Value Proposition คืออะไร 2 : รู้จัก Value Curve
หลังจากที่เราได้รู้ว่า Value Proposition คืออะไรกันไปแล้ว (อ่านได้ที่ Value Proposition คืออะไร) วันนี้เรามาเรียนรู้การนำ Value Proposition ไปใช้ในการวางกลยุทธ์ด้วยเครื่องมือชื่อว่า Value Curve กันครับ
1. Value Curve คืออะไร
Value Curve คือการนำคุณค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการมาเขียนเป็นกราฟแค่นั้นเอง
Value Curve คือการนำคุณค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการมาเขียนเป็นกราฟ
โดย Value Curve เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการจัดการกลยุทธ์แบบน่านน้ำสีน้ำเงิน (Blue Ocean Strategy) ของศาสตรจารย์ W. Chan Kim และ ศาสตราจารย์ Renée Mauborgne ในชื่อ Strategy Canvas โดยการนำคุณค่าของสินค้าและบริการมาเขียนเป็นกราฟเพื่อใช้ในการวางกลยุทธ์ พูดไปก็ไม่เห็นภาพมาดูตัวอย่างกันเลยดีกว่า ลองดูตัวอย่าง Value Curve ของร้านกาแฟแห่งหนึ่งกัน
การสร้าง Value Proposition ด้วย Value Curve
2. Value Curve ประกอบด้วยอะไรบ้าง
จะเห็นได้ว่า Value Curve ประกอบด้วยแกน 2 แกนคือ
แกนแนวนอนคือปัจจัยที่ลูกค้าพิจารณาในการซื้อสินค้าและบริการ (key competing factors)
แกนแนวตั้งคือคะแนนว่าเราได้คะแนนเท่าไหร่ในปัจจัยด้านนั้นๆ จะให้คะแนนแบบ 1-5 หรือ 1-10 ก็ได้ตามสะดวก
ส่วนเส้นกราฟ คือการเชื่อมจุดต่างๆ เข้าด้วยกัน เส้นนี้แหละที่เรียกว่า Value Curve
3. เขียน Value Curve แกนนอน
จากตัวอย่าง Value Curve ร้านกาแฟ แกนนอนคือปัจจัยที่ลูกค้าพิจารณาเวลาไปร้านกาแฟ เช่น ร้านนี้กาแฟอร่อยไหม กาแฟกลิ่นหอมไหม จอดรถสะดวกหรือเปล่า ฯลฯ
คำถามคือ เราจะรู้ได้อย่างไรว่าปัจจัยอะไรบ้างที่ลูกค้าพิจารณาเวลาจะเข้าร้านกาแฟ
วิธีที่ดีที่สุดคือการเก็บข้อมูลจากลูกค้าเชิงลึก โดยวิธีที่แนะนำคือการเข้าอกเข้าใจลูกค้า (Empathy) ของ Design Thinking เช่น ไปพูดคุยกับลูกค้าเชิงลึก ไปถามประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ประทับใจหรือไม่ประทับใจ
หรือ ไปสังเกตการณ์พฤติกรรมของลูกค้าว่า ก่อนเข้าร้านกาแฟ ช่วงดื่มกาแฟ ช่วงหลังจากดื่มกาแฟ ลูกค้ามีพฤติกรรม อารมณ์ หรือความรู้สึกอะไรบ้าง หรือ การไปคลุกคลีกับลูกค้าให้ลึกซึ้งขึ้น การตามติดชีวิตลูกค้า มากกว่าการดื่มกาแฟ เป็นต้น วิธีนี้จะทำให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกจริงๆ ว่าลูกค้าให้คุณค่ากับปัจจัยอะไรบ้าง
แต่วิธีที่ไม่ควรใช้คือการใช้แบบสอบถามถามลูกค้า เพราะไม่ช่วยให้เรารู้ข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สึก ที่เป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจของลูกค้าได้
จะสังเกตได้ว่า การเขียน Value Curve แกนนอนก็คือการนำปัจจัยที่ได้จาก Value Proposition Canvas ได้แก่ products + services / pain relievers / gain creators มาใส่นั่นเอง
4. เขียน Value Curve แกนตั้ง
ส่วนแกนแนวตั้งง่ายมากคือคะแนน จะ 1-5 หรือ 1-10 ก็ได้แล้วแต่สะดวก
ที่ยากคือ ใครจะเป็นคนให้คะแนนต่างหาก! โดยเราให้คะแนนได้หลายวิธี
ให้คะแนนกันเองเลย เช่น กาแฟเราใช้เมล็ดกาแฟทั่วไปที่ซื้อสำเร็จรูป ไม่ได้โดดเด่นมาก เราเลยให้คะแนนตัวเอง 3 คะแนน แต่ร้านเราแต่งร้านสวยมากนะ น่านั่งมาก ลูกค้าชมตลอด ข้อนี้เราเลยให้คะแนนตัวเอง 5 คะแนน ส่วนที่จอดรถร้านเราไม่สะดวกเลย เลยให้ 1 คะแนน
ให้ลูกค้าให้คะแนน ไปถามลูกค้า เช่น รสชาติกาแฟร้านเราลูกค้าให้คะแนนเท่าไหร่ แต่ไม่ควรถามคนเดียว ควรถามหลายคนแล้วมาหาค่าเฉลี่ย
เอามาจากสถาบันจัดอันดับ เช่น โรงแรมจะมีนิตยสารหรือสถาบันจัดอันดับโรงแรมด้านต่างๆ อยู่แล้ว หรือจัดลำดับมหาวิทยาลัยต่างๆ เราก็เอามาใส่ได้เลย
เอามาจากข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์ เช่น วัคซีนโควิด19 มีงานวิจัยบอกอยู่แล้วว่าแต่ละชนิดมีประสิทธิภาพด้านต่างๆ อย่างไร เป็นต้น
เราจะใช้วิธีไหนอยู่ที่ความเหมาะสมและเหตุผล เช่น ถ้าเราอยากรู้ว่าคนคิดอย่างไรเราก็ถามความคิดเห็นลูกค้า แต่ถ้ากรณีที่เราอยากนำไปเปรียบเทียบด้านประสิทธิภาพ เช่น กรณีวัคซีนโควิด19 เราก็ควรใช้ข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์มากกว่าความคิดเห็น
หรือเราจะใช้หลายวิธีแล้วเขียน Value Curve ของตัวเองหลายเส้นก็ได้ เช่น Value Curve เส้นที่ 1 ตัวเองให้คะแนน Value Curve เส้นที่ 2 ลูกค้าให้คะแนนจะได้รู้ว่าตัวเองกับลูกค้ามองเหมือนหรือต่างกันหรือไม่
หรือเขียน Value Curve จากความคิดเห็น 1 เส้น เขียน Value Curve ข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์ 1 เส้น แล้วมาดูว่าสิ่งที่คนเชื่อกับข้อเท็จจริงแตกต่างกันอย่างไร
หรือจะเอาทุกวิธีมามัดรวมหาค่าเฉลี่ยก็ได้
จะเห็นได้ว่าเราเอา Value Curve ไปใช้ทำอะไรต่อได้อีกมาก ซึ่งถ้าอธิบายในบันทึกนี้จะยาวมากไป ขอเก็บไปเล่าต่อตอนที่ 2 นะครับ
5. หลักสำคัญในการเขียน Value Curve
อ่านถึงตรงนี้ถ้าผู้อ่านอยากลองเขียน Value Curve บ้าง เรามีหลักสำคัญในการเขียนหลายข้อครับ แต่ที่สำคัญที่สุดจริงๆ ข้อเดียวคือ ตัวเราต้องมีใจเป็นกลางก่อน ไม่มีลำเอียงเพราะรัก ไม่ลำเอียงเพราะโลภ ไม่ลำเอียงเพราะโกรธ ไม่ลำเอียงเพราะหลง ไม่ลำเอียงเพราะนี่ธุรกิจเรานั้นธุรกิจเค้า ไม่ลำเอียงเพราะนี่พวกเรานั้นพวกเค้า ไม่ลำเอียงเพราะเรารักคนนี้เกลียดคนนี้ ข้อนี้สำคัญมากเพราะถ้าใจเราไม่เป็นกลาง เราจะไม่เห็นโลกตามความเป็นจริง ไม่เข้าใจโลกตามความเป็นจริง Value Curve ที่เราจะเขียนก็จะไม่ใช่ของจริงครับ
6. สรุป Value Curve
Value Curve คือการเปรียบเทียบคุณสมบัติด้านต่างๆ ที่ลูกค้าให้คุณค่ามาให้คะแนนทีละด้านแล้วเขียนเป็นกราฟ หากเราเข้าใจ Value Curve อย่างแท้จริงเราจะใช้เป็นเครื่องมือในการสร้าง Value Proposition ที่ดีมากเครื่องมือหนึ่งเลยครับ ส่วน Value Curve เอาไปทำอะไรได้อีกบ้าง ไว้เรามาคุยกันในตอนต่อไปครับ
อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก พบกันใหม่บันทึกหน้าครับ
บทความโดย ดร.โสภณ แย้มกลิ่น
References:
- Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want (Vol. 2). John Wiley & Sons.
- Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2014). Blue ocean strategy, expanded edition: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Harvard business review Press.
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
