ในยุคที่โลกตกอยู่ภายใต้ระบบทุนนิยม มันคงเป็นไปได้ยากที่จะบอกว่าการกระทำของกลุ่มบริษัทต่างๆนั้นไม่ได้หวังผลกำไร เพราะอย่างไรเสียผลกำไรก็คือเป้าหมายหลักที่ทุกกิจการพยายามผลักดันและไปให้ถึง คำถามก็คือมันจะเป็นไปได้ไหมที่เราจะแสวงหาผลกำไรไปด้วยและทำเพื่อชาติไปพร้อมกัน หรือเราต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งถ้าคุณจะหากำไรก็อย่ามาอ้างเรื่องของชาติ หรือถ้าเราจะทำเพื่อชาติก็อย่าอ้างเรื่องผลกำไร
อะไรที่ทำให้เรารู้สึกกระอักกระอ่วนเมื่อบริษัทแห่งหนึ่งต้องการที่จะแสวงหาผลกำไรไปด้วยขณะเดียวกันเค้าก็ต้องการทำเพื่อชาติหรือทำเพื่อสังคมไปด้วย
หากเรามองในเชิงเศรษฐศาสตร์ การที่บริษัทจะแสวงหาผลกำไรไปพร้อมกับการช่วยเหลือสังคม มันย่อมมีแต่ได้กับได้ (win-win solution) บริษัทได้กำไรในขณะที่สังคมก็ได้รับประโยชน์ไปพร้อมกัน ในสายตานักเศรษฐศาสตร์การที่บริษัทเลือกใช้แคมเปญในการช่วยเหลือสังคมพร้อมไปกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์บริษัทมันดูเป็นทางเลือกที่ดี มันไม่น่าจะมีปัญหาอะไร เพราะถึงยังไงโดยธรรมชาติบริษัทก็แสวงหาผลกำไรโดยที่ไม่ได้คำนึงถึงสังคมอยู่แล้ว ดีเสียอีกที่ผลกำไรบางส่วนกระจายกลับไปสู่สังคม
ถ้าคนในสังคมมีวิธีคิดแบบนักเศรษฐศาสตร์มันก็คงไม่มีปัญหาอะไร ความรู้สึกกระอักกระอ่วนและเคลือบแคลงสงสัยของผู้คนคงไม่เกิดขึ้น คำถามต่อมาคือ แล้วทำไมผู้คนถึงรู้สึกกระอักกระอ่วนแบบนั้นล่ะ และที่มาของความรู้สึกเหล่านี้มันมาจากไหน?
นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (เศรษฐศาสตร์+จิตวิทยา) ได้อธิบายว่าในชีวิตของคนเรามันประกอบไปด้วยสองบรรทัดฐานแบบ บรรทัดฐานแรกเรียกว่าบรรทัดฐานเชิงตลาด (Market norms) ภายใต้บรรทัดฐานนี้ผู้คนมีความสัมพันธ์กันบนพื้นฐานของผลประโยชน์ บริษัทแสวงหาผลกำไร ลูกจ้างทำงานเพราะค่าแรง ไม่มีใครทำอะไรให้ใครโดยปราศจากค่าตอบแทน ผลประโยชน์ส่วนตัวต้องมาก่อน เงินจึงเป็นสิ่งสำคัญในบรรทัดฐานเชิงตลาดนี้
ในขณะเดียวกันอีกบรรทัดฐานหนึ่งนั่นก็คือบรรทัดฐานเชิงสังคม (Social norms) ภายใต้บรรทัดฐานนี้ผู้คนมีความเป็นมนุษย์ที่เห็นอกเห็นใจช่วยเหลือเกื้อกูล เอาประโยชน์ส่วนรวมเป็นที่ตั้ง เช่น เพื่อนที่ช่วยเพื่อนเมื่อเดือดร้อน คนข้างบ้านที่มอบอาหารให้กัน คนรักที่ช่วยเหลือกันยามลำบาก อาสามัครที่ออกไปช่วยน้ำท่วมหรือขนย้ายคนติดโควิดฟรี
ถ้าเราจะอธิบายให้เห็นภาพอย่างง่ายๆ บรรทัดฐานเชิงตลาดก็ เหมือนคนที่สนใจแต่ผลประโยชน์ของตัวเอง จะทำอะไรก็หวังผลตอบแทน ส่วนบรรทัดฐานเชิงสังคม ก็เหมือนคนเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ที่เห็นอกเห็นใจผู้อื่น ช่วยเหลือคนอื่นในยามเดือดร้อน
ในชีวิตคนเราปกสองบรรทัดฐานนี้มันแยกจากกัน เมื่อเป็นแบบนั้นชีวิตเราก็ไม่ได้มีปัญหาอะไร เมื่อเราไปซื้อของที่ร้านค้าเราก็จ่ายตังค์เขา สัมพันธ์กันบนบรรทัดฐานเชิงตลาด เราอยากได้ของแม่ค้าอยากได้เงิน เมื่อเพื่อนชวนเราไปกินข้าวที่บ้านเราก็กล่าวขอบคุณ สัมพันธ์กันบนบรรทัดฐานเชิงสังคม ทุกอย่างจึงปกติดี
ในขณะเดียวกันถ้าเราใช้บรรทัดฐานสลับกัน จากตัวอย่างเดิมเมื่อเราไปร้านค้าเอาของมาชิ้นหนึ่งแทนที่เราจะจ่ายตังค์เราก็บอกกับแม่ค้าว่าขอบคุณนะ หรือเมื่อเพื่อนชวนเราไปกินข้าวที่บ้านพอเรากินเสร็จเราก็หันไปถามเพื่อนพร้อมกับคว้ากระเป๋าตังค์ขึ้นมาแล้วถามว่ามื้อนี้เท่าไร คุณน่าจะพอเห็นภาพได้ว่าในสองสถานการณ์นี้อะไรจะเกิดขึ้นหลังจากนั้น
ปัญหามันจะเกิดขึ้นทันทีเมื่อเราเอาบรรทัดฐานทั้งสองมาผสมกัน และแย่หน่อยที่เมื่อไรก็ตามบรรทัดฐานทั้งสองอันนี้มาเจอกันบรรทัดฐานเชิงตลาดจะเป็นฝ่ายชนะ พูดให้ง่ายขึ้นก็คือเราไม่สามารถเป็นคนที่เห็นแก่ตัวไปพร้อมกับการเห็นแก่ผู้อื่น และเมื่อไหร่ที่เราเห็นแก่ตัวเราก็จะไม่สามารถเป็นคนที่เห็นแก่ผู้อื่นได้ การเป็นคนที่เห็นแก่ตัวนั้นมีอิทธิพลมากกว่า
กลับมาที่คำถามในตอนต้น เมื่อบริษัทพยายามที่จะทั้งแสวงหาผลกำไรและทำเพื่อชาติหรือเพื่อสังคมไปพร้อมกัน มันจึงเป็นจุดที่ทำให้บรรทัดฐานทั้งสองอันมาบรรจบกัน บางคนจึงรู้สึกว่าถ้าจะทำเพื่อสังคมก็อย่าแสวงหาผลกำไร และถ้าจะแสวงหาผลกำไรก็อย่ามาอ้างว่าทำเพื่อสังคม
จุดนี้มันจึงเป็นจุดที่บริษัทต่างๆต้องขบคิด ถึงแคมเปญที่เหมาะสมในการทำเพื่อสังคมโดยที่ไม่รู้สึกว่ามันขัดแย้งจนเกินไปนัก หรือไม่อย่างนั้นก็ทำให้มันชัดเจนไปเลยว่าแคมเปญที่ทำเพื่อสังคมนั้นมันเป็นส่วนหนึ่งที่ใช้ในการแสวงหาผลกำไรหรือลดหย่อนภาษี
ยกตัวอย่างเช่นหากฉันเป็นคนขายออนไลน์ที่ขายสินค้าได้จำนวนมากๆแล้วฉันอยากจะลดภาษีผ่านการบริจาค ฉันก็เอาเงินไปช่วยเหลือคนที่ตกทุกข์ได้ยาก แล้วบอกให้ชัดเจนไปเลยว่าวัตถุประสงค์ที่ทำก็เพื่อลดหย่อนภาษี อยู่บนบรรทัดฐานตลาด แต่ในทางกลับกันถ้าคนขายคนนี้ต้องการสร้างภาพว่าตัวเองเป็นคนที่ชอบช่วยเหลือสังคมคิดถึงผู้อื่นโดยไม่หวังผลโปรโมทกิจการตัวเอง ฉันใช้บรรทัดฐานเชิงสังคมนะ ความคลางแคลงสงสัยของผู้คนก็ย่อมเกิดขึ้น
โดยสรุปแล้วการที่บริษัทจะมีแคมเปญทำเพื่อสังคมหรือไม่นั้นมันไม่ได้มีตัวชี้วัดว่าถูกหรือผิด ขึ้นอยู่กับว่าเราจะคิดแบบนักเศรษฐศาสตร์ที่อยู่บนบรรทัดฐานเชิงตลาด และมองว่าท้ายที่สุดได้ประโยชน์กันทั้งบริษัทและสังคม ดีกว่าบริษัทได้ฝ่ายเดียว หรือเราจะเชื่อบนบรรทัดฐานเชิงสังคม แล้วมองว่านี่มันคือการแอบอ้างเพื่อหาประโยชน์เข้าตัวเอง และนี่คือการหลอกลวงที่รับไม่ได้…
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
