วันก่อนผมหิ้วคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊คไปนั่งทำงานอยู่ที่ออฟฟิศของคุณแม่ เพราะอยากจะเปลี่ยนบรรยากาศจากที่เคยอุดอู้ทำงานอยู่แต่ในห้อง เผื่อว่าสมองจะปลอดโปร่งขึ้น
ในขณะที่ผมนั่งทำงานอย่างเพลิดเพลินจนเวลาล่วงเลยไปถึงช่วงบ่าย ผู้จัดการร้านก็เดินเข้ามาด้วยรอยยิ้มแล้วพูดกับคุณแม่ของผมว่า “วันนี้เพิ่งสั่งซื้อคอลลาเจนทางออนไลน์มา 4 ขวด ขวดหนึ่งมีตั้ง 40 เม็ด ราคาแค่ 250 บาทเอง เฉลี่ยเม็ดละ 6 บาท ราคามันถูกมากๆ”
คุณแม่เลยถามกลับไปว่า “ฉันก็ขายคอลลาเจนอยู่ ทำไมไม่ซื้อกับฉันล่ะ อยู่กันใกล้แค่นี้ ไปสั่งออนไลน์ทำไม ?”
ผู้จัดการร้านตอบกลับมาว่า “ก็ของคุณแม่แพงกว่า ถุงหนึ่งมีแค่ 5 ซอง ราคา 390 บาท เฉลี่ยซองละตั้ง 78 บาท กินได้ไม่กี่วันก็หมดแล้ว ใครจะไปซื้อ”
เมื่อคุณแม่ของผมได้ยินอย่างนั้นก็เลยขอคอลลาเจนของผู้จัดการร้านมาดู แล้วพลิกดูที่ฉลากข้างขวด แล้วบอกกับผู้จัดการร้านว่า...
“มานี่ ! ฉันจะอธิบายให้ฟัง เธอดูนี่ (พร้อมชี้นิ้วไปที่ฉลากข้างขวด) ส่วนผสมในคอลลาเจน 1 เม็ดของเธอ คือ คอลลาเจนไตรเปปไทด์ 100 มิลลิกรัม
ส่วนของฉัน (พร้อมชี้นิ้วไปที่ฉลากสินค้าของตัวเอง) มีส่วนผสมของคอลลาเจนไดเปปไทด์ 9,000 มิลลิกรัม
นั่นหมายความว่า เธอต้องกินคอลลาเจนของเธอ 90 เม็ด ถึงจะเท่ากับคอลลาเจนของฉัน 1 ซอง ที่สำคัญ คอลลาเจนไดเปปไทด์มีโมเลกุลที่เล็กกว่า 7 เท่า ทำให้มันสามารถดูดซึมเข้าร่างกายได้เร็วกว่าถึง 55 เท่า เลยนะ
ลองคิดดูเอาเองแล้วกันว่าเธอต้องจ่ายเงินเท่าไหร่เพื่อซื้อคอลลาเจนของเธอ 90 เม็ด เพื่อให้ได้ประโยชน์เท่ากับของฉัน 1 ซอง ในราคาแค่ 70 บาท
แล้วเธอดูแขนฉันสิ (พร้อมยื่นแขนให้ดู) ฉันอายุ 50 ปี แล้ว แต่แขนที่เธอเคยเห็นเหี่ยวๆ ตอนนี้มันทั้งนุ่ม ทั้งลื่น และ เต่งตึง (พร้อมดึงแขนของน้องชายของผมวัย 10 ขวบ แล้วให้ผู้จัดการลองเอามือลูบดูเพื่อเปรียบเทียบ) เห็นไหมว่าผิววัย 50 ของฉันยังสุขภาพดีกว่าเด็ก 10 ขวบเสียอีก เพราะกินคอลลาเจนตัวนี้แหละ
ผู้จัดการยืนอึ้งไปสักพักหนึ่ง แล้วก็พูดขึ้นมาว่า “เออว่ะ จริงๆ แล้วของเราแพงกว่านี่หว่า ซื้อมาตั้ง 250 บาท ไม่เห็นคุ้มเลย”
บทเรียนครั้งนี้ตอกย้ำความจริงที่ว่า คำว่า “ถูก” หรือ “แพง” ไม่มีอยู่จริง มันมีแต่คำว่า “คุ้ม” หรือ “ไม่คุ้ม” เท่านั้นแหละ
เมื่อไหร่ที่ลูกค้าบอกว่าของคุณ “แพง” จริงๆ เขากำลังจะบอกว่ามัน “ไม่คุ้ม” และ จริงๆ ลูกค้าไม่ได้อยากซื้อของ “ถูก” เขาแค่มองหาของที่ “คุ้ม” กับเงินที่เขาเสียไปต่างหาก
ดังนั้น สิ่งที่คุณควรทำ จึงไม่ใช่การ “ลดราคา” แต่คือ การ “เพิ่มคุณค่า” เข้าไปจนทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความ “คุ้มค่า” ให้ได้
แต่คำถาม คือ แล้วคำว่า “คุณค่า” คือ อะไร แล้วจะ “เพิ่มคุณค่า” ได้อย่างไร เห็นคนเขาก็พูดๆ กัน แต่ก็คิดไม่ออกเหมือนกันว่าต้องทำยังไงบ้าง ?
คุณค่า คือ อัตราส่วนความรู้สึกระหว่าง “ประโยชน์ที่ได้รับ” กับ “ต้นทุนที่เสียไป”
โดยต้นทุนอาจจะเป็นด้าน เงิน เวลา ค่าเสียโอกาส หรือ อื่นๆ
ยิ่งลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้ประโยชน์จากสินค้าหรือบริการ มากกว่า ต้นทุนที่เสียไปเท่าไหร่ ก็จะรู้สึกถึง คุณค่า มากขึ้นเท่านั้น
แต่ถ้าลูกค้ารู้สึกว่า ประโยชน์ที่ได้รับ น้อยกว่า ต้นทุนที่เสียไป คุณค่า ของสิ่งนั้นก็จะลดลง
โดย คุณค่า จะถูกแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ คุณค่าเฉพาะตัว กับ คุณค่าเพิ่มเติม
คุณค่าเฉพาะตัว คือ คุณสมบัติที่ติดมากับสินค้านั้นอยู่แล้ว เหมือนอย่างส่วนผสมในตัวคอลลาเจนที่คุณแม่ของผมอธิบายให้กับผู้จัดการฟัง
ดังนั้น ถ้าสินค้าของคุณมี คุณค่าเฉพาะตัว อยู่แล้ว ก็จงบอกให้ลูกค้ารู้ เพราะสินค้าที่ดี ขายตัวมันเองไม่ได้ คุณจะต้องเป็นผู้ขายมัน
คุณค่าเพิ่มเติม คือ คุณค่าที่ผู้ขายเพิ่มเข้าไป หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Add Value ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับคนที่ไม่ได้เป็นผู้ผลิตสินค้าเอง และ ขายสินค้าที่เหมือนๆ กับคนอื่น เพราะคุณไม่สามารถกำหนดคุณค่าเฉพาะตัวของสินค้าได้เอง
โดยการ Add Value คุณจะต้องโฟกัสไปที่ความต้องการของ “ผู้บริโภค” ไม่ใช่โฟกัสที่ “สินค้า” ของตัวเอง ไม่ต้องพยายามอธิบายว่าสินค้าของคุณดียังไง แต่ให้ดูว่าผู้บริโภคของคุณต้องการอะไร แล้วสร้าง “บริการ” หรือ “ประสบการณ์” ที่ตอบโจทย์พวกเขาขึ้นมา
ยกตัวอย่างเช่น ตัวผมเองขายหนังสือออนไลน์ ซึ่งหนังสือก็เหมือนๆ กับตามร้านหนังสือทั่วไป และ ร้านออนไลน์อื่นๆ
แต่สิ่งที่ผมทำไม่ใช่การพยายามบอกข้อดีของหนังสือ เพราะใครๆ ก็บอกได้เหมือนกัน ที่สำคัญผมไม่สามารถไปปรับแก้เนื้อหาของหนังสือเพื่อเพิ่มคุณค่าเฉพาะตัวของมันได้ด้วย
สิ่งที่ผมทำ คือ ดูว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร และ เขาต้องการอะไร
ผมจึงค้นพบว่า มันมีลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่มากด้วย เขาไม่รู้ว่าเขาควรอ่านหนังสือเล่มไหน ถึงจะแก้ปัญหาที่ตัวเองเจอได้ เช่น ปัญหาธุรกิจ ปัญหาความรัก หรือ การค้นหาตัวเองไม่เจอ ฯลฯ
ผมจึง Add Value โดยการเพิ่ม “บริการ” แนะนำหนังสือที่เหมาะสมกับลูกค้าเข้าไป โดยให้ลูกค้าเล่าปัญหา ความฝัน ความคาดหวัง หรือ ความต้องการ ของตัวเองให้ผมฟัง แล้วผมจะเลือกหนังสือที่เหมาะสมกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้
ผลปรากฎว่า เมื่อผม Add Value แบบนี้เข้าไป ลูกค้า 99 เปอร์เซ็นต์ ที่ซื้อกับผมจะไม่ตัดสินใจด้วยราคาเลย พวกเขายอมจ่ายเงินค่าสินค้า และ ค่าส่ง ในราคาเต็มที่แพงกว่าเจ้าอื่นๆ บางคนถึงขนาดจ่ายเกินมาก็ยังมี
สาเหตุที่เป็นอย่างนั้นก็เพราะ อัตราส่วนความรู้สึกถึง ประโยชน์ ที่ได้รับ มันมากกว่า เงินที่เขาเสียไป เพราะสิ่งที่เขาได้รับมันไม่ใช่แค่สินค้า แต่คือบริการที่ตอบโจทย์ด้วย
ที่สำคัญ คือ ลูกค้าที่ซื้อโดยวัดจาก คุณค่า จะมีความจงรักภักดี และ มีอัตราการซื้อซ้ำที่สูงกว่ามาก เพราะโดยส่วนใหญ่แล้ว คุณค่า ที่เกิดจากการ Add Value มักจะหาจากที่อื่นไม่ได้ เขาจึงต้องกลับมาหาเราเท่านั้น
แต่ถ้าคุณขายสินค้าที่เหมือนกับคนอื่น แถมยังไม่มีการ Add Value เข้าไปเลย ลูกค้าก็จะรู้สึกว่า ประโยชน์ที่ได้รับมัน น้อยกว่า เงินที่ต้องเสียไป เขาก็เลยต้องมองหาความคุ้มค่าให้กับตัวเองโดยการไปเลือกซื้อของที่ถูกกว่ายังไงล่ะครับ
ที่สำคัญ คือ ถ้าคุณต้องการเพิ่มความคุ้มค่า ให้กับลูกค้าด้วยการ ลดราคา คุณจะได้แค่ลูกค้าในวันนั้น แต่คุณจะไม่ได้ ความจงรักภักดี เพราะของราคาถูกกว่า หาที่ไหนก็ได้ครับ ถ้าเขาไปเจอเจ้าอื่นที่ราคาถูกกว่า เขาก็ไม่จำเป็นต้องกลับมาหาคุณอีก
เมื่อเข้าใจอย่างนี้แล้ว เวลาคุณจะลดราคา ให้ถามตัวเองก่อนว่า ลูกค้าสมควรได้รับ คุณค่า แค่นี้จริงๆ หรอ และ อย่าได้เข้าใจผิดว่าลูกค้าต้องการของถูก เพราะสิ่งที่เขาต้องการจริงๆ คือ ความคุ้มค่า ต่างหาก ดังนั้น สิ่งที่คุณต้องทำคือ การ “เพิ่มคุณค่า” เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึก “คุ้มค่า” ครับ ไม่ใช่การ “ลดราคา”
เขียนโดย สมองไหล
- 12
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
