ถอดกรณีศึกษา UNIQLO
กับ 4 คีย์ซัคเซส ที่ทำให้ประสบความสำเร็จ ในตลาดไทย
ว่ากันว่า UNIQLO แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นจากญี่ปุ่น ใช้เวลาไม่นานนักก็สามารถเข้ามาสร้างความสำเร็จในตลาดเมืองไทยได้อย่างน่าสนใจ โดยสามารถทำยอดขายทะลุหลักหมื่นล้านไปแล้ว ซึ่ง UNIQLO ยังคงเดินหน้าขยายฐานการทำตลาดในบ้านเราอย่างต่อเนื่อง ผ่านการลงทุนในเรื่องของการขยายสาขาที่มีทั้งที่เป็นฟอร์แมตในห้างหรือศูนย์การค้า และฟอร์แมตที่เป็น “โรดไซด์ สโตร์” หรือสาขานอกห้างของ UNIQLO
ไม่เพียงเท่านั้น ยังให้ความสำคัญกับการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ ที่มีการ Seamless กับฟิสิคัล สโตร์ แบบไร้รอยต่อเพื่อตอบโจทย์ประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ O2O จำนวนสาขาที่ปัจจุบันมีอยู่ 48 สาขา และกำลังจะเปิดใหม่อีก 2 สาขาในเดือนเมษายนนี้ที่มีนบุรี ซึ่งเป็นสาขาแบบโรดไซต์ สโตร์ และสาขาในศูนย์การค้าเซ็นทรัล ภูเก็ต
ลองอ่าน 4 คีย์ซัคเซส ในย่อหน้าต่อจากนี้ไป แล้วจะเข้าใจว่า ทำไมฟาสต์แฟชั่นรายนี้ถึงประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว.......
1.Product Development System โมเดลการทำงานที่ญี่ปุ่นและในอีกหลายๆ ประเทศ รวมถึงไทย ซึ่งเป็นตลาดสำคัญในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ UNIQLO ตั้งแต่การเริ่มต้นคิดวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ R&D Centers ที่โตเกียว และนิวยอร์ก โดยพวกเขาจะพยายามรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับเทรนด์ข่าวสารในแต่ละท้องถิ่น รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์และวัสดุ เพื่อกำหนดออกมาเป็นคอนเซ็ปต์ในแต่ละคอลเลคชั่น ซึ่งระบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์นี้ได้สร้างคุณค่าที่ใหม่และน่าตื่นเต้นให้กับแบรนด์ของ UNIQLO อีกด้วย
Product Development System ของ UNIQLO ที่เรียกว่า Global One เป็นระบบที่มองว่า สินค้าของทุกสาขา ไม่ว่าลูกค้าจะเข้าร้านสาขาไหนก็จะต้องมีของเหมือนกัน ซึ่งในแง่ของ Standard จะขึ้นอยู่กับไซส์ของร้านด้วย เป็นระบบที่ใช้ทั่วโลก เพื่อปรับตัวตามความแตกต่างของแต่ละประเทศ นี่คือหนึ่งใน Standard โดยตัวอย่างของการ Adapt to Local ก็มีเช่น เมืองไทยเป็นเมืองร้อน ก็วางขายเสื้อผ้าฤดูใบไม้ผลิ-ฤดูร้อนให้ตลอดทั้งปี
2.The Unique Backbone อีกส่วนที่มีความสำคัญและสร้างความแตกต่างให้กับ UNIQLO เป็นอย่างมากนั่นก็คือ กระบวนการผลิตและจัดหาวัตถุดิบ ซึ่งถือเป็น Killer Model ของหลายๆ ธุรกิจ อย่างเช่น IKEA หรือ ZARA เพราะการสร้างธุรกิจรีเทลในระดับโลกสมัยนี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างความได้เปรียบผ่านแนวความคิดเรื่อง Material Procurement & Production เพราะธุรกิจไม่สามารถล่อลวงลูกค้าด้วยป้ายราคาแบบลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลส์ได้อีกต่อไป ในเมื่อราคาสินค้าอยู่ในระดับ Affordable อยู่แล้ว
เรื่องของการผลิตนี้ ในญี่ปุ่นเขาจะมีระบบการผลิต วางแผน เพื่อการผลิตสินค้าจำนวนมากๆ ให้ได้คุณภาพ โดยจะมีทีมผู้เชี่ยวชาญมือโปร มาคอยคุมคุณภาพในโรงงานการผลิตทุกที่ทั่วโลก ฉะนั้น ไม่ว่าประเทศไหน ก็จะได้คุณภาพที่ดีเหมือนกันทุกโรงงาน
แม้ UNIQLO ต้องผลิตสินค้าจำนวนมาก แต่จะไม่มีการส่งของคืนโรงงานเหมือนเจ้าอื่น เพราะมองโรงงานเป็น Partnership รายหนึ่งของบริษัท จึงต้องช่วยกันทำงาน ด้วยเหตุนี้จึงจะต้องขายให้ได้หมดทุกชิ้น เพราะมีการสั่งผลิตสินค้าเยอะมาก ถ้าขายไม่หมด ภาระก็จะอยู่ที่ UNIQLO เอง แต่การที่สั่งเยอะ หมายความว่า ราคาต่อหน่วยถูกลง จึงต้องมีการวางแผนการกระจายสินค้าด้วย
ว่าไปแล้ว หนึ่งใน Key Success ของการนำเสนอคุณค่าที่ใหม่ และไม่เหมือนใครของ UNIQLO อย่าง High Quality but Reasonable Price เกิดขึ้นจาก Business Model ที่เรียกว่า SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับการผลิตและการค้าปลีกที่มุ่งเน้นให้เกิดต้นทุนต่ำ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงได้
Business Model ในลักษณะนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถควบคุมขั้นตอนของกระบวนการซัพพลายสินค้าทั้งหมด อันเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ UNIQLO ตั้งแต่การทำ Product Design การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ การปรับสมดุลให้กับสินค้าคงคลัง จนกระทั่งถึงขั้นตอนของการขาย
นอกจากนั้น การทยอยเปิดสาขาใหม่ๆ ในเอเชีย และหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ UNIQLO มีสเกลการผลิตในปริมาณมหาศาล ส่งผลต่อการต่อรองกับซัพพลายเออร์รายสำคัญๆ ตามแต่ละประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน ซึ่งมีข้อมูลแสดงให้เห็นว่า สินค้าของ UNIQLO กว่า 90% นั้นผลิตที่จีน ซึ่งนับเป็นหนึ่งในแนวคิดการลดต้นทุนการผลิต แต่ด้วยยอดการผลิตที่มากพอ ทำให้ UNIQLO ยังสามารถต่อรองและเข้าไปควบคุมคุณภาพได้ โดยอาจจะแลกกับการส่งมอบเทคนิคพิเศษในการผลิตให้
ดังนั้นไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าเท่านั้น แต่โมเดลของ UNIQLO ยังหมายถึงการสร้าง Competitive Advantage ที่ทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ในทุกเซ็กเม้นต์ ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลองราคาถูก ปานกลาง ไปจนถึงตลาดแฟชั่นแบรนด์เนม พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นการวางตะกร้า และรถเข็นไว้หน้าร้านให้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต หรือจะเป็นการจัดผังร้าน การอำนวยความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้า ซึ่งแฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นตามแบบฉบับของธุรกิจ Fast Fashion ที่กำลังระบาดไปทั่วโลก
3.Design & Mindset สิ่งที่เป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของฟาสต์แฟชั่นแบรนด์นี้ก็คือเรื่องของสี ซึ่งสีของเสื้อผ้าของ UNIQLO ค่อนข้างจะเป็น Outstanding Good Point ของ UNIQLO เพราะมีวาไรตี้ของสีให้เลือกเยอะมาก ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าเขาจะสนุกสนานกับสีหรือไม่ เช่น เสื้อโปโล หรือเสื้อสายเดี่ยว อาจจะมีสีเยอะหน่อย แต่ถ้าเสื้อ Jacket คนอาจจะไม่ได้ต้องการ Variety in Color ทั้งนี้สีของเราถือว่าเยอะเมื่อเทียบกับเสื้อผ้าที่เป็นแบบ Classic ในตลาด
จริงๆ แล้วมันยากที่จะแบ่งระหว่างดีไซน์ของเสื้อผ้าแบบ Basic กับ Fashion เพราะจริงๆ แล้ว UNIQLO ก็ไม่ใช่เสื้อผ้า Basic เสียทีเดียว นั่นทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้กับเสื้อผ้าทั้งในเซ็กเม้นต์ Mass – Low End ไปจนถึงระดับ High End
เกี่ยวกับเรื่องนี้ ในทุกปี UNIQLO จะมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น เปลี่ยนไปในแง่ของความ Outstanding / Trend มากกว่า อย่างนักออกแบบของ UNIQLO พวกเขาจะไปดู Fashion Show ของแบรนด์ทุกแบรนด์ เพื่อดูว่าสีไหนได้รับความนิยม วิธีการเย็บแบบไหน แขนยาวแบบไหน ดูแพทเทิร์นของเสื้อยาว เสื้อสั้น ฯลฯ มันจึงมีองค์ประกอบปนกันอยู่ พอพูดถึงแฟชั่น จึงคิดว่านี่คือแฟชั่นในแง่ของการปรับปรุงแพทเทิร์นเสื้อผ้ามากกว่า
4.Store Experience อีกเรื่องหนึ่ง คือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยที่สาขาของร้านจะมีการเช็ค Feedback ลูกค้าตลอดเวลา อันไหนขายดี-ไม่ดี ลูกค้ามีการ Complain ไหม พอมีปัญหาตรงไหน มันก็จะสะท้อนมาที่การผลิตว่า จะต้องพัฒนาหรือระวังตรงไหนบ้าง จนเมื่อความสำเร็จปรากฏ แนวโน้มของการสร้าง Store Experience จึงได้เข้ามาเปลี่ยนโฉมการแข่งขันของ Fashion Retail ในไทยแทบจะทุกระดับ ทุกเซ็กเม้นต์เลยก็ว่าได้
ทุกอย่างของ UNIQLO จะเชื่อมกันหมด โดย Back Office จะเชื่อมไปที่ลูกค้าที่ Front Office ซึ่งก็คือ ที่ร้านจะให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับ 1 ร้านอื่นอาจจะตกใจที่เห็นร้านของ UNIQLO มีเครื่องคิดเงินมากถึง 20 เครื่อง ส่วนห้องลองชุดก็มีมากถึง 40 ห้อง เพราะ UNIQLO มองว่าการให้ลูกค้ารอเป็นเรื่องที่เสียมารยาทมาก แม้แต่การจัดชั้นวางสินค้าก็จะแบ่งพนักงานไว้ตามล็อก มีการคำนวณ Man Hour ไว้ว่าหากมีคนเข้าร้านเท่านี้ จะต้องมีพนักงานเท่าไหร่ คนจะต้องพับผ้าอย่างไรให้ทันและให้เสื้อผ้าดูสวยเสมอ / ต้อง Inventory มาไม่ให้ของขาด / และร้านจะเน้นเรื่องของ Display จะต้องสีครบ ไซส์ครบ ของต้องมาเติมเสมอ เช่น อย่างที่ญี่ปุ่นถ้าของหมดแล้วไม่มี Inventory เลย ต้องโทรถามร้านข้างๆ ว่าของจะมาเมื่อไหร่ เพื่อมาเติมให้เต็ม / จะมีระบบ POS เช็คของได้ตลอดเวลา เพราะเขามองว่า Best Service ไม่ได้มาจากแค่ Service Mind แต่ต้องทำจริง
ทั้งนี้ คำว่าคุณภาพไม่ได้หมายถึงแพทเทิร์นว่าสวยหรือไม่สวย แต่เป็นคุณภาพที่โดดเด่นมาก เนื่องจาก UNIQLO ร่วมงานกับโรงงานเองทุกขั้นตอน เช่น ทำอย่างไรให้เวลาซักเสื้อผ้าแล้วไม่ย้วย ใช้แล้วไม่ขาดเป็นรู พวกเขาจะซีเรียสในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้อย่างจริงจัง ไม่มองข้ามปัญหาเหล่านี้ไปเลย
จริงๆ แล้ว UNIQLO เป็นบริษัทที่แปลกมาก คือ จะให้ความสำคัญกับหน้าร้านมากกว่า Back Office หรือ Headquarter เพราะมันเป็นจุดเดียวที่ UNIQLO จะ Connect กับลูกค้า และ Best Service ไม่ใช่แค่ใจดีอย่างเดียว แต่ต้องดีจริงๆ ดีสำหรับลูกค้าด้วย
อีกประเด็นหนึ่งที่ไม่อาจมองข้ามได้เลย นั่นคือ การใช้กลยุทธ์ Loss-Leader ในการจัดโปรโมชั่น โดย UNIQLO จะเลือกหยิบชูสินค้าที่มาทำโปรโมชั่น ขายในราคาสุดคุ้ม หรือแทบจะขายแบบขาดทุน ทว่าระยะเวลาของมันต้องดึงดูดใจมากพอ นั่นคือ หากคุณลังเลที่จะซื้อสินค้าที่กำลังจัดโปรโมชั่นอยู่ ภายในระยะเวลาไม่ถึง 1 สัปดาห์ เมื่อคุณกลับมาที่ร้านอีกรอบ คุณอาจไม่พบกับสินค้าที่ทำโปรโมชั่นชิ้นนั้นแล้ว ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเคล็ดลับการสร้างความน่าตื่นเต้น หรือดึงดูดใจให้ลูกค้าต้องตัดสินใจซื้อทันที
ทั้ง 4 เรื่องที่กล่าวมา เมื่อรวมเข้าด้วยกัน จึงทำให้ผู้เล่นในตลาดฟาสต์แฟชั่นจากญี่ปุ่นรายนี้ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในตลาดทั่วโลกรวมถึงบ้านเรา.....
#BrandAge_Online
- 28
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
