Nike กับการตลาดฉลาดร้าย! แย่งซีนเก่งจน Olympics ต้องออกกฎห้าม
หากถามว่า “ใครเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิกปี 2012 ที่ลอนดอน”
คนที่ยังจำได้อาจจะตอบว่า “Nike ไงล่ะ”
.
หากถามต่อว่า “แล้วใครเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิกปี 1996 ที่แอตแลนต้า”
คนที่จำได้ก็คงจะตอบอีกว่า “ก็ Nike อีกน่ะสิ”
.
และหากถามต่ออีกว่า “แล้วโอลิมปิกปี 1984 ที่ลอสแองเจลิสล่ะ”
เราก็คงจะได้ยินคำตอบเดิมๆ ซึ่งก็คือ “Nike” เหมือนเดิม
.
ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ หากเราได้ย้อนไปในปี 1984 และได้เปิดทีวีดูการแข่งโอลิมปิก เราคงได้เห็นโฆษณาของ Nike ที่มีนักกีฬาเป็นตัวเอก พร้อมกับเพลงป๊อปร็อกอย่าง ‘I Love LA’ ของ Randy Newman เป็นเพลงประกอบ
.
คณะกรรมการโอลิมปิกคงดีใจ หากผู้ชมจดจำสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการได้ดีขนาดนี้ แต่ปัญหามีเพียงอย่างเดียวคือ Nike ‘ไม่ใช่’ สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ!
.
จริงๆ แล้วผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการในปีนั้นคือ Converse จากนั้นก็ Reebok ในปี 1996 และ Adidas ในปี 2012 แต่โชคร้ายของแบรนด์เหล่านี้ที่การตลาดของ Nike ‘แย่งซีน’ ไปทุกปีจนคนลืมสปอนเซอร์หลักไปเลย! (แถมยอดขายยังดีกว่าด้วย)
.
เราย้อนกลับไปสู่ปี 1996 และมาดูกันกว่าว่าแผนการตลาด ‘ฉลาด’ และ ‘ร้าย’ ของ Nike เป็นอย่างไร?
.
.
แอตแลนต้า ปี 1996 : แสบจน Olympics ต้องออกกฎห้าม
.
หน้าร้อนปี 1996 ผู้ชมมากกว่า 2 ล้านคนหลั่งไหลไปยังแอตแลนต้า เมืองหลวงของรัฐจอร์เจีย เพื่อชมการแข่งกีฬาโอลิมปิก อย่างไรก็ตาม สิ่งแรกที่สะดุดตาผู้คนเมื่อไปถึงบริเวณสนามแข่ง กลับไม่ใช่โลโก้ห่วงห้าสี แต่เป็นโลโก้ Swoosh ของ Nike ที่ทุกคนคุ้นหูคุ้นตากันดี
.
ป้ายโฆษณาเล็กใหญ่และตึกสูงบริเวณสถานที่แข่งเต็มไปด้วยโฆษณาของ Nike หากสำนักข่าวไหนมีการถ่ายภาพบรรยากาศงานขณะทำข่าว ก็มีโอกาสที่จะติดโฆษณาของ Nike ไปด้วยแน่นอน
.
นอกจากการทุ่มเงินซื้อบิลบอร์ดโฆษณาแล้ว Nike ยังทำอีกหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการแจกธงโลโก้ Nike ให้ผู้ชมโบกขณะเชียร์กีฬา และลงโฆษณาในนิตยสารต่างๆ
.
แต่ที่กล้าที่สุดคงจะเป็นการสร้าง ‘Nike Center’ หรือ Pop-up Store ขนาดตึก 3 ชั้น!
.
Nike Center นี้ตั้งอยู่ข้างที่พักนักกีฬาโอลิมปิกเลย ภายในตึกมีทั้งช็อปของ Nike สนามบาสเกตบอล และพื้นที่อำนวยความสะดวกเฉพาะนักกีฬาที่ Nike สปอนเซอร์ แผนการตลาดครั้งนี้สร้างความไม่พอใจต่อคณะกรรมการโอลิมปิกเป็นอย่างมาก
.
แต่ยังไม่จบแค่นั้น เมื่อ Michael Johnson นักวิ่งทีมชาติสหรัฐสวมรองเท้าวิ่ง ‘สีทอง’ เด่นสะดุดตาของ Nike และทำลายสิถิติโลกในการวิ่ง 200 เมตร ณ ขณะนั้น นอกจากงานนี้เขายังได้ฉายา “ชายที่เร็วที่สุดในโลก” มาครอง เขายังถูกสื่อพูดถึงอยู่บ่อยๆ ด้วยฉายา “พ่อหนุ่มรองเท้าทอง” (The Man With the Golden Shoes)
.
ความสำเร็จของ Michael Johnson ช่วยสร้างชื่อเสียงให้ Nike ไปโดยปริยาย และผู้คนแทบไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจริงๆ แล้วสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการในปีนั้นคือ Reebok ที่ลงทุนจ่ายถึง 20 ล้านเหรียญเพื่อซื้อสิทธิ์ในการเป็นสปอนเซอร์
.
.
รู้จักกับ Ambush Marketing การตลาดเกาะกระแส
.
คณะกรรมการโอลิมปิกเรียกแผนการตลาดเช่นนี้ ว่า “Ambush Marketing” และมีการนิยามความหมายไว้ดังนี้
.
“A planned attempt by a third party to associate itself directly or indirectly with the Olympic Games to gain the recognition and benefits associated with being an Olympic partner.”
.
ซึ่งความหมายก็คือ แผนการที่กระทำโดยบุคคลที่ 3 ที่ใช้งานโอลิมปิกเพื่อสร้างชื่อเสียงและใช้ประโยชน์ ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม ราวกับว่าตนเป็นผู้สนับสนุนงานโอลิมปิกอย่างเป็นทางการ นั่นเอง
.
หากปล่อยให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้นอีก อาจทำให้แบรนด์ต่างๆ ไม่อยากลงทุนซื้อสปอนเซอร์กับคณะกรรมการโอลิมปิกในปีต่อๆ ไปเป็นแน่ คณะกรรมการฯ จึงได้ออกกฎว่า ต่อจากนี้ไปประเทศเจ้าภาพต้องออก ‘กฎหมายพิเศษ’ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิด Ambush Marketing ในช่วงงานอีก
.
จะเรียกว่าโอลิมปิกออกกฎเช่นนี้เพราะ Nike เลยก็ว่าได้ แต่สำหรับ Nike ที่เป็นเจ้าแห่งความครีเอทีฟแล้ว กฎหมายแค่นี้ก็ไม่ต่างจากความท้าทายที่ต้องพิชิตให้ได้
.
.
กลับมาอีกครั้งใน ปี 2012 พร้อมทะเลรองเท้าสีนีออน
.
พอเข้าสู่ช่วงโอลิมปิก ป้ายโฆษณาของ Nike พร้อมคำคมเกี่ยวกับกีฬากระจายตัวไปทั่วกรุงลอนดอน แม้ในป้ายจะไม่มีคำว่า ‘โอลิมปิก’ หรือสัญลักษณ์ห่วงห้าสีเลย แต่ด้วยจังหวะที่ถูกต้องอย่างจงใจก็ทำให้ Nike ได้ซีนเด่นราวกับเป็นสปอนเซอร์หลัก
.
อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้เทียบไม่ติดเลยหากเทียบกับ “Volt” รองเท้ารุ่นใหม่ของ Nike ที่เปิดตัวในช่วงนั้น และวิดิโอโฆษณาที่ชื่อ “Find Your Greatness” สองอย่างนี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Ambush Marketing ของ Nike ในปีนั้นเป็นที่พูดถึงมาจนปัจจุบัน
.
ในอดีต เมื่อ Nike มีการออกแบบรองเท้าให้นักกีฬาที่เป็นพาร์ทเนอร์ ส่วนใหญ่รองเท้าจะเป็นโทนสีที่เหมาะกับบุคลิกของนักกีฬาเอง หรือเข้ากับยูนิฟอร์มของนักกีฬา แต่ในปี 2012 นั้น Nike ตั้งใจให้นักกีฬาพาร์ทเนอร์ของตนสวมรองเท้ารุ่น Volt ทุกคน
.
แล้วรองเท้ารุ่น Volt นี้ดันมีสี ‘เขียวนีออน’ แสบตาแบบที่ว่าอยู่ห่างเป็นกิโลฯ ก็สามารถมองเห็นรองเท้าได้!
.
ผลลัพธ์ที่ตามมาคือไม่ว่าจะมองไปทางไหน รองเท้าสีเขียวนีออนนี้ก็สะดุดตาผู้ชมก่อนเป็นอันดับแรก นิตยสาร Elle ถึงกับเขียนอธิบายบรรยากาศการวิ่งแข่งในงานโอลิมปิกว่า ราวกับ ‘รองเท้าสีนีออนเกาะกันเป็นแพอยู่บนลู่วิ่ง’
.
หากถามว่า Nike จงใจไหมที่ทำรองเท้าเด่นขนาดนี้ออกมา? ตอบได้เลยว่า จงใจ! เพราะโฆษกของ Nike ออกมาอธิบายเองเลยว่า ในบรรดาสีต่างๆ ตาของมนุษย์เราอ่อนไหวกับ ‘สีเขียว-เหลือง’ ที่สุด และจะยิ่งเด่นเมื่อฉากหลังเป็นสีที่ตรงข้าม อย่างสีแดงบนลู่วิ่งนั่นเอง
.
เรียกได้ว่าเป็นแผนการตลาดที่ฉลาดมากในการทุ่มไปที่ตัวอุปกรณ์และนักกีฬาเอง แทนที่จะทุ่มเงินก้อนไปกับตัวองค์กร แถมยังได้ความสนใจขนาดใหญ่เท่าโอลิมปิกไปเต็มๆ โดยไม่ต้องจ่ายเงินสูงลิ่วแบบมาตราฐานโอลิมปิก
.
.
‘Find Your Greatness’ กับลอนดอนที่ไม่ใช่ลอนดอน
.
ในช่วงเวลาเดียวกับพิธีเปิดโอลิมปิก Nike ได้ปล่อยตัววิดีโอโฆษณาชื่อ ‘Find Your Greatness’ พร้อมกัน 25 ประเทศทั่วโลก และมีการซื้อโฆษณาโปรโมตวิดีโอบนช่องทางออนไลน์ต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Youtube และ Twitter
.
เนื้อหาของวิดีโอแสดงให้เห็นการแข่งกีฬาโดยนักกีฬาธรรมดาๆ ทั่วโลกในสถานที่ที่มีคำว่า ‘ลอนดอน’ อย่างเช่น เมืองลอนดอนในรัฐโอไฮโอ เมืองลอนดอนในนอร์เวย์ โรงแรมชื่อลอนดอนในไทย และแม้กระทั่งยิมที่ชื่อลอนดอน
.
ยกเว้นสถานที่จัดงาน ซึ่งก็คือกรุงลอนดอน สหราชอาณาจักร
.
ที่ต้องทำเช่นนี้เป็นเพราะว่า หากมีการใช้สัญลักษณ์ของโอลิมปิก ชื่องาน ชื่อเมืองที่จัด หรือใช้นักกีฬาของโอลิมปิก จะเข้าข่ายผิดกฎที่คณะกรรมการโอลิมปิกตั้งไว้ทันที
.
แม้ Adidas จะออกมาพูดว่าไม่มีปัญหากับสิ่งที่ Nike ทำ แต่ผลที่ตามมาก็คงจะไม่น่ายินดีเท่าไรสำหรับสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการอย่าง Adidas เพราะในช่วงเวลานั้นมีคนพูดถึง Nike มากกว่า Adidas เป็นเท่าตัว และยอดติดตามทางโซเชียลมีเดียของ Nike ก็เพิ่มขึ้นกว่าเป็นจำนวนมาก
.
ส่วนวิดีโอ ‘Find Your Greatness’ ก็เป็นที่พูดถึงมากมายจนคนลืมวิดีโอ ‘Take The Stage’ จาก Adidas ไปเลย แม้จะปล่อยในเวลาเดียวกัน
.
ยิ่งกว่านั้น ผลสำรวจออนไลน์จากผู้ชมในปีนั้นพบว่า มากกว่า 37% เข้าใจว่า Nike คือสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ และเพียง 24% เท่านั้นที่นึกถึง Adidas
.
.
การตลาดเกาะกระแส (Ambush Marketing) เป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจและดูจากกรณีศึกษาของ Nike แล้วพบว่ามีประสิทธิภาพมากเลยทีเดียว อย่างไรก็ตาม แม้การตลาดเช่นนี้จะได้รับการยอมรับมากขึ้นในปัจจุบัน ก็ยังมีข้อถกเถียงทางด้านจริยธรรมกันอยู่ดี
.
แล้วคุณผู้อ่านมองว่าอย่างไรบ้าง? การตลาดแบบนี้สร้างสรรค์ดี หรือไม่ยุติธรรมกับสปอนเซอร์หลักเอาเสียเลย แบ่งปันความเห็นกันได้เลย :)
.
.
เนื้อหาอื่นๆ ที่ใกล้เคียงกัน
- Adidas กับการพลิกโอกาสเปลี่ยน Olympics เป็น 'แหล่งทำเงิน' >> https://bit.ly/3yk8Z48
- ชุดนักกีฬาโอลิมปิกควรเป็นแบบไหน? ถอดบทเรียนจาก Grand Sport เพราะการฟังเสียงลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ >> https://bit.ly/3xjD2Yq
.
อ้างอิง:
.
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
#history
- 26
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
