ถอดกรณีศึกษา foodpand เมื่อแบรนด์ไม่มีที่ยืน
วงการการจัดส่งอาหารไปส่งยังที่พัก food delivery ในประเทศไทย เป็นธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยพฤติกรรมของผุ้บริโภคในช่วงแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้ตลาดนี้มีมูลค่ามากถึง 74,000 ล้านบาท
จากการประเมินของ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ดังนั้นจึงมีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ พยายามเข้ามาเปิดตลาดมากขึ้น เช่น True Food ของเครือ CP แต่หลัก ๆ มี Grab, foodpand, Robinhood, LINEMAN Wongnai
แม้จะมีผู้ให้บริการจำนวนไม่มากนัก แต่การแข่งขันกลับสูงมาก ทำให้ผู้ประกอบการบางรายเข้ามาและออกไป เช่น แอปพลิเคชัน Gojek ซึ่งถูกบริษัท แอร์เอเชีย ดิจิทัล แพลตฟอร์มบริการด้านอีคอมเมิร์ซและการชำระเงินผ่านมือถือชั้นนำของอาเซียน ซื้อไป และจะเปิดให้บริการถึงสิ้นเดือนกรกฎาคมนี้เท่านั้น
ล่าสุดปรากฏการณ์ฟู้ดแพนด้า (foodpand) ในทวิตเตอร์ เกิดขึ้นจากคลิปวิดีโอของผู้ชุมนุมรายหนึ่งหน้าป้ายที่ กำลังถูกเผา ก่อนจะเดินขึ้นไปบนรถจักรยานยนต์ที่รถมีกล่องฟู้ดแพนด้าวางอยู่ท้ายรถ ทำให้ในเวลาต่อมา @foodpanda_th ได้โพสต์ว่า “ทางเราจะเร่งดำเนินการตามกฎระเบียบขั้นเด็ดขาดของบริษัทโดยให้พ้นสภาพการเป็นพนักงานทันทีขอเรียนให้ทราบว่าทางฟู้ดแพนด้ามีนโยบายต่อต้านความรุนแรงและการก่อการร้ายทุกรูปแบบและยินดีช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ในการดำเนินคดีต่อคนร้ายอย่างเต็มที่ค่ะ”
ยิ่งเป็นการโหมเชื้อไฟให้แรงขึ้น จากจุดเริ่มต้นของ แฮชแท็ก #แบนfoodpanda และเกิดการเชิญชวนให้ ลบบัญชี แอปพลิเคชัน foodpand อออก ในขณะที่แบรนด์เองกลับเอาเมนู ลบบัญชีออก ทำให้ไม่สามารถลบบัญชีได้ จึงมีการทวงถามจกผู้ใช้งานว่า เกิดอะไรขึ้น แบรนด์ตอบกลับว่า “ทางเราต้องขอภัยเนื่องจากเกิดข้อผิดพลาดทางระบบจึงทำให้ปุ่มลบบัญชีหายไปในแอปพลิเคชันค่ะ”
เรื่องดังกล่าวยิ่งสร้างความไม่พอใจแก่ผู้ใช้มากขึ้น จึงเป็นที่มาของ จำนวนผู้ใช้งานที่ลบแอปพลิเคชันสูงถึงประมาณ 2.5 ล้านราย
ความเดือดร้อนที่เกิดขึ้น จากการสื่อสารเพียง 2- 3 ครั้ง ไม่ได้ส่งผลเสียหายมหาศาลเฉพาะแบรนด์เท่านั้น ยังกระทบทั้ง ecosystem ฝั่งพันธมิตรที่เป็นร้านอาหาร มีเจ้าของกิจการร้านอาหารจำนวนมากที่เป็นพันธมิตรขายอาหารในแอปพลิเคชัน foodpand ยุติการให้บริการผ่านแอปฯ บางเจ้าก็ขอให้ foodpand ทบทวนสิ่งที่เกิดขึ้น ในขณะที่พันธมิตรที่เป็นผู้ส่งอาหาร หรือที่เรียกว่า ไรเดอร์ ก็ได้รับผลกระทบดังกล่าวเช่นกัน
ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่า ไรเดอร์ ไม่ใช่ลูกจ้างของ foodpand แต่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับแพลตฟอร์ม เพราะแพลตฟอร์มไม่ได้จ่ายค่าจ้างเป็นเงินเดือน ทำงานเกิน 8 ชั่วโมงก็ไม่ได้ค่าล่วงเวลา ที่สำคัญไม่ได้หักเงินเข้าประกันสังคมให้ การที่ผู้ใช้งานลบแอปฯ ทำให้ไรเดอร์ไม่มีออเดอร์เข้า ไม่มีรายได้จากการส่งอาหาร จนเป็นที่มา #savepandarider
การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผู้ใช้งานแอปฯ เพื่อให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ เป็นสิ่งที่ยากแล้ว สิ่งที่ยากยิ่งกว่า คือ การบริหารภายใต้สภาวะอามณ์ของมวลชน
ดังนั้น คนรับผิดชอบด้านการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นแอดมินเพจหรือส่วนงานประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ ต้องมีความรู้เฉพาะด้าน เคยศึกษาเรียนรู้เรื่องการบริหารความเสี่ยงในภาวะวิกฤติ ยิ่งแบรนด์อยู่อยู่ตรงกลางระหว่างกลุ่มชนและความเชื่อที่แตกต่างกัน เป็นสิ่งที่บริหารจัดการลำบากมาก ต้องใช้กลยุทธ์มากมาย ดังนั้น แถลงการณ์ที่มีแค่คำว่า “เสียใจ ขออภัย และอยากให้กลับมาให้ความไว้วางใจ” จึงไม่เพียงพอกับความคาดหวังของลูกค้า
กรณีศึกษานี้ ทำให้เห็นว่า บางครั้งการตอบกลับในเวลารวดเร็ว จำเป็นต้องมีความรอบคอบ รู้ที่มาที่ไปของเหตุการณ์แบบจริง ๆ การใช้กลยุทธ์ประวิงเวลาในการตอบกลับบ้าง เพื่อหาข้อเท็จจริง ไมได้เสื่อมเสียอะไร ยิ่งล่าสุดแฟนของไรเดอร์ที่ถูกกล่าวหาออกมาบอกว่าของเหลวที่อยู่ในขวด คือ น้ำเปล่า เพราหลังจากที่สาด ๆ ไป แฟนตัวเองยังยกขวดน้ำนั้นขึ้นดื่ม
กว่าจะสร้างลูกค้าผู้ใช้งานแอป สร้างพันธมิตรทั้งผู้ประกอบการร้านค้า หรือไรเดอร์ ใช้ทั้งเงินและระยะเวลา ในการสร้างความเชื่อมั่น เพื่อนำมาซึ่งการที่ลูกค้ามาใช้บริการ ความเสียหายที่เกิดขึ้นเพียง 2-3 ย่อหน้า สร้างความหายนะจำนวนมหาศาล ดังนั้น ในภารกิจกู้กลับมายิ่งต้องใช้ทรัพยากรมาก ความเชื่อใจ ความมั่นใจ ซึ่งบทพิสูจน์ฝีมือผู้บริหารและฝ่ายสื่อสารองค์กรของ foodpand
ติดตามสตอรี่ดี ๆ จาก The Story Thailand ได้ตามช่องทางเหล่านี้
Facebook: facebook.com/TheStoryThailand
Twitter: twitter.com/TheStoryThai
Youtube: youtube.com/TheStoryThailand
Blockdit: blockdit.com/TheStoryThailand
#TheStoryThailand #เดอะสตอรี่ไทยแลนด์ #สตอรี่ดีๆ
- 4
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
