7 ความลับของ Costco กับการนำจิตวิทยาพฤติกรรม มาใช้ในการวางสินค้า
ผมได้มีโอกาสไปเรียนและอาศัยอยู่ในอเมริกาช่วงนึงครับ เวลาไปซื้อของทีละเยอะๆ เรามักจะชอบไปที่ที่หนึ่งกัน ก็คือห้าง Costco กัน
Costcoเป็นห้าง whole sale ขนาดใหญ่ในสหรัฐ คล้ายๆกับ Makro บ้านเรา มีอยู่เกือบ 800 สาขาทั่วโลกและทำรายได้รวมปีละกว่า1.5 แสนล้านเหรียญสหรัฐ
ที่ Costco ขายของดีมีคุณภาพ มีทุกอย่างตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ แถมราคามิตรภาพสุดๆ เดินได้ทั้งวันไม่มีเบื่อ
เวลามีเพื่อนหรือญาติจากเมืองไทยไป เราอดไม่ได้ต้องพาไปซื้อของกลับไทยจาก Costco แล้วก็ได้ความประทับใจกันไปกันถ้วนหน้า
แต่รู้หรือไม่ว่า Costco มี business model และการจัดวางสินค้าที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งเขาได้นำจิตวิทยาพฤติกรรมมาซ่อนอยู่ในการบริหารจัดการ store โดยที่ลูกค้าอย่างเราๆ ไม่ทันรู้ตัว เรามาดูกันว่า 7 ความลับของ Costco ที่นำมาใช้คืออะไรบ้างกันครับ
ไก่ย่าง Seasoned Rotisseries Chicken
1. Costco ขายสินค้าบางอย่างที่ถูกมากๆ เช่น ไก่ย่าง (Seasoned Rotisserie Chicken) ราคา $4.99 หรือ Hot Dog ราคา $1.5 ซึ่งเป็นราคาที่ถูกอย่างน่าเหลือเชื่อ (เทียบกับราคาอาหารอื่นๆในสหรัฐ) จนไม่น่าจะมีกำไร แถมยังรสชาติอร่อย ผมยังซื้อเป็นประจำเวลาแวะไป
ความเป็นจริงก็คือว่า ราคานี้ถูกจริง ถูกจนไม่มีกำไรจริงๆแหละ Costco ยอมขาดทุนปีละ 30-40 ล้านเหรียญอย่างเดียวสำหรับค่าไก่ย่าง เพื่อที่จะเป็นแม่เหล็กให้คนเข้ามาในห้าง และซื้อของอย่างอื่นที่มีมูลค่ามากกว่านั้น แน่นอนว่าลูกค้าอุตส่าห์ถ่อมา Costco แล้ว คงไม่กลับไปแค่ไก่ย่างหรอกจริงไหมครับ
Business model แบบนี้ ก็มีให้เห็นในไทยเหมือนกัน เช่นห้าง terminal 21 ที่เอาอาหาร food court ราคาถูกจนเหลือเชื่อ กับห้องน้ำสะอาดๆ มาเป็นแม่เหล็กดึงดูด โดยหวังว่าลูกค้าจะเข้าห้างมาเยอะขึ้น แทนที่จะต้องเอาเงินไปทุ่มกับค่าโฆษณา ซึ่งก็ประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดี
Kirkland Bath Tissue ทิชชูแบรนด์ของ costco คุณภาพดีราคาถูก
2. สินค้าที่ขายดีที่สุดใน Costco ก็คือ tissue (เขา claim ว่าขายได้ปีละกว่า 400 ล้านเหรียญ หรือคิดเป็น 0.3% ของรายได้ Costco ทั่วโลก) ด้วยความที่ขายดีขนาดนี้ มันก็เลยวางอยู่ลึกที่สุดในห้าง (ไก่ย่าง $4.99ก็เช่นกัน) เพื่อให้ลูกค้าที่เดินเข้ามาเอา ต้องผ่านสินค้าอย่างอื่นไป และเกิดการชำเลืองมอง จนต้องได้ของอย่างอื่นติดไม้ติดมือไปในที่สุด
กลยุทธ์นี้ เราอาจจะเห็นมาใน application shopping online เหมือนกันเช่นมันจะมีของโผล่มาแนะนำเรา หลังจากเราซื้อของที่เราอยากได้ไป เหมือนกับเราเดินผ่านของในห้าง แล้วแอบเห็นของอื่นๆ ตรงทางเดินนั่นเอง
3. ทันทีที่เข้าห้าง Costco ไป สิ่งแรกที่เราจะเห็นคือของแพงๆ เช่น TV จอบาง จอแบนขนาดใหญ่เว่อๆ ราคาแพงๆ หน้าร้าน เช่น ($5000) ทั้งๆที่รู้ว่า ของพวกนี้ก็ขายไม่ได้ดีเท่าไรนัก
เหตุผลที่ทำแบบนี้ก็เพราะว่า จะได้เป็นจุดสนใจ ทุกคนได้มีโอกาสเห็นของราคาแพงๆ และคนที่เข้ามา เมื่อเห็นของราคาแพง แล้วรู้สึกว่า ของอื่นๆในห้างราคาถูกไปเลย จากข้อมูลของ Costco คนที่มาซื้อของในห้าง ใช้จ่ายส่วนใหญ่ที่ราคาเฉลี่ย $130 (ผมไปแต่ละทีก็จ่ายราวๆ นั้นเลยครับ)
หลังๆมานี้ เวลาเราเข้าห้างที่ไทยอย่าง Homepro ก็เห็น TV จอยักษ์วางต้อนรับเราอยู่ตรงทางเข้าเหมือนกัน น่าต้องการให้เป็นจุดสนใจแบบเดียวกัน
4. Costco เน้นขาย wholesale เป็นจำนวนมากๆในราคาที่ถูกมากๆ
จนหลายๆครั้ง เราไม่ได้อยากซื้อเยอะขนาดนั้น แต่ด้วยราคาที่ล่อตาล่อใจ เราเลยยอมซื้อมันมาก่อน (เดี๋ยวค่อยหาคนมาแชร์) ทำให้เกิด demand หลอกๆ ขึ้นมา ที่ผู้ใช้ ไม่ได้อยากได้จริงๆ ส่วนตัวเอง ผมโดน promotion แบบนี้ไปบ่อยมาก นึกไปถึง shopping online ที่ใช้กลยุทธ์เดียวกันคือซื้อเพิ่มอีกนิด ได้ free shipping อะไรทำนองนั้น
การจัดวางสินค้าใน costco
5. Costco ไม่มีการแปะป้ายแถวสินค้า เช่น แถว A, B, C
เรื่องนี้เป็นเหตุผลเดียวกับที่เอาของขายดีที่สุดอย่างทิชชูและไก่ย่างไปไว้หลังสุดของห้าง เพราะว่าอยากให้ลูกค้า เสียเวลาในการเดินหาของในห้างนานๆ จะได้ไปเจอของอะไรให้ซื้อเพิ่มอีกนั่นเอง อย่าไปนึกว่าจะเหมือน supermarket เมืองไทยที่มีพนักงานคอยจัดของตามชั้นวางให้เราถามสินค้านะครับ ที่ Costco มีพนักงานเดินตามชั้นน้อยมาก โอกาสที่เราจะได้ถามว่าสินค้านี้อยู่ที่ไหน บางทีเดินหาเองจะเร็วกว่า เสร็จแล้วเราก็จะตกเป็นเหยื่อให้เราซื้อสินค้าอย่างอื่นนั่นเอง
6. Costco ขายทุกอย่างจริงๆตั้งแต่ อาหาร หนังสือ เฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน โทรศัพท์มือถือ ไวน์ไปจนกระทั่ง เพชรพลอย โลงศพ รถยนต์ น้ำมัน วัคซีน
อันนี้เป็นเรื่องที่แปลกดี สวนทางกับธุรกิจที่บอกว่าต้องหากลุ่มลูกค้าเฉพาะให้เจอ แต่ Costco กลับใช้ความหลากหลายเป็นจุดแข็ง ทั้งนี้ ของพวกนี้ก็ถูกกว่าขายข้างนอกจริงๆ ก็เลยยังมีลูกค้ามาซื้อสินค้าเหล่านี้อยู่ โดยเฉพาะน้ำมันที่ต่อคิวกันเติมยาวเหยียดทุกวัน ไปทีไรก็รอคิวนานโขทุกที เพราะ Costco มีให้เติมถูกกว่าถึง 6-12 centsเทียบกับปั๊มข้างนอกห่างไปแค่ไม่กี่ไมล์
membership ของ Costco
7. Costco ทำกำไรจาก membership fee
ที่ Costco ทำของราคาถูกแบบนี้ได้เพราะมี membership business model ลูกค้าที่มาซื้อของ Costco ต้องเป็น membership เท่านั้น โดยสมาชิกของ Costco มีมากกว่า 100 ล้านคน จ่ายค่าสมาชิกปีละ $60-120 แลกกับการที่ได้มาซื้อของในราคาถูกกว่าทั่วไป
สำหรับลูกค้าที่ซื้อของเยอะๆ หรืออยู่กันหลายคน แน่นอนว่าค่า membership นั้นถือว่าถูกไปเลย เมื่อเทียบกับส่วนลดที่ได้ แต่ว่าอาจจะไม่คุ้มสำหรับเด็กนักเรียน หรือครอบครัวเล็กๆ ที่อยู่กันไม่กี่คน และใช้จ่ายไม่เยอะครับ
แม้ว่าที่ผ่านมา Costco จะประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากและยาวนาน แต่ปัจจุบันก็ต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหม่ทั้ง COVID-19 และการรุกหนักของ e-commerce ซึ่ง Costco เองก็ต้องปรับตัวและรับมือให้ทันกับคู่แข่งใหม่ๆ และสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป หวังว่าข้อมูลนี้จะเป็นประโยชน์ให้ผู้ประกอบการชาวไทย รวมไปถึงลูกค้าอย่างเราๆ ไม่มากก็น้อยครับ
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
