รู้จัก "Halo Effect" กลยุทธ์การตลาดแห่งความคล้อยตาม
หลุมพรางแห่งจิตวิทยาที่ยังคงใช้ได้ทุกสมัย
"เพราะเธอเป็นคนโปรดของชั้น หากเธอว่าสิ่งนี้มันดี งั้นชั้นก็ขอชอบมันไปด้วยละกันนะ"
เพราะเราเชื่อใจบุคคลที่เราชื่นชอบ โปรดปราน หรือ เคารพรัก
เราก็เลยจะเชื่อแทบจะทุกสิ่งที่คนคนนั้น มองเห็นว่าดี หรือ เลือกสรรมาใช้งาน
เรื่องราวของกลยุทธ์การตลาดจิตวิทยานี้ มีชื่อว่า "Halo Effect"
หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดจิตวิทยา ที่อ่านออกได้ง่ายที่สุด
แต่ผู้คนก็ติดกับดัก ตกหลุมพรางของมัน ได้ง่ายที่สุดอีกเช่นกัน...
เดาว่าเพื่อน ๆ น่าจะพอรู้จักทฤษฎีอันนี้กันอยู่บ้างอยู่แล้วละเนอะ
"Halo Effect" คือ
- คำว่า "Halo" หากแปลตรงตัว ก็หมายถึง รัศมีวงกลมที่อยู่บนหัวของเทวดา
- ซึ่งเจ้า Halo effect จะใช้เรียกภาวะการรับรู้ที่เรามีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ที่เราประเมินสิ่งนั้นดีเกินจริง เชื่อไปจนหมดใจ ราวกับเราเห็นรัศมีของเทวดาเลยทีเดียว
แต่ไม่ต้องไปถึงเทวดาไกลขนาดนั้นหรอกนะเพื่อน ๆ
เพราะ Halo Effect ก็สามารถเกิดขึ้นกับบุคคลที่พวกเราชื่นชอบ หรือ เคารพนับถือก็ได้เช่นกัน
- ยกตัวอย่างเช่น ดารา นักแสดง นักร้อง หรือ แม้กระทั่งนักธุรกิจ หรือ CEO ที่มีชื่อเสียงที่เป็นกลุ่มบุคคลต้นแบบในฝันของเรา
คอนเซปต์ Halo Effect นี้ เกิดขึ้นในปี 1920 ถูกคิดค้นขึ้นโดยคุณ Edward L. Thorndike
โดยแบรนด์ส่วนใหญ่ที่นำกลยุทธ์การตลาดนี้มาใช้ ก็เพื่อต้องการ
- สร้าง Brand Awareness ให้กับผลิตภัณฑ์ที่เปิดตัวใหม่ชิ้นนั้น ๆ
- อาจเป็นแบรนด์ที่กำลังต้องการฟื้นฟูชื่อเสียงหรือชุบชีวิตผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ให้มีความน่าเชื่อถือ มีความไว้ใจได้อีกครั้ง (Resurrect Brand)
หากเราอยากรู้จัก กลยุทธ์การใช้งาน "Halo Effect" ให้ดียิ่งขึ้น เราก็ขอยกเรื่องราวกรณีศึกษาของแบรนด์เหล่านี้มาให้ดูกัน !
1. Mcdonald กับ พรีเซนเตอร์แรปเปอร์คนแรก "Travis Scott" พร้อมเมนู "Travis Scott Meal”
หน้าตาที่ดูง๊ายง่ายย
ในปีที่ผ่านมา Mcdonald ได้ทำการเลือกคนดังอย่าง "Travis Scott" ที่จะมาช่วยโปรโมทแบรนด์พร้อมกับสร้างชุดเมนูใหม่อย่าง "Travis Scott Meal” ขึ้นมา
ก่อนหน้านี้ เป็นเวลาเกือบ 18 ปี ที่ Mcdonald ไม่เคยใช้กลยุทธ์อย่าง Celebrity marketing หรือ กลยุทธ์แนว Halo Effect ที่จะดึงดูดความสนใจของแบรนด์เบอร์เกอร์
ล่าสุดคือ ในสมัยที่ Michael Jordan ได้เป็นพรีเซนเตอร์โปรโมท มีเมนูพิเศษ "McJordan" ที่ออกมาเปิดตัวเบอร์เกอร์ ในปี 1992
ย้อนกลับไปในสมัย McJordan
กลับมาที่ปัจจุบัน
จากแคมเปญโปรโมท "Travis Scott Meal” ก็ไม่น่าเชื่อว่ายอดขายของ Mcdonald ในสหรัฐอเมริกาจะเพิ่มขึ้น 4.6% ภายในไตรมาสที่เขาทำโปรโมท
ซึ่งมีทั้งออเดอร์ที่สั่งทานที่บ้าน รวมถึงสั่งของที่ระลึกคอลเลคชั่นคลาสสิกสุดพิเศษของ Travis Scott อีกด้วย
จุดสำคัญที่ Mcdonald ได้รับฟีดแบคที่ดีพร้อมยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากกลุ่มตลาดคือ เหล่าผู้บริโภครู้สึกราวกับว่าได้ใกล้ชิดกับ Travis Scott มากขึ้นผ่านชุดเมนูและเรื่องราวต่าง ๆ ที่เขาเป็นเลือดจัดสรรขึ้นมา แถมยังวางขายในช่วงเวลาที่จำกัดด้วยนะ (Limited Time Collab)
รวมถึงในบางเมืองที่ทำการเปิดให้ผู้คนออกมาใช้ชีวิตปกติแล้ว
ตัวของ Travis Scott ก็ได้ออกเดินสายแจกลายเซ็นบนกล่อง "Mcdonald Travis Scott Meal” ที่เรียกได้ว่าซื้อใจแฟน ๆ ไปได้อีก (แถมได้ Mcdonald ก็ได้ Brand Awareness ไปเต็ม ๆ)
ของที่ระลึกคอลเลคชั่นคลาสสิกสุดพิเศษของ Travis Scott
Travis Scott เดินสายแจกลายเซ็นบนกล่องอาหาร "Mcdonald Travis Scott Meal”
2. Nike Air Jordan 1 กับเรื่องราวดราม่า ที่สร้างชื่อให้กับ Nike
ไม่ใช่แค่ Mcdonald ที่มีเมนู "McJordan"
แต่ซุปเปอร์สตาร์นักบาสชื่อดังก็ได้ไปฝากความไว้ใจ ความน่าเชื่อถือของประสิทธิภาพกับเรื่องราวของรองเท้า เอาไว้เยอะมากมาย
หนึ่งในนั้นคือ "Nike Air Jordan" นั่นเอง
โดยในช่วงแรก ได้เกิดเรื่องราวดราม่าขึ้น คือ
ตัวของ ไมเคิล จอร์แดน ได้ใส่รองเท้า "Air Jordan I" สีดำคาดแดงลงแข่งขันในรายการบาสเก็ตบอลเอ็นบีเอ (NBA)
แต่ด้วยลายของรองเท้าคู่นี้ เป็นการฝ่าฝืนกฎข้อบังคับของเอ็นบีเอเรื่องสีของรองเท้าที่ทางเอ็นบีเอกำหนด ทำให้จอร์แดนจำเป็นต้องจ่ายเงินค่าปรับ 5,000 เหรียญสหรัฐ
ซึ่งสุดท้ายแล้ว เป็นทางแบรนด์ Nike ที่ออกมาจ่ายค่าเสียหายให้ (เหมือนเป็นค่าการตลาด)
แต่อย่างไรก็ตามนะ เหล่าแฟน ๆ กลับไม่ได้สนใจที่ตัวดราม่าเรื่องกฎเครื่องแต่งกายการแข่งขัน
แต่พวกเขากลับพุ่งความสนใจไปที่ รองเท้าสีแดงดำคู่นี้เต็ม ๆ เลย
อารมณ์แบบ มันต้องดีมาก ๆ ขนาดที่ Michael Jordan ฝ่าฝืนกฎใส่มาลงแข่ง แถมสีสันดูสวยเท่มาก
และมันยังเป็นรองเท้าคู่แรกที่ Michael Jordan ใช้ชื่อเสียงของตัวเองในการการันตีคุณภาพกับแบรนด์ Nike
ผลที่ตามมาคือ รองเท้ารุ่น "Air Jordan I" ถูกเหล่าแฟน ๆ กว้านซื้อหมดไปตั้งแต่สัปดาห์แรกที่เปิดตัวไปในทันที
3. Micahel Jordan ใส่รองเท้า Converse ลงแข่งขันบาสเกตบอลโอลิมปิค ในปี 1984
เรื่องนี้ ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ดีนะ
หากเราย้อนกลับไปในช่วงปี 1984 ที่ Micahel Jordan ได้สวมรองเท้าเท้าแบรนด์ "Converse" โดยการใส่สนีกเกอร์ของแบรนด์นี้ลงแข่งบาสเกตบอลโอลิมปิค 1984 ซึ่งแน่นอนว่า ชัยชนะและชื่อเสียงของเขาในวันนั้น ก็ทำให้รองเท้า Converse คู่นั้น ได้ถูกกล่าวถึงไปอีกด้วย
ที่มากกว่านั้นคือ รองเท้า Converse คู่นี้ยังมีราคาที่ถูกประมูลได้แพงกว่ารุ่น “Flu Game” Air Jordan เสียอีกนะ !
นั่นจึงทำให้เหล่าผู้บริโภคเนี่ย เริ่มมีการมองและรับรู้แบรนด์ Converse ในมุมใหม่ ๆ มากขึ้น
ซึ่งแน่นอนว่าจากเรื่องราวนี้ ทำให้คนทั่วไปหรือนักกีฬาสมัครเล่น มีมุมมองใหม่ ๆ ว่า เอ้อ ! รองเท้านี้มันเท่ดีนะ ใส่เดินเล่นเป็นแฟชั่นแถมยังยืดหยุ่นใส่เล่นกีฬาก็ได้อีกด้วย เพราะ Micahel Jordan น่ะ เขาใส่มันเล่นบาสมาแล้วนะสิ !
แต่ทว่า....
ทางแบรนด์ Converse กลับไม่ได้มองเห็นคุณค่าในตัวของ Micahel Jordan นะสิ... โดยแบรนด์ Converse มองว่าตัวของ Jordan ในตอนนั้นยังไม่มีชื่อเสียงพอ เป็นแค่นักบาสมือสมัครเล่น
ทั้ง ๆ ที่ Micahel Jordan ได้เสนอตัวพร้อมจะเป็นพรีเซนเตอร์โปรโมทให้ แต่ Converse กลับมองข้ามโอกาสตรงนี้ไป
เหตุการณ์ในลักษณะเดียวกันก็ได้เกิดขึ้นกับแบรนด์ Adidas อีกเช่นกัน
จนสุดท้าย เพชรงามเม็ดนี้ จึงไปตกอยู่ที่มือของแบรนด์ Nike แทน...
เรื่องราวของแบรนด์รองเท้า ที่มีนักกีฬาซุปเปอร์สตาร์มาโปรโมทแบบในกรณีของ Micahel Jordan ก็เรียกได้ว่า เป็นกรณีศึกษาของกลยุทธ์ Halo Effect ที่ดีอันหนึ่งเลยละ
คู่ประวัติศาสตร์คู่นี่เลย มีมูลค่าประมูลที่ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ
4. ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ Apple ที่ไม่ว่าจะออกมาใหม่กี่ตัว หรือ ออกมาได้ในรุปร่างที่แปลกแค่ไหน... ก็มีกลุ่มคนเฝ้ารอจับจองอยู่ดี
อีกหนึ่งตัวอย่างที่ดี ของการใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงที่พวกเขาสะสมมา จนเกิดความได้เปรียบ (เป็น Halo Effect ย่อม ๆ ) ควบคู่ไปกับการตลาดแบบ Social Proof
ก็คือ กรณีศึกษาของแบรนด์ Apple ที่ไม่ว่าเขาจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมากี่ตัว ก็มีคนรอจับจองซื้ออยู่ตลอดเวลา
ต่อให้ iPhone ตัวใหม่อาจไม่ได้อัดแน่นไปด้วยเทคโนโลยีหรือจอภาพแบบพับได้เหมือนแบรนด์อื่น ๆ
แต่ว่าผู้คนกลุ่มหนึ่งกลับพร้อมเทใจเลือกซื้อแต่ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลไปเสียแล้ว
เรียกได้ว่า Apple เป็นแบรนด์ที่ขายความเชื่อมั่นไปอย่างเต็มตัว
(แทบจะไม่เห็นเขาใช้ดาราในการโปรโมทมากขนาดนั้นเลย นอกจากตัว CEO ที่เป็นกระบอกเสียงเองแล้วน่ะนะ)
ถ้าย้อนกลับไป สู่ความสำเร็จตั้งแต่ Apple's Mac laptops เปิดตัวมาในช่วง 30 ปีก่อน ค่อย ๆ เริ่มสร้างชื่อเสียง จนมาถึงนวัตกรรมเครื่องฟังเพลงอย่าง iPod หรือ โทรศัพท์มือถือหน้าจอสัมผัสได้อย่าง iPhone ที่ค่อย ๆ กลืนความเคยชิน ซื้อความไว้ใจและความเชื่อมั่นของผู้ใช้งาน จนทำให้กลายเป็น Viral ไปได้ในทุก ๆ ปี
สตีฟ จอบส์ กับ Apple's Mac laptops
เรื่องตรงนี้ก็เปรียบเสมือนกับ Halo Effect ที่ปลูกฝังมาเป็นระยะเวลานาน โดยไม่ต้องพึ่งพาบุคคลที่มีชื่อเสียงในวงการบันเทิง มาโน้มน้าวเลยละ
(แต่จริง ๆ ต้องบอกว่าพึ่งพาวิสัยทัศน์ของ CEO มากกว่า ทั้ง สตีฟ จอปส์ และ ทิม คุก ที่เป็นคนสร้าง Halo Effect ของแบรนด์ Apple)
ซึ่งในยุคสมัยใหม่ Apple เองก็ได้มีการใช้กลยุทธ์ของการใช้ตัวเลข Social Proof เข้ามาสนับสนุนในการขายควบคู่กันไปด้วย
ไปเจอภาพนี้ใน Pinterest มา
อย่างไรก็ตาม Halo Effect มันก็เปรียบเหมือนดาบสองคม
หากเราใช้อย่างไม่ระมัดระวัง หรือ การที่เรานำบุคคลที่ไม่เหมาะสมเข้ามาโปรโมทหรือทำการ Collab กับสินค้าของเรา (พูดง่าย ๆ คือ เราไม่ดูตาม้าตาเรือนั่นเอง)
ก็อาจทำให้สินค้าของเรา มีชื่อเสียงไปในทางที่แย่กว่าเดิมได้เป็น 2 เท่าเลยละ...
(จะกลายเป็น "Horn Effect" ซึ่งให้ผลที่ตรงข้ามกับ Halo Effect นั่นเองจ้า)
จริง ๆ แล้ว บางเรื่องก็อาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับการที่เราทำการตลาดเพียงอย่างเดียวนะ
แต่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตของเราก็ด้วยเช่นกันนะ
ยกตัวอย่างเช่น การที่เราไปฟังคนอื่นเยอะ เลยเชื่อเพื่อน ๆ ที่ชอบลงทุนในหุ้นตัวนี้ หรือ ในเหรียญคริปโตตัวนั้นแล้วได้กำไรงาม
แล้วเราก็เลยไปลงทุนตามเขา (นี่เรากำลังโดน Halo Effect แล้วนะ !)
ท้ายที่สุด... เราก็กลับขาดทุนยับ...
เพราะว่าเราเองดันไม่ได้รู้จริง ไม่ได้มองลึกว่าพื้นฐานของธุรกิจในหุ้นที่ลงทุนไป เขาทำอะไร ?
รวมถึงการวิเคราะห์งบการเงินต่าง ๆ อีกด้วยนะ...
เรื่องนี้ก็เป็นหนึ่งบทเรียนที่เราสามารถสะท้อนให้เห็นถึง Halo Effect และ Horn Effect ที่เกิดขึ้นรอบ ๆ ตัว ในชีวิตประจำวันของเราได้อีก เช่นกัน :)
อ้างอิง
- 4
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
