ถอดกรณีศึกษา DKSH
กับบทบาทที่เป็นมากกว่า ดิสทริบิวเตอร์
ทุกวันนี้การชูจุดขายเป็นเฉพาะบริษัทจัดจำหน่าย คงไม่เพียงพออีกต่อไป...
เพราะการแข่งขันของดิสทริบิวเตอร์ หรือบริษัทจัดจำหน่ายหลายราย ไม่ได้รับบทเป็นแค่บริษัทรับกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายเท่านั้น หากแต่บรรดาดิสทริบิวเตอร์เหล่านั้น จะต้องให้บริการทั้ง Supply Chain ตั้งแต่กระบวนการจัดหาวัตถุดิบ การตลาด การขาย การกระจายสินค้า ลอจิสติกส์ บริการหลังการขาย ตลอดจนคิดค้นบริการใหม่ๆ มานำเสนอแก่ลูกค้า
การให้บริการแบบครบวงจรที่ว่านี้ เป็นแนวทางการดำเนินธุรกิจนับจากนี้ไปของ “DKSH” หรือที่เราคุ้นชื่อกันนามของดีทแฮล์ม
DKSH ไม่ได้เปลี่ยนแต่ชื่ออย่างเดียว แต่เปลี่ยนถึงการให้บริการ จากในอดีตที่เป็นตัวกลางซื้อมา – ขายไป ปรับไปสู่การปรับแนวทางการขายใหม่ ด้วยการร่วมคิดร่วมพัฒนาการตลาดกับคู่ค้า เพื่อช่วยให้ขยายตลาดได้มากขึ้น โดยเริ่มปรับกลยุทธ์มาตั้งแต่ปลายปี 2551 เป็นการสร้างสรรค์ประเภทธุรกิจใหม่ ภายใต้ชื่อว่า Market Expansion Services ทำให้บริการของ DKSH หลากหลายมากขึ้นกว่าเดิม จากบริการเดิมแค่ส่งสินค้า หรือเป็นตัวกลางของการซื้อมา – ขายไป
ในการนี้ มีการลงทุน 3,000 ล้านบาท สร้างศูนย์กลางกระจายสินค้า 3 แห่ง และประมาณ 1,000 ล้านบาท เพื่อปรับระบบไอที สำหรับรองรับการขยายตัว ซึ่งถ้าเป็นลูกค้าในประเทศ ช่วยให้ขยับขยายเข้าไปในตลาดได้ดีกว่าเดิม และถ้าเป็นลูกค้าต่างประเทศ ทาง DKSH สามารถจะให้สินค้าไปอยู่ในตลาดต่างประเทศได้กว้างกว่าเดิม ไม่ว่าจะมาจากยุโรป แล้วขยายไปเอเชีย หรือในเอเชีย
การเปลี่ยนชื่อ และเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจ Trading แบบเดิม มาสู่ตำแหน่งทางการตลาดใหม่ในฐานะเป็นผู้ให้บริการด้านการขยายตลาด ถือเป็นการสร้างแบรนด์ที่ต้องการให้แบรนด์ DKSH เป็นมากกว่าดิสทริบิวเตอร์ จากที่ผ่านมาในอดีตสมัยที่ยังชื่อดีทแฮล์มนั้น ไม่มีการทำแบรนด์อย่างจริงจังมากนัก อีกทั้งทำให้การทำตลาดของ DKSH มีบริการครอบคลุมตั้งแต่ต้นทาง – ปลายทาง
รูปแบบการให้บริการขยายตลาด น่าจะดึงลูกค้า/คู่ค้าเข้ามามากขึ้น โดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดกลาง – เล็ก ที่ต้องการขยายตลาด เพราะจุดแข็งของ DKSH คือ การมีเครือข่ายการทำธุรกิจในพื้นที่ต่างๆ กว่า 460 พื้นที่ใน 35 ประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียที่เป็นตลาดหลักของ DKSH ที่สามารถทำยอดขายได้มากกว่า 94% ของยอดขายรวม โดยมีประเทศไทย เป็นตลาดใหญ่ของภูมิภาคดังกล่าว, มีศูนย์กลางกระจายสินค้ามากกว่า 170 แห่ง, คู่ค้ามากกว่า 5,500 ราย และลูกค้ามากกว่า 550,000 ราย
ด้วยความเป็นองค์กรที่มีแขนขากว้างขวางเช่นนี้ ทำให้ DKSH มีอำนาจการต่อรองกับช่องทางการจัดจำหน่ายสูง และส่งผลให้สินค้าหลายแบรนด์ของลูกค้า/คู่ค้า สามารถกระจายสินค้าเข้าช่องทางต่างๆ ได้ทั่วถึง
ขณะเดียวกันการปรับเปลี่ยนแนวทางการทำตลาดของ DKSH สอดคล้องกับเทรนด์การแข่งขันธุรกิจ Distributor ระดับโลก ที่ต้อง Add Value การให้บริการแบบครบวงจรทั้งระบบ Supply Chain กับลูกค้า/คู่ค้า
เนื่องจากปัจจุบันในหลายประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา, ยุโรป, ญี่ปุ่น ระบบช่องทางจัดจำหน่ายเริ่มลดความซับซ้อนลง เพราะโมเดิร์นเทรด และออนไลน์ เข้ามามีความสำคัญในระบบค้าปลีกมากขึ้น และโมเดิร์นเทรดเหล่านี้ ได้ใช้บริการ Logistic
ขณะเดียวกันโมเดิร์นเทรดบางแห่ง โดยเฉพาะรายใหญ่ ยังทำหน้าที่เป็นผู้บริหารจัดการสินค้าแบบครบวงจรด้วยตนเอง หรืออย่างในประเทศญี่ปุ่น เราจะเห็นว่าตู้กดอัตโนมัติ เป็นหนึ่งในช่องทางกระจายสินค้าที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง ดังนั้นการกระจายสินค้าตาม Vending Machine ส่วนใหญ่จึงต้องพึ่งพา Logistic เป็นหลัก
แม้ประเทศที่มีช่องทางการจัดจำหน่ายซับซ้อน เพราะมีช่องทางค้าปลีกขนาดเล็กกระจายอยู่ทั่วประเทศ อาทิ กลุ่มประเทศ CLMV , สิงคโปร์, จีน ยังคงต้องใช้บริการจากบริษัทจัดจำหน่ายก็ตาม แต่ดิสทริบิวเตอร์หลายรายก็ปรับตัวมาให้บริการครบวงจรมากขึ้น
การปรับตัวในครั้งนั้นเป็นการ Added Value เพื่อช่วยคู่ค้าของ DKSH อย่างในธุรกิจเคมีภัณฑ์ ทาง DKSH ไม่ได้ขาย Raw Material อย่างเดียว แต่เอามาพัฒนาเป็น Solution ให้กับบริษัทที่ซื้อ Raw Material ไม่ใช่เป็นการซื้อมา – ขายไป แต่เป็นการให้บริการแบบครบวงจร โดยจะทำกับทุกกลุ่มสินค้า ไม่ว่าจะเป็นในกลุ่มธุรกิจ Healthcare, กลุ่มคอนซูเมอร์ โปรดักต์ อย่างแบรนด์ลีวายส์ บริษัททำทุกอย่างหมด ตั้งแต่ผลิตไปจนถึงจัดจำหน่าย สินค้า Luxury ที่ DKSH ทำตั้งแต่นำสินค้าเข้ามา สร้างแบรนด์ หรือถ้าลูกค้าต้องการให้ช่วยด้านการตลาด ก็จะช่วยทำการตลาด ต้องการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ก็จะปรับเปลี่ยนให้ได้ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเคมีภัณฑ์ เป็นบริการหลังการขายที่ทำงานร่วมกับคู่ค้า
นอกจากการให้บริการทั้ง Supply Chain ของ DKSH Group ที่ถือว่าเป็นยักษ์ใหญ่ ซึ่งมีความพร้อม และความได้เปรียบแล้ว ยังมีอีกหนึ่งบริษัทที่มีความแข็งแกร่ง และมี Business Model ใกล้เคียงกับ DKSH คือ Li & Fung ที่ให้บริการ Supply Chain ทั่วโลก โดยมีตลาดหลักอยู่ในแถบเอเชีย รวมถึงประเทศไทย
ลักษณะทำงานของ Li & Fung มีความโดดเด่นตรงที่สามารถ Outsource วัตถุดิบต่างๆ จากเครือข่ายโรงงานทั่วโลก ทำให้เข้าถึงแหล่งวัตถุดิบที่ดี ถูกและเร็วกว่า ส่งผลให้ควบคุมต้นทุนราคา ค่าขนส่ง โดย Li & Fung Group มีบริษัทในเครืออย่าง The IDS Group ที่ให้บริการแบบ Integrated-Distribution Services ใน 3 ธุรกิจหลัก ได้แก่ การตลาด, ลอจิสติกส์, การผลิต
เชื่อว่าแนวโน้มในอนาคตของ Distributor ที่มีความพร้อมด้านเครือข่าย จะเริ่มปรับบทบาทมาให้บริการทั้งระบบ Supply Chain พร้อมหาบริการใหม่ๆ ที่แตกต่าง และหลากหลายมาตอบสนองแก่คู่ค้า/ลูกค้า
นี่จะเป็นมิติการดำเนินธุรกิจของ DKSH นับจากนี้ ที่ต้องการเป็นมากกว่าแค่การกระจายสินค้าเข้าร้านค้า
Market Expansion
ย้อนหลังไปในปี 2002 ที่มีการรวมตัวระหว่างดีทแฮล์ม เคลเลอร์กับซีเบอร์เฮกเนอร์ แต่ยัง Operate ในชื่อที่แตกต่างกัน เช่น ในเมืองไทยเป็นดีทแฮล์ม ที่ฮ่องกงและญี่ปุ่น มีอีกชื่อหนึ่ง ทำให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องรวมถึงลูกค้าเกิดความสับสน จึงเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัทเดียว DKHS ทำให้ลูกค้าเข้าใจมากขึ้น ติดต่อเป็น Region มากขึ้น และ DKSH เองก็มีการขยายธุรกิจและบริการออกไปมากขึ้นกว่าเดิม จาก Trading Company ซื้อมาขายไป สู่การเป็น Market Expansion Service ร่วมคิดร่วมพัฒนาการตลาดกับคู่ค้า
Market Expansion Service นี้ จะรวมถึงการเสนอบริการที่ครอบคลุมทุกส่วนของ Supply Chain ตั้งแต่การสรรหาแหล่งผลิต, การวางแผนและการวิเคราะห์ตลาด, การจัดจำหน่าย, การกระจายสินค้า, ตลอดจนบริการขนส่งและบริการหลังการขาย
ในแง่ของการทำการค้าขาย นอกจากจะเป็นการนำสินค้าต่างชาติเข้ามาขาย และนำสินค้าจากในท้องถิ่นไปขายประเทศอื่นแล้ว DKHS ยังนำสินค้าในเอเชียขายซึ่งกันและกัน หรือสินค้า Local ขายใน Local ให้มากขึ้น
ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงการดำเนินการในรูปแบบดังกล่าวก็คือ การนำทิปโก้ไปขายที่เวียดนาม, หรือนำเถ้าแก่น้อยไปขายที่ฮ่องกง, จีน รวมถึงออง-เทร่ของส.ขอนแก่น
การจะนำสินค้าท้องถิ่นไปขายที่ประเทศไหนนั้น จะดูที่ หนึ่ง สินค้าต้องมีความแตกต่าง มีความพิเศษ และมีคุณภาพ สอง เจ้าของสินค้าต้องมีความตั้งใจในการสร้างแบรนด์ในต่างประเทศ การเอาสินค้าไปวางเฉยๆ ขายไม่ได้ 2 เรื่องนี้เป็นตัวหลักในการเลือกสินค้าไปต่างประเทศ โดย DKSH ประเทศไทย เป็นผู้ให้บริการด้านการขยายตลาดที่ปัจจุบันสามารถช่วยกระจายสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆได้ครอบคลุมร้านค้ากว่า 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ
นอกจากนี้ DKSH ยังมีการขยายการให้บริการลูกค้าในเรื่องของการทำการตลาด ณ จุดขาย หรือการทำ Field Marketing โดยเปิดบริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำในเรื่องของ Field Marketing โดยตรง เป็นการตอบโจทย์การให้บริการที่ครอบคลุมไม่เพียงแค่การผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการทำการตลาดเพื่อกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขายอีกด้วย โดยเมื่อ 5 ปีที่แล้ว DKSH ร่วมทุนกับ “Smollan” บริษัทผู้ทำการตลาดภาคสนาม จัดตั้งบริษัท “DKSH Smollan Field Marketing” (DSFM) เพื่อให้บริการการตลาดภาคสนามให้กับลูกค้าของ DKSH โดยภายใต้บริการดังกล่าวประกอบด้วย
1.นักการตลาดภาคสนาม 1,800 คน กระจายอยู่ตามร้านค้าปลีกของลูกค้าที่ใช้บริการแบบ Full Service ขณะนี้ครอบคลุม 8,000 ร้านค้า ในจำนวนนี้เป็นเซเว่น อีเลฟเว่น 7,000 ร้าน โดยพนักงานของ DSFM แต่ละคนจะทำหน้าที่ตรวจดูสินค้าในร้านอย่างละเอียดก่อนเวลาเปิดทำการ พร้อมทั้งบันทึกสินค้าทั้งหมด และสินค้าที่เหลือน้อยบนชั้นวางสินค้า รวมถึงตรวจดูว่ามีสินค้าไหนอยู่ในช่วงโปรโมชั่นบ้าง และตรวจสอบว่าราคาโปรโมชั่น และการนำเสนอนั้นถูกต้องหรือไม่ และในกรณีสินค้าบนชั้นวางหมด นักการตลาดภาคสนามต้องนำสินค้าจากคลังสินค้าในสาขา/ร้านค้านั้นๆ เพื่อไปเติมในพื้นที่การขายสินค้า และตรวจสอบให้แน่ใจว่าสินค้าถูกเติมให้เต็มบนชั้นวางก่อนที่ร้านจะเปิดทำการ
ไม่เพียงเท่านั้น นักการตลาดภาคสนาม ยังทำหน้าที่ตรวจตราโปรโมชั่นในร้าน โดยปรับปรุงให้มีการจัดแสดงโปรโมชั่นอย่างสร้างสรรค์ บอกจุดประสงค์ของการขาย ป้ายโปรโมชั่น และป้ายราคา รวมถึงแนะนำคำสั่งซื้อเกี่ยวกับปริมาณของสินค้าที่เหลือน้อย เพื่อป้องกันการขาดตลาดของสินค้าโปรโมชั่น และสินค้าที่ไม่ลดราคา แต่หมดอย่างรวดเร็ว โดยดูจากสถานะของสินค้า และบันทึกคำสั่งซื้อสินค้า
2. PC (Product Consultant) และ PG (Promotion Girl) ทำหน้าที่แนะนำสินค้า ให้คำปรึกษาเกี่ยวกับวิธีใช้ ประโยชน์ของสินค้า โปรโมชั่น และเชียร์สินค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ
3. เทคโนโลยีเก็บข้อมูล และรายงานผลได้แบบ Real Time นักการตลาดภาคสนามของ DKSH จะใช้เทคโนโลยี SMART จากโทรศัพท์มือถือของตัวเอง เพื่อสามารถรายงานข้อมูลที่สำคัญ เช่น รายการสินค้าที่หมด, ปัญหาเกี่ยวกับการวางแผนการจัดโปรโมชั่น, ปัญหาเกี่ยวกับโปรโมชั่นที่กำลังจัดอยู่, การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด, การติดตามปริมาณสินค้า
DKSH Smollan Field Marketing ไม่ได้แค่ทำในเรื่องของ Brand Activation ณ จุดขายในสโตร์เท่านั้น แต่ยังเข้ามาดูแลในเรื่องของสต๊อกสินค้าที่อยู่บนเชลฟ์ด้วยว่า ขาดหรือไม่พร้อมกับเติมเต็มสินค้าให้อยู่บนเชลฟ์แบบไม่ขาดสต๊อก ซึ่งมร.บียอร์น ครุยเซนกา ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บอกกับเราว่า แม้จะมีการทำ Brand Activation ทั้งในเรื่องของพนักงานแนะนำสินค้า การดิสเพลย์สินค้า หรือแม้แต่การทำโปรโมชั่นที่น่าสนใจ แต่หากว่าสินค้าที่อยู่บนเชลฟ์ขาดไปก็จะเสียโอกาสในการขายไป
ที่น่าสนใจของการทำ Field Marketing ของ DKSH ก็คือ การเข้าไปทำในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกที่ยังคงมีการเติบโตค่อนข้างดี โดยร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่เข้าไปทำในปัจจุบันจะมีตัวเลขถึง 7,000 สาขา คาดว่าในอีกไม่นานนี้จะครอบคลุมแบบครบ 100% ของสาขาที่มีอยู่
รูปแบบของการทำนั้น นอกจากจะเข้าไปดูสินค้าบนเชลฟ์แล้ว ยังมีการจัดมุมสินค้าที่สามารถมองเห็น และเลือกหยิบได้ง่าย อาทิ ตัวกล่องโฟมแช่เครื่องดื่มที่อยู่หน้าเคาน์เตอร์คิดเงิน ซึ่งเป็นตัวช่วยกระตุ้นการซื้อได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในช่วงของการทำโปรโมชั่นที่จะมีการร่วมมือกับทางเซเว่น อีเลฟเว่น ในการทำ เพื่อช่วยเพิ่มความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น
เป็นอีกหนึ่งรูปแบบการให้บริการที่มากกว่าการกระจายสินค้า...
#BrandAge_Online
- 26
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
