ย้อนรอย Adidas กับการพลิกโอกาสเปลี่ยน Olympics เป็น 'แหล่งทำเงิน'
พอเข้าสู่ช่วงงานโอลิมปิกทีไร เรามักจะเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ หลายเจ้าออกแคมเปญโปรโมตงาน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเครื่องดื่ม สื่อยักษ์ใหญ่ สารการบินและอื่นๆ อีกมากมาย
.
ในวงการ ‘Sportswear’ ก็เช่นกัน เรามักจะเห็นนักกีฬาหลายคนเป็นพาร์ตเนอร์ของแบรนด์เสื้อผ้ากีฬา อย่าง Nike, Adidas และ Puma หรือไม่ก็แบรนด์ของแต่ละประเทศ อย่างนักกีฬาไทยกับแบรนด์แกรนด์สปอร์ตนั่นเอง
.
ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะในงานระดับโลกที่รวบรวมกีฬาหลากหลายประเภท และคนจากต่างเชื้อชาติไว้ด้วยกันเช่นนี้ ย่อมได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นจำนวนมาก แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องการพื้นที่สื่อเป็นธรรมดา ต่างหวังว่างานนี้จะช่วยเพิ่มยอดขายกันทั้งนั้น
.
โอลิมปิกก็ไม่ต่างจากงานเดินแบบ Fashion Week
และนักกีฬาก็ไม่ต่างจาก ‘โฆษณาเดินได้’
.
แต่รู้หรือไม่ว่า งานโอลิมปิกยุคแรกๆ “ห้ามมีสปอนเซอร์” ใดๆ ทั้งสิ้นในงาน
.
เรามาย้อนประวัติศาสตร์ดูกันดีกว่าว่า กว่าจะมาเป็นงานระดับโลกที่เต็มไปด้วยสปอนเซอร์มากมาย ยุคที่ “โอลิมปิกไม่ได้มีไว้ขาย” นั้นเป็นอย่างไร และนักธุรกิจหัวใสคนไหนเป็นคนริเริ่มการเปลี่ยนแปลงนี้!?!
.
.
Adidas และการตลาดในยุคที่โอลิมปิก “ห้ามมีสปอนเซอร์”
.
ในปี 1920 Adolf ‘Adi’ Dassler และ Rudolf ‘Rudi’ Dassler สองพี่น้องชาวเยอรมันได้ร่วมกันก่อตั้งร้านทำรองเท้าเล็กๆ ในแคว้นบาวาเรีย แม้ว่าในช่วงเวลาต่อมา ความไม่ลงรอยจะทำให้ทั้งสองต้องแยกทางออกมาเปิดร้านของใครของมันเอง โดย Adi Dassler ได้ก่อตั้ง “Adidas” และ Rudi Dassler ได้ก่อตั้ง “Puma” ที่อีกฟากของเมือง
.
ในสมัยนั้นรองเท้ากีฬาไม่ได้มีนวัตกรรมอะไรน่าตื่นเต้นเช่นปัจจุบัน เพราะช่างทำรองเท้าก็เป็นเพียงช่างฝีมือเท่านั้น การพัฒนารองเท้าแต่ละแบบก็อาศัยการ ‘ถามความต้องการ’ และ ‘ฟีดแบ็ก’ จากผู้ใช้งานจริง ซึ่งก็คือนักกีฬานั่นเอง
.
และการใกล้ชิดนักกีฬานี่แหละ เป็นหนทางในการโปรโมตสินค้าที่ดี!
.
Adi Dassler ใช้โอกาสนี้ในการให้รองเท้า ‘ฟรี’ แก่นักกีฬา เมื่อนักกีฬาเลือกสวมรองเท้าของเขาในการแข่งขัน ก็ถือเป็นการโปรโมตร้านของเขาไปในตัว
.
แต่ประเทศเยอรมนีมี ‘ช่างทำรองเท้า’ เยอะมากในสมัยนั้น ผู้ชมจะแยกออกได้อย่างไรว่ารองเท้าที่นักกีฬาสวมใส่เป็นของเจ้าไหน?
.
คำตอบคือ แยกออก เพราะ Adidas มีเส้นหนัง 2 เส้นข้างรองเท้านั่นเอง! (ในช่วงแรก Adidas มีเพียง 2 แถบ)
.
เพราะดีไซน์ที่มีภาพจำชัดเจน แตกต่างจากคู่แข่ง และการรู้จักใช้ Influencers
ถือว่าเป็นการตลาดที่ชาญฉลาดและล้ำมากในยุคสมัยนั้น คนเริ่มจดจำ Adidas ได้มากขึ้นเรื่อยๆ แค่เห็นรองเท้ามีแถบก็รู้แล้วว่าแบรนด์ไหน ไม่ต้องมีชื่อแบรนด์ติดด้วยซ้ำ
.
Adidas กลายเป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติในงานโอลิมปิกปี 1936 เมื่อ Jesse Owens นักกีฬากรีฑาทีมชาติอเมริกันสวมรองเท้าของ Adidas ลงแข่งและคว้าชัยชนะถึง 4 เหรียญทองในปีนั้น
.
ส่วนในปี 1954 รองเท้าสตั๊ดพร้อมแถบสุดเด่น 3 แถบ ได้สร้างชื่อเสียงอีกครั้ง เมื่อทีมชาติเยอรมันเลือกสวมรองเท้าของ Adidas ลงแข่งนัดชิงชนะเลิศฟุตบอลโลกปี 1954 ซึ่งตอนนั้นต้องเจอกับทีมชาติฮังกาเรียนที่ถูกขนานนามว่าไร้เทียมทาน แต่ดูเหมือนว่ารองเท้าสตั๊ดของ Adidas ที่เบาและเกาะพื้นสนามได้ดีกว่าเป็นเท่าตัว ส่งผลให้พวกเขาคว้าชัยชนะได้อย่างน่ามหัศจรรย์
.
จากนั้น Adidas รองเท้ากีฬา 3 แถบจึงกลายเป็นที่รู้จักกันดีในแวดวงกีฬา
.
.
Horst Dassler บิดาแห่ง Sport Sponsorship ผู้นำ ‘ธุรกิจ’ เข้าสู่โลกของกีฬา
.
กุญแจสำคัญของการเปลี่ยน ‘การกีฬา’ ให้เป็น ‘สินค้า’ และเข้าสู่ตลาด (Commercialization)
ก็คือ Horst Dassler ทายาทคนต่อมาของ Adidas นั่นเอง
.
ในวัยหนุ่ม Horst Dassler ถูกครอบครัวส่งไปงานโอลิมปิก ณ ประเทศต่างๆ เพื่อเอารองเท้าไปแจกจ่ายให้แก่นักกีฬา ช่วงแรกการให้รองเท้าฟรีๆ ถือว่าเพียงพอ แต่ในช่วงหลังๆ ที่คู่แข่งเริ่มมากขึ้น จึงต้องมีการแอบซ่อนเงินไว้ในพื้นรองเท้า เพื่อซื้อใจนักกีฬาด้วย
.
Horst Dassler เป็นชายที่มีวิสัยทัศน์และ ‘ทะเยอทะยาน’ กว่าใครๆ และที่สำคัญเขามองว่า แค่ขายรองเท้านั้น ‘ไม่พอ’
.
เขาต้องการสร้างธุรกิจการตลาดทางการกีฬาที่จะคอยเป็นตัวกลางระหว่างสื่อ และองค์กรการกีฬาต่างๆ อย่าง FIFA และ IOC (หรือคณะกรรมการโอลิมปิกแห่งชาติ)
.
ไอเดียนี้เป็นเรื่องปกติในสมัยนี้ เพราะปัจจุบันมีเอเจนซีต่างๆ มากมายจนเลือกไม่ถูก แต่ในสมัยนั้นถือว่าเป็นแนวคิดที่แปลกใหม่และฉลาดมากๆ
และถ้าหากการสปอนเซอร์งานกีฬาเหล่านี้เป็นเรื่องถูกกฎหมาย แน่นอนว่าบริษัทอย่าง Adidas ก็จะได้พื้นที่ในการโฆษณาสินค้ามากขึ้นด้วย
.
แต่การที่จะปฏิรูปงานกีฬาเหล่านี้ได้นั้น Horst Dassler มองว่าเขาต้องเข้าถึงสมาพันธ์กีฬาต่างๆ ให้ได้ก่อน เมื่อบริษัทด้านการตลาดของเขา ชื่อ “ISL” เปิดตัว งานใหญ่งานแรกของบริษัทก็คือฟุตบอลโลกปี 1978 โดย ISL ซื้อสิทธิ์สปอนเซอร์จาก FIFA ก่อนจะทำการ Repackage และขายต่อให้สื่อและบริษัทต่างๆ
.
ด้วยคอนเน็กชันและเครือข่ายที่สั่งสมมา ในช่วงปี 1980 Horst Dassler ก็สามารถเปลี่ยนโฉมธุรกิจการตลาดทางการกีฬา (Sport Sporsorship Business) ได้ในที่สุด อีกทั้งบริษัท ISL ของเขายังทำกำไรได้อย่างงดงามอีกด้วย อย่างในฟุตบอลโลกปี 1986 ISL ซื้อลิขสิทธิ์ทางการตลาดจาก FIFA เพียง 30 ล้านยูโร แต่ในปีนั้น ISL สามารถหาค่าสปอนเซอร์ได้ถึง 130 ล้านยูโรเลยทีเดียว
.
แม้วิธีการทำธุรกิจของ Horst Dassler จะไม่โปร่งใสนัก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า
ไอเดียของเขาในการเชื่อมโลกของธุรกิจและการกีฬาไว้ด้วยกันมีวิสัยทัศน์ก้าวไกล และด้วยเหตุนี้ กีฬาต่างๆ ในปัจจุบันจึงมีเงินสนับสนุนการจัดงานและเงินอัดฉีดนักกีฬานั่นเอง
.
.
แล้ว Olympics ในยุคโควิด-19 ยังจะเป็น ‘การลงทุน’ ที่ดีของแบรนด์ต่างๆ อยู่ไหม
.
Toyko Olympics 2020 ที่กำลังจัดขึ้นอาจไม่ได้ส่งผลดีต่อเหล่าสปอนเซอร์หลัก เท่ากับงานครั้งที่ผ่านๆ มา ตั้งแต่ปัญหาโรคระบาดที่ทำให้ต้องเลื่อนจัดงาน การจัดงานท่ามกลางความกังวลของประชาชน สนามแข่งขันที่ไร้ผู้ชม และกระแสตอบรับที่น้อยกว่าปีก่อนๆ
.
หลายแบรนด์ที่ไม่เห็นด้วยกับการจัดงานในสถานการณ์อันตรายเช่นนี้จึงมีการถอดสปอนเซอร์ออกจากงานบ้าง เพราะกลัวว่าการสนับสนุนครั้งนี้จะกระทบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image)
.
อย่างไรก็ตาม งานโอลิมปิกก็ยังถือว่าเป็นโอกาสที่ดีสำหรับการโปรโมต โดยเฉพาะในวงการ Sportswear ที่ยังได้ Visibility ผ่านการเป็น Partnership กับนักกีฬาหรือทีมชาติต่างๆ แทน โดยไม่ต้องลงทุนเป็นสปอนเซอร์ของโอลิมปิกอย่างเป็นทางการ
.
แบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ในการทำให้สินค้าเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างได้มากขึ้น และเป็นการยกระดับ Position ของแบรนด์ให้สูงขึ้นท่ามกลางวงการ Sportswear ด้วย แม้จะไม่ได้เกิด Immediate Purchase ถึงขั้นปิดทีวีและลุกไปซื้อชุดกีฬามาใส่ตาม แต่การเห็นสินค้าของแบรนด์นั้นๆ ตลอดการแข่งขันทำให้ผู้ชมมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าแบรนด์นั้นในภายหลัง
.
ในส่วนของ Adidas เองก็ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการให้แก่โอลิมปิก แต่ก็ยังสนับสนุนทีมชาติต่างๆ อย่างทีมอังกฤษ หลายปีให้หลังนี้ Adidas มองว่า ฟุตบอลโลกและฟุตบอล Copa America ช่วยกระตุ้นยอดขายได้มากกว่าโอลิมปิก
.
แม้แบรนด์กีฬาเจ้าใหญ่อย่าง Adidas จะหันความสนใจไปทางกีฬาฟุตบอลมากกว่า แบรนด์เสื้อผ้าอื่นๆ ที่ไม่ใช่เสื้อผ้ากีฬาก็ยังให้ความสนใจกับโอลิมปิกอยู่ อย่าง Ralhp Lauren , Ben Sherman, แบรนด์น้องใหม่อย่าง Telfar และ Skims ของคนดัง Kim Kardashian
.
.
Adidas เป็นแบรนด์ที่มีความผูกพันกับงานโอลิมปิกมาเนิ่นนาน และเป็นผู้พลิกโฉมจากโอลิมปิกที่มีกฎเรื่องเงินอย่างเคร่งครัดในวันนั้น สู่งานระดับโลกที่มีผู้สนับสนุนมากมายในวันนี้
.
.
อ้างอิง
.
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#history
#marketing
- 7
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
