ภาพลวงตาของสินค้าลดราคา
ป้าซูซานผู้จงรักภัคดี
จากหนังสือ
DOLLARS AND SENSE.
DAN ARIELY & JEFF KREISLER.
ซูซาน ทอมป์กิ้น เป็นคุณป้าของใครบางคน
ทุกคนล้วนมีคนแบบป้าซูซานในชีวิต เป็นคุณป้าที่แสนจะน่ารักและอบอุ่น เธอชอบซื้อของขวัญให้หลานชายและหลานสาวทุกครั้งที่เธอไปซื้อของให้ตัวเองและลูก
คุณป้าซูซานชอบซื้อของที่ห้างเจซีเพนนีย์ตั้งแต่ยังเป็นเด็ก เธอมักจะคอยช่วยพ่อแม่ปู่ย่าตายาย มองหาของลดราคาที่มีอยู่มากมาย มันเป็นเกมสุดสนุกแห่งการวิ่งเล่นไปทั่ว มองหาเปอร์เซ็นต์ที่มีค่าสูงสุด และภาคภูมิใจเมื่อสังเกตเห็นของดีที่ซุกซ่อนอยู่
เธอมักจะพาหลานๆไปดูเสื้อกันหนาวที่น่าเกลียดและชุดเสื้อผ้าที่ดูไม่เข้ากัน แต่เป็นของที่เธอ
" ปล่อยผ่านไม่ได้เพราะพวกมันมีราคาถูกแสนถูก! "
เมื่อสินค้า "ราคาถูกแสนถูก"
ถูกแทนที่ด้วย "ราคายุติธรรม"
รอน จอห์นสันและ
สินค้าราคายุติธรรม
ในปี 2012 รอน จอห์นสัน ซีอีโอคนใหม่ของห้างเจซีเพนนีย์ ได้ล้มเลิกธรรมเนียมดั้งเดิมที่หลอกลวงลูกค้าเล็กน้อยอย่างการปรับราคาสินค้าขึ้น แล้วค่อยปรับลงทีหลังในช่วงเทศกาล การเสนอคูปอง ส่วนลด ข้อเสนอลดราคาต่างๆ ให้ลูกค้าชั้นดีอย่างป้าซูซานเสมอ ราคาที่ปรับสูงขึ้นแบบปลอมๆ แล้วได้ส่วนลดเพื่อให้ดูเหมือนเป็น "ข้อเสนอที่คุ้มค่า" ที่เมื่อหักส่วนลดแล้วราคาก็ใกล้เคียงกับราคาของร้านค้าอื่นๆ
พวกเขาเล่นเกมแบบนี้
ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
รอน จอห์นสัน ก็ทำให้สินค้าของห้างนี้เป็น "ราคายุติธรรม" ไม่มีลูกเล่น ไม่เล่นเกม ไม่มีคูปองส่วนลด ไม่ต้องตามล่าของถูกอีกต่อไป
เขาเคารพลูกค้าและไม่ต้องการครอบงำลูกค้าด้วยส่วนลดจอมปลอมอีกต่อไป
แต่กลับกลายเป็นว่าลูกค้าอย่างป้าซูซานกลับเกลียดแนวทางแบบนี้ พวกเขารู้สึกเหมือนถูกโกงและตีจากเครือข่ายห้างนี้
ทำให้ในปีนั้น เจซีเพนนีย์สูญเสียเงินมากกว่า 985 ล้านดอลล่าร์! และจอห์นสันก็โดนไล่ออกจากงาน!
พวกเขารังเกียจ "ราคายุติธรรม"
ราคาที่ตรงไปตรงมาอย่างที่สุด
เกิดอะไรขึ้นกันแน่?
หนึ่งในอิทธิพลที่ทรงพลังอย่างที่สุดของการประเมินมูลค่าที่แทบไม่สัมพันธ์ใดๆกับมูลค่าแท้จริง คือ "การเทียบเคียง"
การเทียบเคียง
Relativity
ป้าซูซานประเมินมูลค่าโดยอาศัยมูลค่าเทียบเคียง เทียบเคียงกับอะไรกันนะ?
คำตอบคือ
เทียบเคียงกับราคาที่ติดไว้ตั้งแต่ทีแรกนั้นเอง
ซึ่งผู้ช่วยก็คือเจซีเพนนีย์ ช่วยเธอเปรียบเทียบราคาด้วยการติดส่วนลดในรูปแบบเปอร์เซ็นต์ แล้วเพิ่มคำพิเศษ "ลดราคา" "ถูกสุดๆ" เพื่อให้เธอเพ่งความสนใจไปยังราคาน่าทึ่งที่พวกเขานำเสนอ
คุณจะซื้อสินค้าชิ้นไหน?
ระหว่างเดรส 60 ดอลล่าร์ กับ
เดรส 100 ดอลล่าร์ แต่มีป้ายเขียนว่า "ลดราคา! ลด 40%! ลดพิเศษเหลือเพียง 60 ดอลล่าร์!"
เรื่องนี้ดูไม่น่าสำคัญ
แต่การเทียบเคียงมีผลกระทบต่อเราในระดับลึกซึ้งมาก
พฤติกรรมแบบนี้สมเหตุสมผลหรือเปล่า?
มันสมเหตุสมผลไหมเมื่อเราเข้าใจการเทียบเคียง?
เรื่องแบบนี้เกิดขึ้นบ่อยหรือไม่?
เราไม่สามารถประเมินมูลค่าสินค้าด้วยตัวมันเองได้ เมื่อพิจารณาแบบแยกเดี่ยว เราจะตัดสินราคาของบ้าน ค่ารักษาพยาบาล ดินสออย่างไร ถ้าไม่มีคู่แข่งให้เปรียบเทียบ ประโยชน์ใช้สอย ค่าเสียโอกาส เงินเฟ้อหรือข้อมูลอื่น?
เมื่อการประเมินมูลค่าโดยตรงเป็นเรื่องยาก
เราจะเปรียบเทียบสิ่งนั้นกับสิ่งอื่น
เช่น สินค้าคู่แข่งหรือสินค้าชนิดเดียวกันในรูปแบบอื่นๆ
เราเปรียบเทียบสิ่งของชิ้นหนึ่งกับอีกชิ้นหนึ่งเท่านั้น (หรือบางครั้งอาจเป็นสองชิ้น)
จุดนี้เองที่การเทียบเคียงอาจหลอกลวงเราได้
เรามองหาความคุ้มค่าอยู่เสมอ
แต่มันคุ้มค่าจริงหรือ?
โลกแห่งความเป็นจริง
ราคา 60 ดอลล่าร์ค่อนข้างถูกเมื่อเทียบกับ 100 ดอลล่าร์
แต่จริงๆแล้วเราควรเทียบราคา 60 ดอลล่าร์กับ 0 ดอลล่าร์ หรือเทียบกับสิ่งของอื่นๆ ทั้งหมดที่เราซื้อได้ในราคา 60 ดอลล่าร์
แต่เรากลับไม่ทำแบบนั้น
ตอนที่เราตัดสินมูลค่าของสินค้าชิ้นหนึ่งโดยใช้มูลค่าเทียบเคียงเพื่อเปรียบเทียบราคาปัจจุบันกับราคาเดิมก่อนที่จะลดราคา การเทียบเคียงก็ทำให้เราสับสนไปแล้ว
เจซีเพนนีย์บอกใบ้มูลค่าที่สำคัญแก่ลูกค้า
และไม่ใช่แค่สัญญาณบอกใบ้สำคัญเท่านั้น
เป็นสัญญาณบอกใบ้เพียง "อย่างเดียว" อีกด้วย
ราคาที่ลดแล้วและจำนวนเงินที่ประหยัดได้ก่อให้เกิดบริบทแวดล้อมที่ทำให้ลูกค้าเห็นว่าการซื้อของแต่ละครั้งคุ้มค่ามากแค่ไหน
หากปราศจากบริบทแวดล้อม เราจะตัดสินมูลค่าของเดรสตัวหนึ่งอย่างไร?
เราจะรู้ได้อย่างไรว่ามันมีมูลค่า 60 ดอลล่าร์
คำตอบคือเราไม่อาจรู้ได้เลย
แต่เมื่อเปรียบเทียบเดรสราคา 100 ดอลล่าร์กับเดรสราคา 60 ดอลล่าร์
โอ้พระเจ้า! มันคุ้มค่ามากจริงๆ! เหมือนกับเราได้เงิน 40 ดอลล่าร์มาฟรีๆนั่นเอง
เจซีเพนนีย์ ได้ทำลายองค์ประกอบที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัดสินใจของตัวเองเป็นสิ่งที่ถูกต้อง
โดยการตั้งราคาที่ลดแล้วอยู่ข้างราคาปกติ
มาเป็นบรรทัดฐานมาบ่งชี้ว่าลูกค้าให้ตัดสินใจอย่างชาญฉลาดทั้งที่ความจริงแล้วไม่ใช่เลย
🤸🤸♀️🤸♂️
🤑ดอยอะไรก็ติดได้..แต่อย่าติดดอยชีวิต🤑วางแผนไว้ก่อน..รู้รอดเป็นยอดดี
หมอลงทุน
FA Sayamon S.
Finnomena ref 116407
ติดต่อแนะนำการลงทุนได้ที่..สมัครเลย!
♥️ใครชอบบทความดีๆแบบนี้ ♥️
รบกวนกด Like กดแชร์ เป็นกำลังใจให้กัน ส่งต่อความรู้ดีๆ ให้เพื่อนๆพี่ๆน้องๆทุกคนน้า
blockdit หมอลงทุน
facebook หมอลงทุน
...
คำเตือน
ผู้ลงทุนควรศึกษาข้อมูลสำคัญของกองทุนโดยเฉพาะนโยบายกองทุน ความเสี่ยง และผลการดำเนินงานของกองทุน โดยสามารถขอข้อมูลจากผู้แนะนำก่อนตัดสินใจลงทุน
- 6
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
