายที่ตกลงไปเกือบ 40% ช่วงเดือนมี.ค.ถึงพ.ค. โดยคาดว่า ยอดขายของบริษัทในปีงบประมาณสิ้นสุดส.ค. จะอยู่ที่ราวๆ 1.9 ล้านล้านเยน หรือ 17.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลง 13% จากปีก่อนหน้า
แต่แบรนด์ Uniqlo ก็ได้บรรดาลูกค้ามาช่วยไว้ ลูกค้าที่ยังเป็นแฟนพันธุ์แท้ มาช้อปที่ร้านอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีความเสี่ยงก็ตาม ที่สำคัญปีนี้ เมื่อเดือนมิ.ย. Uniqlo ยังเปิดตัวแบรนด์เสื้อผ้าน้องใหม่ GU ซึ่งเป็นเสื้อผ้าสวมใส่สบายสำหรับใส่อยู่กับบ้าน ด้วยราคาที่สมเหตุสมผล แม้ช่วงเวลาเปิดตัวร้านใหม่นี้จะยังคาบเกี่ยวกับการแพร่ระบาดของไวรัส แต่ร้านดังกล่าวก็ได้รับการตอบรับที่ดี
มาดูในด้านตัวเลขกันบ้าง ซึ่งก็สร้างความประหลาดใจมิใช่น้อย ในเดือน มิ.ย. การเติบโตของรายได้ต่อสาขา หรือ Same-Store Sales ซึ่งรวมถึงยอดขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซนั้น โต 26% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนยอดขายรายเดือนก็เติบโตขึ้น 10% ในเดือนก.ย.
นาย Yanai กล่าวว่า เขายังคงมีความเชื่อมั่นในร้านที่จับต้องได้ แม้จะเผชิญกับประสบการณ์อันชอกช้ำในปีนี้ เขามองว่า อีคอมเมิร์ซนั้น อยู่ในโลกเสมือนจริง ซึ่งลอกเลียนแบบโลกแห่งความเป็นจริง ไม่มีอะไรที่จะมาแทนที่ของจริงได้
แต่เขาก็เห็นช่องทางที่จะผสานทั้งสองรูปแบบในการดำเนินธุรกิจเข้าด้วยกัน โดยร้านค้าที่ให้บริการลูกค้าได้ดี ก็จะเติบโต ซึ่งก็เหมือนกับร้านเสมือนทางออนไลน์เช่นกัน
ในขณะที่การแพร่ระบาดของไวรัสยังคงมีอยู่ เทคโนโลยีก็เข้ามามีส่วนในชีวิตของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นงาน การพักผ่อน การเข้าสังคม ทำให้ช่องว่างระหว่างโลกดิจิทัลและโลกแห่งความเป็นจริงหล่อหลอมรวมกันอย่างไร้รอยต่อ ความสำเร็จของร้าน GU นั้นเป็นส่วนหนึ่งของแผนที่จะให้มีร้านที่จับต้องได้ดำเนินต่อไปในขณะที่ผสานเข้ากับโลกดิจิทัล โดยมีการแสดงแบบเสื้อผ้า และสไตล์แนะนำลูกค้าทั้งในร้านและร้านออนไลน์ไว้
แบรนด์แฟชั่นหลายราย ได้รับแรงกดดันจากการแพร่ระบาดของไวรัสให้เร่งตนเองเข้าสู่ความเป็นดิจิทัล และปิดร้านค้าของตนเอง ซึ่งนั่นก็รวมถึงคู่แข่งระดับโลกของ Fast Retailing อย่าง Inditex บริษัทแม่ของแบรนด์ Zara และ Hennes & Mauritz แบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติสวีเดน
ยอดขายรายไตรมาสของ Inditex นั้นลดลง 44% ในปีนี้ ในขณะที่ยอดขายของ H&M ทรุดลงไป 50% และล่าสุด Inditex ได้ประกาศแผนที่จะลดร้านเสื้อผ้าลง 700 ร้าน ขณะที่ H&M ก็กล่าวในเดือนต.ค. ว่ามีแผนที่จะปิดหน้าร้านจำนวน 250 ร้านในปี 2564 ส่วนทางด้าน Uniqlo นั้น ยังไม่ได้ประกาศปิดหน้าร้านแต่อย่างใด และร้านค้าของแบรนด์นี้ กลับปรับเพิ่มขึ้นตั้งแต่กลางปี 2563
หากมองย้อนไป นาย Yanai ได้มาทำงานในบริษัททำเสื้อผ้าในปี 2515 ซึ่งเป็นบริษัทที่พ่อของเขาได้ก่อตั้งขึ้นในเมืองชนบท และเขาก็ได้เปิดร้าน Uniqlo แห่งแรกของเขาในปี 2527 และสามารถเปิดตัวแบรนด์ครั้งแรกในฮาราจูกุเมื่อปี 2541 หลังจากที่ญี่ปุ่นเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่ และแคมเปญเปิดตัวตอนนั้นคือ ขายเสือ้ผ้าขนสัตว์น้ำหนักเบาในราคาแค่ 1,900 เยน หรือราวๆ 560 บาทในตอนนี้ ซึ่งโดนใจลูกค้าอย่างมาก
สมัยนั้น Uniqlo เปรียบเสมือนเสื้อผ้าราคาถูก ปัจจัยดึงดูดชิคๆตามมาทีหลัง แม้จะเป็นแค่เสื้อผ้าราคาถูก แต่หากไปดูรายได้ของบริษัทแล้วเพิ่มขึ้น 5 เท่าช่วง 2541 และ 2544 แม้บางปีจะติดๆขัดๆบ้าง แต่เมื่อมีสินค้าใหม่ๆออกมา และมีการขยายไปต่างประเทศ Fast Retailingก็กลับมาโตได้อีกครั้ง แม้จะเผชิญกับวิกฤตทางการเงินทั่วโลกในปี 2551 ก็ตาม
ตั้งแต่เริ่มต้นทำธุรกิจแล้ว จุดแข็งของ Fast Retailing คือสินค้าพื้นฐานที่ราคาสมเหตุสมผล เป็นพันธกิจของบริษัทก็ว่าได้ที่จะเป็นผู้นำเสนอสินค้าเสื้อผ้าในราคาที่ถูกกว่าท้องตลาด และสามารถใช้ประโยชน์ได้มากมายสำหรับทุกคน ทุกเพศ ทุกวัย และยังคงการดำเนินงานเช่นนั้นเสมอมา
ความลับของอำนาจในเรื่องของราคาคือการส่งคำสั่งจำนวนมากที่ส่งไปยังอุตสาหกรรมผ้าและสิ่งทอ ทำให้บริษัทสามารถทำงานร่วมกับผู้ผลิตผ้าและสิ่งทอได้อย่างใกล้ชิด เพื่อให้ได้วัสดุที่เอ๊กซ์คลูซีฟในการผลิตในราคาที่ต่ำ บริษัทสิ่งทอรายหนึ่งกล่าวว่า บริษัทผลิตเสื้อผ้าส่วนใหญ่มักจะบอกให้พวกเขาผลิตในราคาที่ต่ำ แต่ซีอีโอของ Fast Retailing กลับถามพวกเขาว่า พวกเขาต้องการอะไรเพื่อให้ได้สิ่งที่เขาต้องการให้พวกเขาผลิตออกมา
คู่ค้ารายอื่น ซึ่งรวมถึงผู้ผลิตเครื่องถักสำหรับคอลเลคชั่น "3D Knit" ที่ไร้ตะเข็บ ก็ได้มีการออกแบบที่มีคุณภาพได้สำเร็จ ด้วยการเปิดตัวคอลเลคชั่นปกติที่มาพร้อมกับการออกแบบของนักออกแบบชั้นนำอย่าง Christophe Lemaire และ Ines de la Fressange.
เห็นได้ชัดว่า ลูกค้ายอมรับในความสมดุลของคุณภาพและราคาสินค้าของ Fast Retailing ซึ่งทำให้บริษัทมีส่วนแบ่งทางการตลาดนำในเอเชียเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แม้จะมีการแพร่ระบาดของโควิด -19 ก็ตาม บริษัทยังเติบโตเป็นหนึ่งในผู้นำได้ และด้วยความที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีทุกช่วงอายุ และไลฟ์สไตล์ ซึ่งหมายถึงตลาดที่มีศักยภาพในระยะยาวสำหรับ Uniqlo ในไม่ช้าอาจจะกลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเบอร์หนึ่งของโลกในด้านรายได้แซงหน้าแบรนด์ Zara ก็เป็นได้ แต่ในเรื่องกำไร ยังตามหลังแบรนด์ Zara อยู่
จากข้อมูลของ Quick-FactSet เปิดเผยว่า Inditex บริษัทแม่ของแบรนด์ Zara สร้างรายได้ 31.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และกำไร 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในรอบปีบัญชีสิ้นสุดม.ค. ในขณะที่ Fast Retailing มีรายได้จากการขาย 20.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และกำไร 1.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในรอบปีบัญชีสิ้นสุด ส.ค. 2562
เมื่อลูกค้าหันไปซื้อของออนไลน์มากขึ้น ทำให้ Uniqlo เสียเปรียบ เมื่อเทียบกับ Zara ในด้านกำไร สินค้าของ Uniqlo นั้นมีราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับ Zara ซึ่งสินค้าเน้นตามเทรนด์ ด้านอีคอมเมิร์ซนั้น คิดเป็น 11% ของการขายของ Fast Retailing ในรอบปีบัญชีสิ้นสุด ส.ค. 2562 ขณะที่บริษัทเองก็ตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนดังกล่าวเป็น 30% สำหรับ Inditex ซึ่งมียอดขายมากกว่า Fast Retailing โดยที่ด้านอีคอมเมิร์ซคิดเป็นสัดส่วน 14% ของยอดขายทั้งหมดในปีงบประมาณ 2562
Uniqlo เห็นความสำเร็จถล่มทลายที่สร้างความซื่อสัตย์ให้แก่ลูกค้าชาวญี่ปุ่น แต่ช่องว่างในการเติบโตยังจำกัด ตลาดในประเทศมีความอิ่มตัว บริษัทหันมามองภูมิภาคเอเชียในฐานะตัวขับเคลื่อนการเติบโตให้บริษัท
นาย Yanai กล่าวว่า ในไม่ช้าจีนแผ่นดินใหญ่จะมีจำนวนร้านมากกว่าที่เปิดในญี่ปุ่นทั้งหมด 814 ร้าน รวมถึงร้านแฟรนไชส์ด้วย ทั้งนี้ ณ สิ้น ก.ย. Uniqlo มีร้านในจีนแผ่นดินใหญ่ 782 ร้าน จำนวนนี้จริงๆแล้วก็มากกว่าจำนวนร้านที่เปิดในญี่ปุ่นและดำเนินการโดยบริษัท อีกทั้งยังมีจำนวนร้านที่ไปเข้าซื้อจาก H&M และZara ในจีนด้วย
นาย Yanai ยังกล่าวอีกว่า จากประเด็นความขัดแย้งระหว่างสหรัฐฯและจีน ญี่ปุ่นและบรรดาธุรกิจของญี่ปุ่น ไม่สามารถเลือกข้างได้ โดยญี่ปุ่นเป็นผู้ที่อยู่ตรงกลาง และอาจจะเป็นสะพานเชื่อมทัง้สองฝั่งได้ แต่ในกรณีเลวร้ายที่สุด ญี่ปุ่นก็อาจจะเป็นโล่ หรือเกราะป้องกันให้กับสหรัฐฯ ชาวจีนที่อยู่ในต่างแดนยังมีอำนาจทางเศรษฐกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และบริษัทอาจจะต้องร่วมมือกับพวกเขา
ในขณะที่จีนก็เป็นศูนย์กลางการผลิตที่สำคัญของ Fast Retailing และยังเป็นตลาดหลักด้วย โดยบริษัทได้ตั้งฐานการผลิตครั้งแรกในเซี่ยงไฮ้ เมื่อปี 2542 ก่อนที่จะเปิดตัวร้านแห่งแรกในปี 2546 โดยนายYanai ได้รับแรงบันดาลใจจากแบรนด์ Giordano แบรนด์ดังจากฮ่องกง รวมไปถึงแบรนด์ตะวันตกอย่าง Next และ The Gap
ปัจจุบัน Uniqlo มีประมาณ 60 ร้านในอเมริกาเหนือ และ 100 ร้านในยุโรป อยู่ในเมืองสำคัญๆ เช่น นิวยอร์ค และปารีส ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำแบรนด์ระดับโลกของบริษัท นอกจากนี้ บริษัทยังวางแผนไว้เมื่อปี 2556 ในการที่จะเปิดร้านค้าปลีกอีก 200 ร้านในสหรัฐฯภายในปี2563 ตอนนี้ก็พยายามทำให้ร้านค้า 50 ร้านที่เปิดในสหรัฐฯแล้วมีกำไร
ซีอีโอ Fast Retailing กล่าวว่าจะมีการปรับปรุงรูปแบบร้านใหม่ หลังจากเผชิญกับการแพร่ระบาดของไวรัส ตลาดญี่ปุ่นเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Uniqlo ซึ่งหนึ่งในสามของร้านกว่า 800 ร้านจะมีการออกแบบใหม่หรือเปลี่ยนที่ตั้งใหม่ หลังจากที่พบว่าลูกค้าเปลี่ยนไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งด้วยการซื้อของในละแวกที่อยู่อาศัย เพราะฉะนั้นอาจจะต้องย้ายร้านเข้าไปอยู่ในย่านที่พักอาศัย มากกว่าจะไปอยู่ย่านค้าปลีก โดยร้านกลางเมืองมีความสำคัญเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว แต่ในอนาคตนักท่องเที่ยวที่มาญี่ปุ่นก็อาจจะไม่ค่อยจับจ่ายมากเหมือนที่เคยทำมาก่อน
ที่น่าแปลกใจคือ ผลิตภัณฑ์ Uniqlo ไม่มีขายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Amazon ของสหรัฐ หรือ Alibaba ของจีน โดยให้ความเห็นว่าแม้จะรู้จักใกล้ชิดสนิทสนมกัน แต่บริษัทก็ใช้เพียงแต่บริการคลาวด์คอมพิวติ้ง เพราะมองว่า Uniqlo ได้รับประโยชน์ค่อนข้างน้อยหากจะต้องเป็นหนึ่งในหลายๆแบรนด์ขายผ่านช่องทางห้างออนไลน์ของคนอื่น
เมื่อปีที่แล้ว Uniqlo ได้เจาะเข้าประเทศเวียดนามและอินเดีย ซึ่งมองว่าเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่มีศักยภาพอีกประเทศของบริษัท ณ สิ้นเดือน ก.ย. Uniqlo มี 251 ร้านในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อินเดีย และออสเตรเลีย และนายYanai มองว่ายอดขายในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในที่สุดก็จะโตถึงระดับเดียวกับยอดขายในจีน จากการขยายตัวของชนชั้นกลางในเอเชีย แม้จะมีเรื่องของโควิด-19 อัตราการเติบโตของยอดขายยังสูงอยู่
สำหรับตลาดสหรัฐฯและยุโรปนั้น เต็มไปด้วยคู่แข่ง ที่แข่งกันด้านราคา กดราคา ส่วนตลาดเกิดใหม่ยังเป็นสนามรบแห่งใหม่ ยังไม่มีผู้ชนะที่ชัดเจน ที่สำคัญ Uniqlo มีข้อได้เปรียบเหนือ Zara และ H&M ในเอเชียเพราะเสือ้ผ้าออกแบบมาสำหรับรูปร่างของคนเอเชียโดยเฉพาะ
นาย Yanai ได้มีการมองถึงลักษณะลูกค้าประเภทใหม่หลังจากการแพร่ระบาดของไวรัส เขามองว่าการแพร่ระบาดนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าโลกไม่มีการแบ่งแยก แต่กลับทำให้ผู้คนตระหนักได้ว่า เอกภาพนิยม (Unilateralism) หรือ ทวิภาคี (Bilateralism) ไม่ใช่สิ่งที่ดี และนั่นจะเป็นค่านิยมใหม่
ซีอีโอ Fast Retailing ทิ้งท้ายว่า ตอนนี้ทุกคนเริ่มหันมาคิดถึงชีวิต และความตาย ในฐานะผู้นำธุรกิจค้าปลีกที่ต้องทราบถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เรื่องดังกล่าวจะสะท้อนในช่วงต่างๆของชีวิต
ที่มา:
- 15
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
