“Hydrox” คุกกี้ต้นฉบับของ Oreo ที่เกิดจากความแค้น
“Oreo” คุกกี้บิด ชิมครีม จุ่มนม ถือเป็นแบรนด์คุกกี้อเมริกันที่เก่าแก่
เพราะมีอายุยาวนานกว่า 100 ปี มีขายในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก
แถมยังทำยอดขายได้หลายหมื่นล้านบาทต่อปี ซึ่งก็เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในคุกกี้ที่ขายดีที่สุดในโลก
แต่รู้หรือไม่ว่า Oreo คือสินค้าที่เกิดขึ้น จากการเลียนแบบคุกกี้อีกยี่ห้อหนึ่งที่ชื่อว่า “Hydrox”
ซึ่งคู่พี่น้องที่คิดค้น Hydrox ก็เคยเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ผลิต Oreo มาก่อน แต่กลับถูกหักหลัง
จนพวกเขาต้องออกมาตั้งบริษัทใหม่กันเองและมีแรงผลักดันในการคิดค้น Hydrox จากความแค้น
ทำไมชื่อของ Hydrox ถึงหายไป
แล้ว Oreo เอาชนะ Hydrox ได้อย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
ในปี 1866 หรือเมื่อ 155 ปีก่อน ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ชายที่ชื่อว่า “Jacob Loose” ในวัย 16 ปี ได้ตัดสินใจเลิกเรียนมัธยม แล้วเริ่มทำงานเป็นพนักงานที่ร้านขายของชำ
ผ่านไป 4 ปี Jacob มีเงินเก็บมากพอที่จะเปิดร้านขายของชำขนาดเล็กของตัวเอง ซึ่งกิจการก็ดำเนินไปได้ดีจน Jacob อยากเริ่มลองธุรกิจใหม่
เขามองว่าอุตสาหกรรมเบเกอรีเพิ่งอยู่ในช่วงต้นของการเติบโต Jacob เลยตัดสินใจซื้อกิจการเบเกอรีที่ผลิตบิสกิตและลูกอม ซึ่งยังเป็นธุรกิจขนาดเล็กของครอบครัวหนึ่ง
ในขณะเดียวกัน Jacob ก็ได้ชวนน้องชายที่ชื่อ “Joseph Loose” มาเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจเบเกอรีนี้ด้วย พวกเขาเลยตั้งชื่อบริษัทว่า Loose Brothers ซึ่งขนมของพวกเขาก็ขายดีแบบที่คาดไว้
แม้ว่าเบเกอรีจะขายดี แต่พวกเขายังอยากพาบริษัทให้เติบโตไปมากกว่านี้ ประกอบกับในขณะนั้นการรวมกลุ่มบริษัทหรือ Conglomerate กำลังเป็นที่นิยมในกลุ่มธุรกิจน้ำมันและพลังงาน
พี่น้อง Loose เลยอยากลองสร้างกลุ่มธุรกิจบ้าง แม้จะยังไม่เคยมีใครทำในอุตสาหกรรมขนมมาก่อน แต่พวกเขาก็มั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ
พี่น้อง Loose จึงจ้างนักกฎหมายที่ชื่อ “Adolphus Green” ให้มาเป็นที่ปรึกษาและดำเนินการเรื่องควบรวมกิจการ
Green สามารถเจรจาขอรวมกลุ่มกิจการเบเกอรีได้กว่า 35 บริษัทในย่านเดียวกัน และตั้งชื่อบริษัทว่า “American Biscuit”
ความสำเร็จของ American Biscuit ก็ทำให้มีบริษัทเบเกอรีในแถบอื่นของสหรัฐอเมริกาเริ่มรวมกลุ่มตาม จนเกิดเป็นบริษัทขนาดใหญ่อีก 2 บริษัทอย่าง New York Biscuit และ United States Baking
ในปี 1890 ทั้ง 3 บริษัทนี้ก็แข่งขันกันอย่างดุเดือดโดยการตัดราคา ทำให้ราคาบิสกิตทั้งตลาดลดลงกว่า 40% จน American Biscuit ของพี่น้อง Loose เกือบจะล้มละลาย
ช่วงนั้นเอง Jacob มีอาการป่วยที่ค่อนข้างรุนแรง เขาเลยถูกกดดันให้ออกจากตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร และไปรักษาตัวที่ยุโรป น้องชายอย่าง Joseph จึงรับช่วงบริหารงานที่ American Biscuit ต่อ
Joseph แก้ปัญหาสงครามราคาในอุตสาหกรรมเบเกอรีด้วยวิธีเดิม นั่นคือการรวมกลุ่มทั้ง 3 บริษัทเข้าด้วยกัน
แต่พอ Joseph เล่าให้ Jacob ฟัง เขากลับไม่เห็นด้วย แต่ Joseph ยังเดินหน้าควบรวมกิจการต่อ โดยได้ทนายคนเดิมอย่าง Green มาช่วยจัดการ
จนในที่สุด การควบรวมกิจการก็สำเร็จในปี 1898 เกิดเป็นกลุ่มบริษัทเบเกอรีที่ใหญ่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยใช้ชื่อว่า National Biscuit Company ซึ่งในภายหลังเปลี่ยนมาเป็น “Nabisco”
แต่ก่อนที่ Joseph จะได้ดีใจกับความสำเร็จนี้ เขาก็พบว่าในเอกสารก่อตั้งบริษัท Nabisco ชื่อของประธานกรรมการบริหารกลับไม่ใช่ชื่อเขา แต่เป็นชื่อของทนาย Green ส่วนชื่อพี่น้อง Loose เป็นเพียงกรรมการบริษัท ซึ่งไม่มีอำนาจบริหารงาน
เมื่อ Jacob รู้เรื่องว่าโดนหักหลัง ก็คิดว่าต้องรีบรักษาตัวให้หาย และหาทางแก้แค้น
ไม่กี่ปีหลังจากนั้น Jacob ก็อาการดีขึ้น พี่น้อง Loose จึงร่วมมือกับนักธุรกิจที่ชื่อ John Wiles และตั้งบริษัทใหม่ที่ชื่อว่า “Loose-Wiles Biscuit” ที่เมืองแคนซัสซิตี ประเทศสหรัฐอเมริกา ในปี 1902
Joseph ได้เริ่มคิดค้นสูตรขนมที่จะต้องขายดีจนเอาชนะ Nabisco ได้ ซึ่งในตอนนั้นขนมที่ Nabisco ยังไม่มีก็คือคุกกี้ ที่ยังเป็นขนมราคาสูงในหมู่คนมีฐานะเท่านั้น เขาเลยโฟกัสกับการคิดค้นสูตรคุกกี้ที่อร่อยและราคาเข้าถึงง่าย
และในตอนนั้นก็เป็นเวลาที่ช็อกโกแลตกำลังได้รับความนิยมสูงในสหรัฐอเมริกา Joseph เลยเกิดเป็นไอเดียที่สร้างจุดเด่นให้กับสูตรคุกกี้ของตัวเอง นั่นก็คือใช้ผงโกโก้เป็นส่วนผสม เพราะคุกกี้ในตลาดตอนนั้นมีแต่ที่ทำจากน้ำตาลและเนย
Joseph เพิ่มความแฟนซีให้คุกกี้ด้วยการทำเป็นลายดอกไม้ และสร้างจุดเด่นอย่างที่สองด้วยการทำคุกกี้เป็นแซนด์วิช และมีไส้ครีมตรงกลาง
ในที่สุด Loose-Wiles Biscuit ก็มีสินค้าซิกเนเชอร์ที่เป็นแซนด์วิชคุกกี้รสช็อกโกแลต มีไส้ครีมตรงกลาง ที่เริ่มวางขายในปี 1908 ในชื่อ “Hydrox”
Cr.thewallstreet
Hydrox ประสบความสำเร็จอย่างสวยงาม จนทำให้กำไรของ Loose-Wiles Biscuit เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และยังส่งผลทำให้กำไรของ Nabisco เริ่มลดลง
ทนายความที่มาแย่งบริษัทไปอย่าง Green กลัวว่า Nabisco จะโดนแย่งลูกค้าไป
เขาเลยทำคุกกี้เลียนแบบมาสู้ และเริ่มวางขายในปี 1912 โดยตั้งชื่อขนมนั้นว่า “Oreo”
แต่ช่วงที่ Oreo เริ่มวางขาย Hydrox ก็กลายเป็นหนึ่งในคุกกี้ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในสหรัฐอเมริกาไปแล้ว จนถึงกับได้รับฉายาว่าเป็นราชาแห่งบิสกิต
และบริษัท Loose-Wiles Biscuit ก็ยิ่งเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนสามารถเปิดโรงงานทำขนมแห่งใหม่ที่ถือว่าใหญ่สุดในโลกในขณะนั้นและกลายเป็นบริษัทขนมที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ในสหรัฐอเมริกา รองจาก Nabisco เท่านั้น
เป็นอีกครั้งที่ช่วงเวลาแห่งความน่ายินดีต้องสะดุดลง เพราะ Joseph ในวัย 70 กว่า ได้เสียชีวิตในปี 1922 และในปีถัดมา Jacob ก็เสียชีวิตตาม ทิ้งให้พาร์ตเนอร์บริษัทอย่าง Wiles ต้องต่อสู้กับ Nabisco ต่อไป
ในขณะเดียวกันนั้น ฝั่ง Nabisco ก็ยังไม่ยอมให้ Oreo แพ้ Hydrox
Green ได้ศึกษาตลาดและพบว่าคนที่ซื้อ Oreo ไป มักมีพฤติกรรมบิดคุกกี้แยกออกเป็นสองชิ้นก่อนกิน
ซึ่งจะมีเพียงคุกกี้แผ่นเดียวที่มีครีมติดอยู่ เขาจึงนำพฤติกรรมเหล่านี้มาทำเป็นโฆษณา
ที่เน้นเรื่องราวให้คู่เพื่อน หรือพ่อแม่ลูก หยิบ Oreo มาแล้วบิดคุกกี้พร้อมกัน โดยแข่งกันว่าใครได้ฝั่งที่มีครีม
และแคมเปนนี้ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี จน Oreo ออกโฆษณาต่อเนื่องในปีถัดมา
ซึ่งเป็นวลีที่ฮิตมาจนถึงปัจจุบันอย่าง “บิด ชิมครีม จุ่มนม”
จากความสำเร็จในการทำการตลาดที่นำเอาพฤติกรรมของลูกค้ามาใช้
Oreo จึงเริ่มได้รับความนิยมสูงขึ้นมาก จนกระทบยอดขายของ Hydrox
แต่แล้วในปี 1941 ผู้ร่วมก่อตั้ง Loose-Wiles Biscuit คนสุดท้ายอย่าง Wiles ก็เสียชีวิตลง
รองประธานกรรมการบริหารในขณะนั้นจึงมารับตำแหน่งต่อ และได้เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Sunshine
Sunshine พยายามแก้เกมด้วยการเน้นโปรโมตว่า Hydrox เป็นสินค้าออริจินัล ขณะที่ Nabisco ก็เลือกโปรโมตรสชาติและคุณภาพของ Oreo ด้วยการปรับขึ้นราคาขาย จนหลายคนเริ่มสับสนจนคิดว่า Hydrox เป็นสินค้าเลียนแบบของ Oreo เพราะ Hydrox มีราคาถูกกว่า
ในที่สุด จากการต่อสู้กันมาร่วม 40 ปี Oreo ก็กลายเป็นคุกกี้ที่ขายดีกว่า Hydrox ได้ในช่วงทศวรรษที่ 1950s
Cr.foodbusinessnews
สถานการณ์ของบริษัท Sunshine เริ่มแย่ ผู้บริหารจึงตัดสินใจขายกิจการให้กับบริษัท American Tobacco ซึ่งหลังจากนั้นก็เปลี่ยนมือไปอยู่กับบริษัท Granny Goose ต่อด้วย Keebler ในเวลาต่อมา
บริษัท Keebler พยายามชุบชีวิต Hydrox อีกครั้ง ด้วยการปรับสูตรขนมและเปลี่ยนชื่อจาก Hydrox เป็น Droxies แต่สุดท้ายก็ล้มเหลว หลังจากนั้น Kellogg’s ก็มาซื้อกิจการ Keebler ในปี 2001 และเลิกผลิต Hydrox ไปเลย
ขณะเดียวกัน Nabisco ก็เติบโตขึ้น จนกลายเป็นหนึ่งในบริษัทขนมที่ใหญ่ที่สุดในโลก
จากการที่ Hydrox เลิกผลิต ก็ทำให้เหล่าผู้ที่ชื่นชอบ Hydrox ต่างเสียดาย เพราะขนมรสชาติอร่อยและใช้วัตถุดิบคุณภาพดี แต่ต้องหยุดผลิตไปเพราะการจัดการที่ผิดพลาด อย่างการเปลี่ยนสูตรขนมและเปลี่ยนชื่อขนม
หนึ่งในคนที่อยากให้ Hydrox กลับมา คือชายที่มีชื่อว่า “Ellia Kassoff”
พ่อกับลุงของ Kassoff ได้ร่วมกันตั้งบริษัทขนมชื่อ “Leaf Brands” มาตั้งแต่ทศวรรษที่ 1940s ก่อนที่จะขายกิจการให้ Hershey ไปในปี 1996
Kassoff ตัดสินใจซื้อ Leaf Brands กลับคืนมาจาก Hershey ในปี 2010 เพื่อนำขนมที่เขาชอบตอนเด็กแต่เลิกผลิตไปแล้วกลับมาขายอีกครั้ง อย่างเช่น อมยิ้มยี่ห้อ Astro Pops
Kassoff เลยคิดจะนำ Hydrox กลับมาขายอีกครั้งด้วย เขาเลยเจรจาขอซื้อเครื่องหมายการค้าของ Hydrox มาจาก Kellogg’s ในปี 2014 ได้สำเร็จ
แต่สิ่งที่ยากกว่าการซื้อเครื่องหมายการค้าจาก Kellogg’s ก็คือ จะหาสูตรขนมแบบดั้งเดิม ที่เลิกขายมานานแล้วได้อย่างไร
Kassoff เริ่มจากพยายามหาซื้อ Hydrox แบบดั้งเดิมเพื่อเอามาดูส่วนผสม จนไปเจอ Hydrox วางขายอยู่บนเว็บไซต์ซึ่งเป็นตัวที่ผลิตมาตั้งแต่ปี 1998
นอกจากนั้นแล้ว Kassoff ก็ติดต่อไปหาอดีต CEO และอดีตหัวหน้าฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัท Sunshine ที่เป็นผู้ผลิต Hydrox เดิม และเขายังติดต่อนักวิทยาศาสตร์อาหารรวมถึงแฟน ๆ ของ Hydrox เพื่อให้ช่วยกันรื้อฟื้นสูตรต้นตำรับของ Hydrox
ผ่านไปเพียง 1 ปี ความพยายามทั้งหมดก็เป็นผล
เพราะ Leaf Brands สามารถขาย Hydrox ได้อีกครั้งในปี 2015
ฝั่ง Nabisco ในตอนนี้ ได้กลายเป็นบริษัทในเครือบริษัท Mondelez ตั้งแต่ปี 2012 และยังคงขาย Oreo ที่ได้รับความนิยมสูงมาอย่างยาวนาน
เมื่อ Hydrox เริ่มกลับมาขายอีกครั้ง ก็ได้รับความสนใจจากร้านค้าหลายพันแห่งทั่วประเทศ ที่สั่งสินค้าเข้าไปวางขาย และยอดขายของ Hydrox ก็สามารถเติบโตต่อปีได้หลายสิบเท่าตัว ซึ่งคงพอพิสูจน์ได้ว่ายังมีคนที่รอคอยการกลับมาของ Hydrox อยู่
แต่ถึงแม้ว่ายอดขายของ Hydrox จะยังคงเป็นเพียงเศษเสี้ยวเมื่อเทียบกับ Oreo ทาง Mondelez ก็เลือกตัดไฟตั้งแต่ต้นลม ด้วยการใช้อำนาจที่มีไปเจรจากับร้านค้าปลีกทั้งขนาดใหญ่และเล็กทั่วประเทศ ให้วางขาย Oreo ไว้ในจุดที่ลูกค้าจะเห็นได้ง่ายที่สุด และทำให้ Hydrox ถูกพบเห็นได้ยากที่สุด
ในโลกโซเชียลจึงมีการแชร์รูปและเป็นประเด็นที่คนวิจารณ์กัน ว่า Hydrox ถูกย้ายไปวางในที่ลับตา
อย่างเช่น วางขายที่ชั้นบนสุด หรือวางสินค้าโดยนำด้านข้างที่ไม่มีโลโกยี่ห้อมาไว้ด้านหน้า หรือนำสินค้าอื่นมาบังไว้
หลังจากนั้น Hydrox เลยแก้เกมด้วยการย้ายมาเน้นช่องทางขายออนไลน์แทน โดยเริ่มขายใน Amazon ในขณะที่ Oreo ก็ตอบโต้กลับมาอีก ด้วยการเติมคำว่า The Original ขนาดใหญ่ไว้บนซองขนม
ปัจจุบัน Hydrox ยังคงพยายามทวงตำแหน่งสินค้าต้นตำรับคืนจาก Oreo
ซึ่งเราก็ต้องติดตามกันต่อไปว่าเรื่องราวการแข่งขันของทั้งคู่จะเป็นอย่างไร
แต่สิ่งหนึ่งที่เราเรียนรู้ได้จากมหากาพย์แบรนด์คุกกี้แซนด์วิชไส้ครีม
ก็คือ การสังเกตพฤติกรรมลูกค้าของเราและนำมาพัฒนาเป็นแคมเปนการตลาด
ก็อาจจะทำให้แบรนด์ของเราเป็นที่จดจำไปได้นาน
อย่าง Oreo ที่เห็นว่าลูกค้าชอบบิดคุกกี้ ก่อนกินเสมอ
จึงได้นำไอเดียจากลูกค้ามาพัฒนาเป็นโฆษณา
ก่อนที่จะต่อยอดมาเป็นวลีสุดฮิต “Twist, Lick, Dunk” หรือ บิด ชิมครีม จุ่มนม
ซึ่งก็ได้ทำให้คุกกี้ไส้ครีมธรรมดา กลายมาเป็นแบรนด์ที่ติดหูคนทั่วโลก มานานเท่านาน..
References:
- 95
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
