ย้อนดูกรณีศึกษา “ไอ โมบาย”
อุบัติการณ์ “เกิด แก่ เจ็บ ตาย” ของมือถือเฮ้าส์แบรนด์
ย้อนไปเมื่อร่วม 20 ปีที่แล้ว ในยุคที่ตลาดมือถือของบ้านเรายังเป็น 2G อยู่ ช่วงเวลานั้น ถือเป็นยุคทองของมือถือเฮ้าส์แบรนด์ที่สามารถเข้ามาครอบครองตลาดโดยเฉพาะในต่างจังหวัด ด้วยจุดขายของการมีราคาที่ต่ำกว่ามือถือมีแบรนด์ ขณะที่มีฟีเจอร์การใช้งานที่ตอบโจทย์ของลูกค้าที่มีกำลังซื้อที่ไม่สามารถเข้าถึงมือถือแบรนด์ใหญ่ได้ ทำให้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในระดับกลางลงมาล่าง
ในช่วงเวลานั้น ตลาดมือถือของบ้านเรา มีเฮ้าส์แบรนด์อยู่ในตลาดหลายยี่ห้อ ไม่ว่าจะเป็นไอ โมบาย ของค่ายสามารถ โฟนวันของเอไอเอส G-Net, TWZ, และ Wellcom เป็นต้น แต่ที่เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือ ไอ โมบาย ที่เข้ามายึดครองตลาดได้แบบน่าสนใจ
ไอ โมบาย ใช้กลยุทธ์ราคาถูกกว่ามือถือแบรนด์ดัง ในขณะที่ฟังก์ชั่นจัดเต็ม ทั้งระบบ 2 ซิม, วิทยุ, MP3, กล้อง ฯลฯ เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภค และเป็นทางเลือกให้กับคนไทย โดยเฉพาะผู้ที่มีงบจำกัด และไม่ติดแบรนด์ โดยฟีเจอร์หนึ่งที่เคยโดนใจคนต่างจังหวัดอย่างมากก็คือ การเป็นมือถือที่มีทีวีอยู่ในตัว ในลักษณะ 2 อิน 1 ที่ใช้ได้ทั้งโทรและดูทีวี
ในช่วงเวลานั้น บริษัท สามารถ ไอ โมบาย จำกัด (มหาชน) หรือเดิมชื่อ บริษัท สามารถ อีซี่เปย์ จำกัด ก่อตั้งโดยบริษัท สามารถ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)) ที่ตอนแรกทำธุรกิจเป็นผู้จัดจำหน่ายโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia และ Siemens ในประเทศไทย ซึ่งต่อมาก็ขยายไปสู่แบรนด์อื่นๆ เช่น Samsung และ Sagem ก่อนที่จะนำมือถือไอ โมบาย ที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์ของบริษัทเข้ามาทำตลาดในเดือนกรกฎาคมปี 2547 โดยส่งมือถือรุ่น i-mobile 601 ในราคาเครื่องละ 5,990 บาท ซึ่งเป็นมิวสิคโฟนรุ่นเดียวที่ขายราคาต่ำกว่า 10,000 บาท โดยมือถือแบรนด์ใหญ่ๆ โดยเฉพาะโนเกียต่างมีการวางราคาขายมากกว่า 10,000 บาท ทำให้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
ไอโมบาย พบจุดลงตัวของการทำตลาด ด้วยการที่มีจำนวนรุ่นของสินค้าตลอดจนฟีเจอร์การใช้งาน และราคาที่หลากหลาย ทำให้ ไอ โมบาย ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยในช่วงพีคๆ สามารถทำยอดขายได้ตกปีละ 4 – 5 ล้านเครื่องเลยทีเดียว
ขณะเดียวกัน ก็สามารถทำยอดขายไต่อันดับขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 รองจากโนเกียในช่วงเวลานั้น ซึ่งถือเป็นช่วงที่ไลฟ์ไซเคิลของแบรนด์กำลังพุ่งขึ้นมาเติบโตอย่างเต็มที่
อย่างไรก็ตาม เมื่อทำตลาดมาระยะเวลาหนึ่งที่สมาร์ทโฟนเริ่มเข้ามามีบทบาท ไอ โมบาย ต้องเผชิญกับการแข่งขันในรูปแบบใหม่ที่โอเปอเรเตอร์มือถือทั้ง 3 ค่ายต่างก็ใช้รูปแบบการขายมือถือมีแบรนด์ด้วยการนำเสนอส่วนลด-แพ็คเกจโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อใช้เป็น “แม่เหล็ก” สำคัญในการดึงความสนใจจากผู้บริโภคในการหันมาซื้อสมาร์ทโฟนและใช้ระบบของค่ายตัวเอง
เช่นเดียวกับในตลากมีความหลากหลายของแบรนด์มือถือที่ยกทัพเข้ามาบุกตลาดไทย พร้อมทั้งนำเสนอโปรดักต์ไลน์ ครอบคลุมตั้งแต่ตลาดพรีเมียม ราคา 15,000 บาทขึ้นไป – ระดับกลาง ราคา 5,000 – 15,000 บาท และ ระดับล่าง ราคาต่ำกว่า 5,000 บาท
โดยเฉพาะกับแบรนด์ซัมซุงที่ผงาดขึ้นมาเป็นผู้เซ็ทเกมการแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนช่วงเวลานั้น โดยซัมซุงมีความพร้อมทั้งด้านเงินทุน สินค้า การตลาดและการขายที่มีโปรดักต์ไลน์ เจาะเข้าในแต่ละเซ็กเมนต์ ตั้งแต่ตลาดบน ถึงตลาดล่าง
ขณะที่แบรนด์สมาร์ทโฟนจากจีนหลายแบรนด์ก็เริ่มเข้ามาทำตลาดในบ้านเรา ด้วยกลยุทธ์ของการนำเสนอสินค้าที่หลากหลายรุ่น และเรนจ์ราคา ทำให้มือถือสมาร์ทโฟนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะกับการทำราคาสมาร์ทโฟนได้ต่ำกว่า 5,000 บาทลงมา ซึ่งช่วยขยายฐานการใช้ในตลาดต่างจังหวัดที่ในอดีตเคยเป็นพื้นที่สำคัญของไอ โมบาย
การติดอยู่ในวงล้อมการแข่งขันจนไม่สามารถขยับตัวได้มากนัก ทำให้ยอดขายของไอ โมบาย ลดลงเรื่อยๆ ทำให้กลุ่มสามารถ ประกาศยุติการทำตลาดของไอ โมบายลงในปี 2017 พร้อมกับเปลี่ยนชื่อบริษัท สามารถ ไอ โมบาย จำกัด (มหาชน) มาเป็น บริษัท สามารถ ดิจิตอล จำกัด (มหาชน) เพื่อทำธุรกิจ Digital network ที่ให้บริการด้านการสื่อสารผ่านระบบดิจิทัล ทั้งโทรศัพท์มือถือ และวิทยุ ธุรกิจ Digital Content ที่ให้บริการคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์ ภายใต้แบรนด์ EDTguide.com รวมถึง iSport ที่ให้บริการธุรกิจกีฬาครบวงจร เว็บไซต์ Zazzet ที่ให้บริการขายฝากสินทรัพย์ออนไลน์ และธุรกิจที่เกี่ยวข้อง IoT ที่เป็นการจำหน่ายอุปกรณ์เสริมต่างๆ
พร้อมกับทิ้งบทเรียนทางการตลาดให้ศึกษาถึงยุคเฟื่องฟูของมือถือเฮ้าส์แบรนด์.....
#BrandAge_Online
- 19
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
