คุณค่า — Value
วันก่อนผมไปซื้อกาแฟตามรถเข็นแถวสะพานควาย เป็นครั้งแรกที่ได้ลองชิมกาแฟที่ร้านนี้ สิ่งที่ได้รับนอกจากคาปูชิโน่เย็นและเงินทอน ก็คือ บัตรสะสมคะแนน
คะแนนกาแฟ
ซึ่งเป็นเหตุการณ์ปกติที่เกิดขึ้นเป็นปกติในชีวิตประจำวันของเรา
เพราะไม่ว่าจะไปซื้อสินค้าที่ไหน ก็จะเจอแต่บัตรสะสมคะแนนเต็มไปหมด
สิ่งที่ผมคิดตอนนั้น คือ ผมควรจะเก็บไว้เผื่อโอกาสหน้ามาซื้อใหม่หรือผมควรจะทิ้งดี
สุดท้าย ผมเลือกที่จะทิ้งไป
ด้วยเหตุผลที่ว่า ผมคิดว่าผมคงไม่ค่อยได้มาซื้อเท่าไหร่ คงใช้เวลานานกว่าจะสะสมจนได้กาแฟฟรีหนึ่งแก้ว
อีกอย่าง สงสารกระเป๋าสตางค์ครับ มันบวมจนไม่รู้จะบวมอย่างไรแล้ว
การสะสมคะแนนเป็นเครื่องมือในการทำ loyalty program เพื่อสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นกับสินค้า แบรนด์ และให้เกิดการซื้อซ้ำ หลายบริษัทนำวิธีการสะสมคะแนนมาใช้ไม่ว่าจะเป็น แสตมป์ 7/11 บัตรสมาชิก บัตรสะสมแต้ม โดยในปัจจุบันการสะสมคะแนนได้เปลี่ยนจากรูปแบบกระดาษมาสะสมคะแนนในแอพพลิเคชั่นแทน เพราะนอกจากจะช่วยดึงดูดลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ ไม่เป็นภาระในการเก็บของลูกค้า ยังลดต้นทุนและสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และออกโปรแกรมทางการตลาดที่ตรงใจลูกค้าต่อไป
เรียกได้ว่าเป็นวิธีการตลาดยอดฮิตกันเลยทีเดียว
แต่การสะสมคะแนนและโปรโมชั่นในปัจจุบัน ดูจะซับซ้อนและเข้าใจยากขึ้นกว่าในอดีตมาก
ในฐานะเป็นผู้บริโภคคนหนึ่ง อายุ 40 ต้นๆ ทำงานในแวดวงเทคโนโลยี ขอยอมรับด้วยความสัจจริงว่า ผมไม่ค่อยเข้าใจโปรโมชั่นและเงื่อนไขการแลกคะแนนของบัตรต่างๆ โดยเฉพาะบัตรเครดิต
คะแนน 5 เท่า ถ้าคุณซื้อสินค้าต่างประเทศ ภายในเดือนนี้
คะแนน 50,000 คะแนน สำหรับเดือนเกิดของคุณ
สะสมคะแนนได้เป็นหมื่นเลย แต่พอไปแลกของรางวัล กลับได้แค่บัตรทานกาแฟ
คะแนนกาแฟอีกแล้ว
นอกจากวิธีคำนวณคะแนนสะสมยังเข้าใจยากแล้ว การแลกของรางวัลยังยากอีก
ต้องนำคะแนนไปแลกเป็นไมล์ก่อน จากนั้นค่อยนำไมล์ไปแลกเป็น voucher โรงแรม จากนั้นต้องโทรไปยืนยันการเข้าพัก แต่ละแห่งก็มีเงื่อนไขการใช้ voucher ที่แตกต่างกันอีก
พอมาสังเกตกระเป๋าสตางค์ของตัวเอง เต็มไปด้วยบัตรต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นบัตรประชาชน ใบขับขี่ ประกันสุขภาพ บัตรเอทีเอ็ม และค่าขนมไม่กี่ร้อยบาท
เหลือช่องให้ใส่บัตรเครดิตได้แค่ 2 ใบ
ในบรรดาบัตรเครดิตที่มีทั้งหมด ผมเลือกเฉพาะบัตรที่คิดว่าใช้บ่อย ดูดีนิดนึง แลกคะแนนไม่ยุ่งยากและชำระหนี้ง่ายๆไม่มีค่าธรรมเนียม
หรือพูดอีกอย่าง
ผมเลือกพกบัตรเครดิตที่ผมรู้สึกว่ามีคุณค่า (value) กับตัวเองที่สุด
ที่เหลือก็เก็บไว้ที่บ้านและคงไม่มีโอกาสได้ใช้
สงสัยจากนี้ไป นักการตลาดคงต้องทำการบ้านกันอย่างหนัก เพราะว่านอกจากจะต้องพยายามเพื่อให้สินค้าเป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภคแล้ว ยังต้องแย่งชิงพื้นที่ในกระเป๋าสตางค์อีก
บัตรมันมีเยอะจริงๆครับ
คำว่า value ในเชิงการตลาด ตามที่ Business Dictionary ให้นิยามไว้
“The extent to which a good or service is perceived by its customer to meet his or her needs or wants, measured by the customer’s willingness to pay for it. It commonly depends more on the customer’s perception of the worth of the product than on its intrinsic value.”
หรือแปลเป็นภาษาไทยว่า
“สิ่งที่สินค้าหรือบริการถูกรับรู้ในการที่จะตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเหล่านั้น วัดผลโดยความเต็มใจที่จะจ่ายเงินออกมา ซึ่งโดยปกติแล้วจะขึ้นอยู่กับว่าลูกค้ารับรู้ความคุ้มค่าของสินค้านั้นๆอย่างไร มากกว่าที่จะเป็นคุณค่าที่แท้จริงของตัวสินค้าเอง”
จากคำจำกัดความข้างต้น สามารถแบ่งคุณสมบัติของคุณค่าได้ดังนี้
1. เกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีความต้องการ
2. ระดับคุณค่าขึ้นอยู่กับการรับรู้ของลูกค้า
3. คุณค่า = จำนวนเงินที่จ่าย
คุณค่าจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีความต้องการ หมายความว่า ถ้าลูกค้าไม่ได้มีความต้องการ คุณค่าในสิ่งนั้นก็จะไม่เกิด
เสื้อกันหนาวหนาๆไม่ได้มีคุณค่ากับคนไทย แต่สำหรับคนรัสเซียเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้
อาหารอร่อยๆก็ไม่ได้มีคุณค่าถ้าหากเราทานอิ่มแล้ว
ระดับของคุณค่าขึ้นอยู่กับการรับรู้ของลูกค้า ไม่ได้เกิดจากตัวของสินค้าเองเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากบริบทที่อยู่รอบๆสินค้านั้นด้วย ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าที่แตกต่างของลูกค้า
ก๊วยเตี๋ยวเรือที่ขายอยู่ข้างทางราคา 60 บาทรู้สึกว่าแพง แต่พอไปอยู่บนห้างหรูราคาเกือบ 90 บาท ยังขายได้และรู้สึกสมเหตุสมผล
ลูกค้าจะจ่ายเงินแลกกับสิ่งของก็ต่อเมื่อ คุณค่า = จำนวนเงินที่จ่าย แสดงว่าลูกค้าพิจารณาแล้วว่าคุ้มค่ากับจำนวนเงินที่จ่ายออกไป
นาฬิกาโรเล็กส์รุ่น limited edition ราคา 500,000 กว่าบาท ยังมีคนต่อคิวรอเป็นปีเพื่อที่จะซื้อ ทั้งๆที่ฟังก์ชั่นการใช้งานของนาฬิกาโรเล็กส์ไม่ได้ต่างไปจากนาฬิกาเรือนละ 300 บาทตามตลาดนัดเลย
ด้วยคุณสมบัติดังกล่าว ทำให้การประยุกต์ใช้คุณค่าได้อย่างมีประสิทธิภาพย่อมหมายถึงการบริหารการได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการได้อย่างยอดเยี่ยมนั่นเอง
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
