ใช้ Push & Pull Strategy อย่างไรให้ได้ผล
ค้นคำตอบจากกรณีศึกษาของ “อิชิตัน”
ในโลกของการแข่งขันทางการตลาด หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Push & Pull Strategy ซึ่งมักจะได้ยินกันบ่อยๆ ในการทำตลาดสินค้าแต่ละตัว ที่ต้องผสมผสานทั้ง Push และ Pull ให้ได้อย่างลงตัว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการสร้างยอดขายในแต่ละครั้งที่ทำ
เมื่อมองมาที่ความหมายของ Push Strategy พบว่า มันคือการใช้วิธีการผลักดันให้สินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค โดยจะทำผ่าน “คนกลาง” ที่เป็นร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือพนักงานขาย รวมถึงการออกงานแสดงสินค้าก็ได้ การผลักดันนี้ อาจจะมีการให้รางวัลการขายแก่ร้านค้า ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย
การใช้กลยุทธ์ Push Strategy นี้ จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือ การดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้อง และไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก
ในบ้านเรามีกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการทำ Push & Pull Strategy ที่น่าสนใจอยู่หลายเคส แต่ที่ฮือฮาสุดคงหนีไม่พ้นสงครามชาเขียว ที่สาดโปรโมชั่นใส่กันอย่างสนุกในช่วงหน้าร้อนของทุกปีระหว่างโออิชิกับอิชิตัน
โดยเฉพาะกับอิชิตัน ที่ผู้บริหารของแบรนด์นี้อย่าง “ตัน ภาสกรนที” มีความเชี่ยวชาญในการทำเรื่องนี้ และทำออกมาได้ค่อนข้างดีในช่วง 3 - 4 ปีก่อนหน้านี้
อิชิตันเลือกใช้วิธีการสร้างการ Pull Out หรือดึงอิชิตันออกจากตู้แช่ โดยใช้โปรโมชั่นที่เป็นแคมเปญใหญ่ทั้งประเทศ มีรางวัลใหญ่ที่เป็นการพาทัวร์ญี่ปุ่น พร้อมรางวัลอื่นๆ อย่างไอโฟน เป็นตัวสร้างแรงดึงดูด
แม้ในปัจจุบัน รูปแบบการทำโปรโมชั่นแคมเปญของอิชิตันจะเปลี่ยนแปลงไปบ้าง โดยเลือกใช้แคมเปญโปรโมชั่นที่ Customize ไปแต่ละกลุ่มเป้าหมาย อย่างกลุ่มเด็ก - วัยรุ่น ที่ชอบเล่นเกม ก็จะมีการทำแคมเปญโปรโมชั่นที่เล่นกับเกมออนไลน์โดยเฉพาะ หรืออย่างกลุ่มที่ชอบฟุตบอล ก็มีแคมเปญเกี่ยวกับฟุตบอลเพื่อเล่นกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา แต่แม้จะลดโทนของการทำแคมเปญโปรโมชั่นชิงรางวัลใหญ่ลง อิชิตัน ก็ยังคงมีการทำออกมาบ้างโดยเฉพาะในช่วงหน้าร้อน ซึ่งเป็นหน้าขายสำคัญของตลาดชาเขียวบ้านเรา
ขณะเดียวกันยังมีการทำ Push Strategy ด้วยการเข้าไปกระตุ้นการขายในแต่ละช่องทาง เริ่มจากการให้รางวัลการขายกับบรรดายี่ปั๊วในระบบเดิม ทั้งในแง่ของส่วนลด และของรางวัลอย่างไอโฟน เพื่อให้เกิดการผลักดันสินค้าเข้าไปสู่ร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยอีกทอดหนึ่ง
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเข้าไปจัดรายการส่งเสริมการขายในแม็คโคร ด้วยการจัดชิงรางวัลรถปิกอัพ เมื่อลูกค้าที่ซื้อสินค้าในแม็คโครตามยอดที่กำหนดคือตั้งแต่ 500 บาทต่อบิลขึ้นไป ซึ่งการจัดรายการส่งเสริมการขายในแม็คโครนั้น มีเป้าหมายอยู่ที่การดึงร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยที่เป็นลูกค้าของแม็คโครเข้ามาซื้อสินค้าเพื่อนำไปขายในร้านของตัวเองมากขึ้น เรียกได้ว่า เป็นการปูพรมทำทั้งร้านยี่ปั๊วในระบบเดิม และร้านยี่ปั๊วสมัยใหม่อย่างแม็คโคร โดยหวังผลให้สินค้าสามารถกระจายออกไปยังตู้แช่ของร้านชำให้ได้มากที่สุด เพื่อรองรับกับการทำ Pull Strategy ที่เป็นโปรโมชั่นใหญ่
นอกจากการผลักดันให้สินค้าเข้าไปยังร้านค้าย่อยให้ได้มากที่สุดแล้ว อิชิตัน ยังมีการเข้าไปจัดโปรโมชั่นในรูปแบบของแลกซื้อ หรือซื้อ 1 แถม 1 ในเซเว่น อีเลฟเว่น หรือโปรโมชั่นลดราคา เป็นต้น
การศึกเมื่อช่วง 3 – 4 ปีที่แล้ว อิชิตันทำออกมาค่อนข้างดีจนกวาดส่วนแบ่งตลาดเข้ามาอยู่ในมือได้เป็นจำนวนมาก ก่อนที่โออิชิจะตั้งหลักได้ และเริ่มดึงส่วนแบ่งตลาดของตัวเองกลับมาเมื่อ 1 – 2 ปีที่ผ่านมาจนกลับมาเป็นผู้นำตลาดอย่างแข็งแกร่งในปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนั้น สะท้อนให้เห็นถึงการเลือกผสมผสานกลยุทธ์ Push & Pull Strategy ได้อย่างลงตัวของอิชิตัน ที่ทำแบบครบวงจร 360 องศา.....
#BrandAge_Online
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
