[Career Fact] บางอันเปลี่ยนนิดเดียว บางอันเหมือนใหม่ บางอันกลับไปใช้แบบเดิม ทำไมแบรนด์ถึงต้องคอยเปลี่ยนโลโก้? เมื่อไม่นานมานี้ Burger King ได้ประกาศรีแบรนด์ใหม่ในรอบ 20 ปี โดยเปลี่ยนตั้งแต่โลโก้ แพกเกจจิง ไปจนถึงเค

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

Career Fact

•

8 ก.พ. 2021 เวลา 01:30 • ธุรกิจ

บางอันเปลี่ยนนิดเดียว บางอันเหมือนใหม่ บางอันกลับไปใช้แบบเดิม

ทำไมแบรนด์ถึงต้องคอยเปลี่ยนโลโก้?

เมื่อไม่นานมานี้ Burger King ได้ประกาศรีแบรนด์ใหม่ในรอบ 20 ปี

โดยเปลี่ยนตั้งแต่โลโก้ แพกเกจจิง ไปจนถึงเครื่องแบบพนักงาน

ความน่าสนใจอยู่ตรงที่ โลโก้อันใหม่นั้นแทบจะเหมือนกับของเดิมเมื่อปี 1969 เปลี่ยนใหม่ทั้งที ทำไมถึงย้อนกลับไปยุคเก่า?

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มีนัยยะสำคัญอย่างไร?

ก่อนจะตอบคำถามเหล่านี้ อาจจะต้องทำความเข้าใจถึงความสำคัญของโลโก้กันก่อน

#เรามีโลโก้ไว้ทำไม?

คำตอบคือ เนื่องจากสมองคนเราจดจำภาพได้เร็วกว่าข้อความถึง 60,000 เท่า โลโก้จึงเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้พบเห็นจดจำแบรนด์ได้ แต่ความทรงจำก็มีทั้งดีและไม่ดี นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราควรให้ความสำคัญกับการออกแบบโลโก้ เพราะถ้าโลโก้เราเชย คนก็จะมีภาพจำว่าบริษัทหรือแบรนด์นี้อาจจะตามโลกไม่ค่อยทัน

บางแบรนด์ก็ออกแบบได้ดี ไม่ว่าจะผ่านไปนานแค่ไหนก็ยังดูทันสมัยอยู่ตลอด จนแทบไม่ต้องเปลี่ยน เช่น Nike แต่บริษัทส่วนใหญ่เวลาออกแบบก็มักจะยึดตามเทรนด์ในช่วงเวลานั้นๆ ทำให้ต้องมีการปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่อยู่เรื่อยๆ

ซึ่งการปรับเปลี่ยนก็ทำได้หลายวิธี บางแบรนด์เลือกย้อนเวลา บางแบรนด์เลือกไปข้างหน้า บางแบรนด์ก็เปลี่ยนจนแทบไม่เหลือเค้าเดิม

#ย้อนกลับไปยุคคลาสสิก

Raphael Abreu หัวหน้าทีมดีไซน์ของ Restaurant Brands International บริษัทแม่ของ Burger King เผยว่า “เราตั้งใจออกแบบโลโก้ใหม่โดยได้แรงบันดาลใจมากจากโลโก้ช่วงปี 1969-1998 ที่มีความมั่นใจ เรียบง่าย และมีความสนุกสนาน ซึ่งนั่นก็คือความเป็น Burger King”

ไฮไลต์อีกอย่างของโลโก้คือฟอนต์ที่ออกแบบใหม่มาเพื่อการนี้โดยเฉพาะ โดยจะเห็นว่าตัวฟอนต์มีความเข้มและหนาเหมือนกับเมนูของ Burger King ที่มีความ “กลมมน รสชาติเข้ม และอร่อย” เป็นฟอนต์ที่เห็นแล้วกระตุ้นต่อมความหิวจนอยากสั่ง Burger King มาทานซะเดี๋ยวนั้น

#ปรับให้เข้ากับยุคสมัย

ในกรณีการเปลี่ยนโลโก้ของ Google มองเผินๆ อาจดูเหมือนเปลี่ยนแค่ฟอนต์ แต่ถ้าเพ่งดีๆ จะเห็นว่าสีที่ใช้นั้นก็มีความสดขึ้นมาหนึ่งเฉด และตัว ‘e’ ตัวสุดท้ายก็เอียงขึ้นเล็กน้อย ส่วนการเรียงลำดับสีของแต่ละตัวอักษรยังเหมือนเดิมเป๊ะ แต่ถึงจะเปลี่ยนไม่มาก ก็ให้ความรู้สึกที่ต่างกันไม่น้อยเลย

จะเห็นว่าโลโก้อันก่อนหน้าตัวอักษรแบบ serif (แบบมีขอบยื่นออกมา) ที่ให้ความรู้สึกจริงจังและดูเป็นทางการ ซึ่งทาง Google มองว่าไม่ตอบโจทย์ภาพลักษณ์ที่เป็นมิตร เรียบง่าย สดใส ต่างจากโลโก้ใหม่ที่ถ่ายทอดสิ่งเหล่านั้นได้เป็นอย่างดี

#ลดทอนจนเหลือแต่ส่วนสำคัญ

คนที่เล่น Instagram มาตั้งแต่ยุคแรกๆ คงจำได้ดีว่าฟิลเตอร์ยอดฮิตในตอนนั้นคือฟิลเตอร์ที่ทำให้ภาพดูเก่าเหมือนถ่ายจากกล้องโพลารอยด์ แต่ปัจจุบันแทบไม่มีใครใช้ฟิลเตอร์เหล่านั้นแล้ว

Ian Spalter หัวหน้าทีมดีไซน์ของ Instagram กล่าวไว้ตอนบอกลาโลโก้ที่หลายคนคุ้นเคยว่า สัญลักษณ์กล้องโพลารอยด์นั้นไม่ได้สะท้อนภาพคนเล่น Instagram อีกต่อไป

ตอนที่ออกแบบโลโก้ใหม่ เขาจึงลองให้คนในบริษัทวาดโลโก้อันเก่าจากความจำออกมาใน 5 วินาที ผลที่ได้คือเกือบทุกคนจะวาดสายรุ้ง เลนส์ และช่องมองภาพ (viewfinder) เขาจึงนำข้อมูลที่ได้จากตรงนี้มาออกแบบโลโก้ใหม่ที่เราเห็นกันในปัจจุบัน

ถึงจะใช้วิธีออกแบบที่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่ทั้งสามแบรนด์เห็นตรงกันคือเราต้องรู้ก่อนว่าตัวตนของแบรนด์คืออะไร และทำอย่างไรถึงจะถ่ายทอดมันออกมาผ่านการออกแบบโลโก้ให้ทุกคนรับรู้ได้