Blockbuster, Polaroid, Nokia และ Kodak สาเหตุสำคัญที่ทำให้ธุรกิจผิดพลาดอาจไม่ใช่สิ่งที่เราเคยรู้มาก็ได้
ถึงแม้ว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจของของ Blockbuster, Polaroid, Nokia และ Kodak จะผ่านมาหลายปีแล้วก็ตาม แต่ทว่าเรื่องที่เกิดขึ้นก็ยังมีปรากฏให้เห็นอยู่เนืองๆกับหลายๆธุรกิจทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ในปัจจุบัน ที่ทั้งที่ต้องล้มหายตายจากไปหรือว่าจะเป็นการถูกซื้อกิจการไปก็ดี ล้วนแล้วแต่มีสาเหตุที่ใกล้เคียงกันบางครั้งเป็นสาเหตุเดียวกันด้วยซ้ำ
จากข้อมูลของ อาจารย์เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด บัญชีจุฬาฯ ที่ได้บอกว่า มักพบความจริงจากนักการตลาดหลายคนที่มักเข้าใจผิดในสาระการตลาดแบบปลาตายน้ำตื้นอยู่หลายเรื่อง ในหลายครั้งก็พบว่าบางเรื่องของการเข้าใจผิดทำให้ส่งผลร้ายแรงต่อธุรกิจในเวลาต่อมา สุดท้ายแล้วอาจนำพาธุรกิจลงสู่หุบเหวด้วย
ที่มา SME Thailand
จากประสบการตรงที่เคยทำงานมาในห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายที่ไม่ได้รับผิดชอบการตลาดโดยตรงหรือแม้แต่ฝ่ายการตลาด เกือบทั้งหมดเข้าใจว่าการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นคือการลดราคาและของแถมเท่านั้น ยิ่งต้องมาคอยส่องดูคู่แข่งว่าจะทำรายการอะไรบ้าง จะได้ลดราคาตัดหน้า สุดท้ายแล้วก็กลายเป็นการกอดคอกันจมน้ำเพราะธุรกิจไม่ทำกำไรหรือทำแล้วไม่คุ้มค่า ทั้งที่เรื่องนี้เป็นเศษเสี้ยงเดียวของการสื่อสารการตลาดเท่านั้น
Source: munkongmarketing.com
การใช้วิธีลดแลกแจกแถมเพื่อสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น แม้ว่าตัวเลขที่ได้มาจะสูงขึ้นจริง แต่ในระยะยาวจะกลับมาทำร้ายภาพลักษณ์ขององค์กรแบบที่ไม่สามารถเรียกคืนได้เลย เพราะการใช้กลยุทธนี้ทำง่ายได้ผลเร็ว คนที่รับผิดชอบก็ได้ผลงานได้รับการเลื่อนตำแหน่ง แต่สุดท้ายแล้วก็ดำเนินกิจการต่อไม่ได้ เพราะหากไม่ลดราคาลูกค้าก็ไม่มาซื้อ หากจะยืนยันการขายในราคาเดิมก็ขายไม่ได้ ครั้นจะมาเน้นเรื่องของความคุ้มค่าที่ได้รับจากสินค้าที่ลูกค้าจะได้รับ ลูกค้าก็ไม่ได้สนใจในเรื่องนี้แล้ว เพราะรับรู้มาตลอดว่าห้างจะต้องลดราคาอยู่แล้วจะรีบซื้อสินค้าที่ไม่ลดราคาไปทำไม ล่าสุดคือต้องขายกิจการออกไป ด้วยข้ออ้างต่างๆนานาโดยไม่ได้กล่าวถึงที่ความเข้าใจผิดในการสื่อสารการตลาด ทั้งที่สาเหตุที่แท้จริงมาจากเรื่องนี้
Source: c1ub.net
ส่วนเรื่องที่เกิดความผิดพลาดในการดำเนินธุรกิจของ Blockbuster, Polaroid, Nokia และ Kodak ก็ล้วนแล้วแต่มาจากการเข้าใจผิดในการทำตลาดที่หลงยึดติดอยู่กับตัวสินค้า ไม่ได้เข้าใจถึงแก่นแท้ของความต้องการของลูกค้า มองไม่เห็นคู่แข่งที่แท้จริง สุดท้ายก็ไม่สามารถปรับตัวได้ทัน เพราะสายเกินไปกว่าจะแก้แล้ว
BlockBuster เป็นธุรกิจให้เช่าแผ่นดีวีดีขนาดใหญ่ แระสบความสำเร็จอย่างมากในการทำธุรกิจ แต่เมื่อมีการเข้ามาของ Netflix ธุรกิจก็ถดถอยจนไปต่อไม่ไหว เพราะไม่ได้เข้าใจว่าลูกค้าเข้ามาเช่าดีวีดีเพื่ออะไร มุ่งเน้นธุรกิจไปที่สินค้าเพียงอย่างเดียว เลยทำให้หลงยึดติดกับธุรกิจที่เป็นดีวีดี ที่พยายามจะสรรหากลยุทธต่างๆมาอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการเช่าดีวีดี
Source: Appdisqus
ทั้งที่แกนของความต้องการของเรื่องนี้คือลูกค้าต้องการเช่าไปเพื่อความบันเทิง ดีวีดีเป็นเพียงอุปกรณ์หนึ่งในการตอบสนองความบันเทิงเท่านั้น ธุรกิจนี้อาจไม่ถูกทดแทน VDO Steaming ของ Netflix ซึ่งเป็นวิธีการรับส่งสัญญาณถ่ายทอดภาพและเสียงผ่านเครือข่ายระบบอินเทอร์เน็ตด้วยการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ หาก BlockBuster เข้าใจแก่นแท้ของธุรกิจ การพัฒนาการของธุรกิจก็จะเป็นไปในทิศทางที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ซึ่งอาจจะทำให้ BlockBuster ยังคงอยู่ได้หรืออาจจะไม่มี Netflix เกิดขึ้นก็ได้
Source: Live Japan
จากกรณีศึกษาของ BlockBuster เรื่องราวแบบอย่างเดียวกันล้วนแล้วแต่เกิดขึ้นกับทั้ง Polaroid, Nokia และ Kodak ที่หลงลืมเรื่องการสื่อสารการตลาด Polaroid มุ่งเน้นในการถ่ายภาพที่สามารถทำได้ดูภาพได้รวดเร็วและสามารถเก็บภาพนั้นไว้ได้ จึงมุ่งเน้นในการพัฒนาในทิศทางที่จะทำให้ภาพที่ออกมาจากล้องดีอย่างไร ทั้งที่ความต้องการที่คือลูกค้าต้องการที่จะเก็บความทรงจำไว้จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้นๆ
Source: Nyc Party Masters
ส่วน Nokia ก็มุ่งเน้นในการพัฒนาการสร้างโทรศัพท์รุ่นใหม่ๆออกมากเพื่อตอบสนองการสื่อสารที่ง่ายและสะดวก แต่ในความต้องลึกๆของผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ คือ ประสบการณ์การใช้งาน” (User Experience) และสามารถที่จะใช้โทรศัพท์ทำอะไรได้มากกว่าโทรศัพท์ ที่แม้แต่ลูกค้าก็ยังรู้ว่าตัวเองต้องการเรื่องนี้ แต่สตีฟ จ๊อบส์ เห็นเรื่องนี้จึงเกิด Smartphone ขึ้นมาจนทำให้ Nokia ที่เคยยิ่งใหญ่ต้องถดถอยลงไป
ที่มา Thaimobilecenter
และที่เป็นตำนานที่ได้รับการกล่าวขานไม่รู้จบคือ Kodak ที่ยึดติดในสินค้าของตนเพราะเข้าใจว่าลูกค้าต้องการใช้ฟิล์มในการถ่ายภาพ จึงไม่คิดจะเปลี่ยนแปลงใดๆมุ่งเน้นในการพัฒนาไปที่ฟิล์ม โดยหลงลืมในการมุ่งไปที่ความต้องการที่แท้จริง ซึ่งกรณีของ Kodak ก็เป็นกรณีเดียวกันกับ Polaroid ที่ละเลยต่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการ นั่นก็คือการเก็บบันทึกเรื่องราวและประสบการณ์นั่นเอง
ทั้ง 4 ธุรกิจที่กล่าวมารวมถึงอีกหลายธุรกิจที่ไม่ได้กล่าวถึง ที่ถดถอยจนบางรายล่มสลายไปแล้ว ที่เราต่างรับรู้มาว่าเขาเหล่านั้นไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงและเปลี่ยนแปลงช้า จึงทำให้ธุรกิจไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไปของโลกได้ แต่แท้ที่จริงแล้วเกิดจากความเข้าใจผิดในเรื่องของการตลาด ที่มองไม่เห็นความต้องและคู่แข่งที่แท้จริง เพราะความต้องการของมนุษย์ไม่เคยเปลี่ยนเลยตั้งแต่มีการบันทึกประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติมา แกนความต้องการของมนุษย์เราก็ยังคงเดิม ที่แตกต่างออกไปคือเครื่องมือและวิธีการต่างหาก
Source: Mackay Goodwin
ประสบการณ์จากทั้ง 4 ธุรกิจนี้เราสามารถนำมาเรียนรู้เพื่อที่จะไม่ได้ทำอย่างหรือเดินตามรอยเขา การเข้าใจถึงแก่นแท้ของความต้องการที่แท้จริง คือสิ่งที่ต้องมีในการดำเนินธุรกิจ เพราะไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนไปเช่นไรธุรกิจก็สามารถเดินไปต่อได้ หากสินค้ายังเป็นที่ต้องการของลูกค้าอยู่นั่นเอง
อ้างอิง: สัพเพเหระทางการตลาดรอบตัว โดยอาจารย์เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด บัญชีจุฬาฯ
สามารถติดตามข้อมูลแนวคิดทางการตลาดยุคใหม่ได้ที่
Instagram: Modernizationmarketing (ยุคใหม่การตลาดของไทย)
Face Book Page: Thailand Modern Marketing
YouTube Channel: Modernization marketing (ยุคใหม่การตลาดของไทย)
สนใจการทำตลาดสุขภาพที่มีการรับรองจากเอกสารทางการแพทย์แล้ว
ติดต่อได้ที่
Facebook Page: โรคเบาหวานเป็นได้ก็หายได้
สนใจตัดต่อคลิปวีดีโอ
สามารถติดต่อได้ที่: Inbox หรือที่ Email sarayuth407@hotmail.com
- 6
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
