เฟซบุ๊กดักฟังเราจริงๆ หรือ? ไขความจริงเบื้องหลังระบบโฆษณาเฟซบุ๊ก
โมเดลธุรกิจหลักของโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กคือโฆษณา ที่ผ่านมาบริษัทก็พยายามทำให้โฆษณามีความเกี่ยวข้อง (relevant / personalized) กับความสนใจของผู้ใช้งานแต่ละคนมากที่สุด
หลายครั้งโฆษณาของเฟซบุ๊กมีความเกี่ยวข้องกับเรามากเกินไปจนน่ากลัว เช่น โฆษณาปรากฎขึ้นมาหลังการสนทนากับเพื่อนไม่นาน เลยกลายมาเป็นประเด็น (บางทีก็กลายเป็นข้อสรุปเลย) ว่าเฟซบุ๊กต้องแอบดักฟังเสียงเราแน่ ๆ ถึงสามารถแสดงโฆษณาได้แม่นยำและถูกต้องขนาดนั้น
บทความนี้จะพยายามอธิบายว่าทำไมเฟซบุ๊ก "ไม่น่าจะดักฟังด้วยเสียง" แล้วเมื่อเฟซบุ๊กไม่ได้ดักฟังแล้ว มันแสดงโฆษณาขึ้นมาได้ตรงเผงตามที่เราพูดคุยกันได้ยังไง
เฟซบุ๊กดักฟังเราจริงหรือ?
อดีตพนักงานเฟซบุ๊กอธิบายชัด การดักฟังทำได้ยากมาก
Antonio García Martínez อดีต Product Manager ที่เคยดูแลผลิตภัณฑ์ด้านโฆษณาของเฟซบุ๊กอย่าง Facebook Pixel เครื่องมือติดตามการใช้งานผู้ใช้บนเว็บไซต์ (จะกล่าวถึงอย่างละเอียดต่อไปในบทความ) เคยเขียนบทความคิดเห็นพิเศษ (op-ed) ลงบนนิตยสาร WIRED โต้แย้งว่าเฟซบุ๊กไม่น่าจะดักฟังผู้ใช้งานด้วยเหตุผลเชิงเทคนิค 2 ข้อ
ข้อแรกคือการดักฟังผู้ใช้ เท่ากับว่าสมาร์ทโฟนจะต้องสื่อสารกับเซิร์ฟเวอร์เฟซบุ๊กตลอดเวลาแบบ VoIP ปริมาณดาต้าประมาณ 3 กิโลไบต์ต่อวินาที สมมติว่าใช้โทรศัพท์แค่ครึ่งวัน (ซึ่งก็ไม่น่าจะเป็นไปได้) เท่ากับว่าเฟซบุ๊กต้องใช้ทราฟิคราว 130MB ต่อคนต่อวัน เฉพาะในอเมริกามีผู้ใช้เป็นประจำทุกวันราว 150 ล้านคน ปริมาณทราฟิคเฉพาะสหรัฐก็ปาเข้าไป 20 เพตาไบต์ต่อวันเข้าไปแล้ว ขณะที่ปัจจุบันปริมาณดาต้าของเฟซบุ๊กที่ใช้อยู่อยู่ที่ราว 600 เทราไบต์เท่านั้น เท่ากับว่าหากดักฟังจริง ๆ ปริมาณทราฟฟิคข้อมูลจะเยอะกว่าปกติถึง 33 เท่าเลยทีเดียว เพิ่มค่าใช้จ่ายให้บริษัททั้งเรื่องแบนด์วิธและประมวลผล
ส่วนข้อที่สอง Martinez บอกว่าการที่แอปจะดักฟังตลอดเวลา มันถูกตรวจจับง่ายมาก จากการที่ตัวแอปกินดาต้าสูงเป็นปกติ รวมถึงการที่เฟซบุ๊กมีโครงการ Bug Bounty เปิดให้แฮกเกอร์ Whitehat หรือนักวิจัยความปลอดภัยล่าเงินรางวัลจากการค้นพบบั๊กด้วยแล้ว ถ้าหากเฟซบุ๊กทำจริง น่าจะถูกแฉไปนานแล้ว
ทั้งนี้ทั้งนั้น ประเด็นที่บอกเฟซบุ๊กดักฟังผ่านไมโครโฟน เป็นคนละกรณีกับการที่เราอัดเสียง ส่งรูปภาพ พิมพ์ข้อความหรือโทรศัพท์พูดคุยกับเพื่อนผ่านแพลตฟอร์ม เพราะเฟซบุ๊กถือว่าเราไปใช้บริการและยินยอมมอบข้อมูลเหล่านี้ให้เอง และเฟซบุ๊กก็ระบุเอาไว้ในนโยบายอย่างชัดเจนด้วยว่าจะเก็บข้อมูลเหล่านี้
ภาพจาก Shutterstock
เมื่อไม่ได้ดักฟัง แล้วโฆษณามายังไง?
การแสดงโฆษณาของเฟซบุ๊กจะอิงอยู่กับข้อมูลเกี่ยวกับตัวเราที่เฟซบุ๊กมี ซึ่งมากเพียงพอที่เฟซบุ๊กไม่จำเป็นจะต้องเสียเวลา เสียทรัพยากรและเสี่ยงทำผิดกฎหมายไปดักฟัง โดยเฟซบุ๊กได้ข้อมูลผู้ใช้มาจาก 2 ส่วนหลัก ๆ คือ
ส่วนแรกแน่นอนว่าคือบนแพลตฟอร์มของเฟซบุ๊กเอง ไม่ว่าจะรูปภาพ ข้อมูลส่วนบุคคล เพศ อายุ เพจที่ไลค์ ซึ่งบ่งบอกความสนใจ คอนเทนท์ที่ไลค์ที่แชร์ หรือกระทั่งการเลื่อนอ่านฟีดไหนนาน ๆ เฟซบุ๊กก็รู้ว่าเราสนใจเรื่องนั้นมากเป็นพิเศษ รวมถึงว่าหากเราเปิดให้เฟซบุ๊กเข้าถึงตำแหน่งที่ตั้ง (location) หรือเช็คอินที่ไหนบ่อย ๆ ก็จะรู้ว่าเราชอบกินอาหารร้านไหน ชอบไปเที่ยวไหน
นอกจากนี้ location ไม่ได้ใช้แค่อ้างอิงความสนใจเราอย่างเดียวแต่ใช้เป็นปัจจัยในการยิงโฆษณาด้วยเช่นกัน เช่นกรณีที่ร้านอาหารเปิดใหม่กำลังทำโปรโมชัน แล้วตั้งเป้าหมายโฆษณาว่าให้ยิงไปที่คนที่อยู่ในรัศมีร้าน 2 กิโลเมตร ถ้าเราอยู่ใกล้ ๆ ก็อาจจะได้รับโฆษณานั้นไปด้วย
ส่วนที่สองคือข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเว็บจากคุกกี้ โดยเฉพาะเครื่องมือที่เรียกว่า Facebook Pixel ซึ่งเป็นโค้ด JavaScript ที่เฟซบุ๊กให้เจ้าของเว็บเอาไปติดตั้งบนเว็บตัวเอง ทำให้เฟซบุ๊กรู้ข้อมูลพฤติกรรมการเข้าเว็บของเรา แม้ว่าเราไม่ได้เข้าในเฟซบุ๊กอยู่ก็ตาม เรียกได้ว่าออกนอกเฟซบุ๊กไปแล้ว เฟซบุ๊กก็ยังรู้ว่าเราไปทำอะไรต่อบ้าง
ข้อมูลสองส่วนข้างต้นเฟซบุ๊กไม่ได้เอาข้อมูลเราไปขาย แต่เอามาสร้างเป็นโปรไฟล์ความสนใจของแต่ละคนสำหรับใช้ในการยิงโฆษณามาหาเรานั่นเอง
คนที่เคยยิงโฆษณาผ่านเฟซบุ๊ก คงทราบกันดีว่าสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจได้ (targeting) เช่น คนสนใจโทรศัพท์มือถือ, คนชอบฟังเพลง K-Pop, คนดูอนิเมะ ฯลฯ โดยเฟซบุ๊กสามารถสรุปความสนใจของเราจากข้อมูลทั้งใน (profile) และนอกเฟซบุ๊ก (pixel)
Facebook Pixel
ค้นข้อมูลนอกเฟซบุ๊ก แต่ทำไมเห็นโฆษณาสินค้านั้นบนเฟซบุ๊ก
แต่นอกเหนือจากนั้น หากมีธุรกิจอื่นที่รู้จักเราอยู่แล้วและรู้ว่าเรามีความสนใจบางอย่าง (ที่เฟซบุ๊กเองก็ไม่รู้) เช่น เราเสิร์ชหารองเท้าบนอีคอมเมิร์ซ A ที่เราสมัครสมาชิกเอาไว้ แล้วยังไม่ซื้อ ทาง A ก็จะยิงโฆษณาไปที่เฟซบุ๊กโดยอิงจากอีเมลที่เราสมัครเอาไว้ ถ้าบัญชีเฟซบุ๊กเราใช้อีเมลเดียวกัน ระบบโฆษณาของเฟซบุ๊กจะทราบว่าทั้งสองบัญชีเป็นบุคคลเดียวกัน และแสดงโฆษณารองเท้ารุ่นนั้นซ้ำขึ้นมาบนเฟซบุ๊กอีกซักพักใหญ่ ๆ เพราะอยู่บนความเชื่อว่าเราสนใจสินค้านั้นอยู่แล้ว เหลือแค่การกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อเท่านั้น วิธีการนี้มีชื่อศัพท์ทางการตลาดเรียกว่า Retargeting Ads
ข้อมูลอีกส่วนที่นำมาทำ Retargeting ได้คือข้อมูลจากโลกออฟไลน์ที่แบรนด์ได้ข้อมูลเรามาจาก Data Broker แล้วนำมายิงโฆษณาเราบนเฟซบุ๊กอีกที
Data Broker คือบริษัทที่รวบรวมข้อมูลของเรา โดยเฉพาะพฤติกรรมจากโลกออฟไลน์อย่างบัตรสะสมแต้ม บัตรสมาชิก หรือกระทั่งบัตรเครดิต และข้อมูลที่เป็นสาธารณะ อาทิ ชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทร บริษัทเช่น Datalogix ระบุว่ารวบรวมข้อมูลการซื้อสินค้าจากแบรนด์ต่างๆ มากถึง 1,400 แบรนด์โดยไม่ระบุว่าแหล่งข้อมูลเป็นแบรนด์อะไรบ้าง
วงจรที่เกิดขึ้นได้ก็คือ สมมติเราไปซื้อรองเท้าในห้าง เรามีบัตรสะสมแต้มที่มีข้อมูลระบุตัวตนว่าเป็นใคร ห้างก็จะขายข้อมูลอีเมล เบอร์โทร คู่กับสินค้าที่เราซื้อให้ Data Broker แล้วนำไปขายต่อให้กับอีคอมเมิร์ซ A ที่นำข้อมูลนี้มายิงโฆษณาบนเฟซบุ๊กอีกต่อ เช่น หากเราเพิ่งซื้อเสื้อกีฬาในห้าง ก็มีความเป็นไปได้สูงที่จะซื้อรองเท้าวิ่งจากอีคอมเมิร์ซ หรือสมัครฟิตเนสเพิ่มเติม เป็นต้น
วงจร Data Broker
ดูบัญชีตัวเองได้นะ ว่ามีแบรนด์ไหนยิงโฆษณามาให้เราบ้าง
หลายปีที่ผ่านมาเฟซบุ๊กปรับปรุงนโยบายเรื่องข้อมูลและโฆษณาให้มีความโปร่งใสขึ้นมาก จัดทำหน้า Ad Preference (https://www.facebook.com/adpreferences/advertisers) ของผู้ใช้แต่ละคน เราสามารถเข้าไปดูได้ว่าเฟซบุ๊กสร้างโปรไฟล์ความสนใจอะไรของเราเอาไว้บ้าง รวมถึงมีแบรนด์ไหนยิงโฆษณามาหาเราโดยตรง ซึ่งเฟซบุ๊กก็บอกเอาว่าเราถูกยิงโฆษณาอย่างเจาะจงจากใคร แม้จะไม่ได้บอกว่าแบรนด์นั้นใช้ข้อมูลชุดใดเพื่อยิงโฆษณามาหาเรา
ระบบโฆษณาของเฟซบุ๊กรองรับเงื่อนไขการยิงโฆษณาอย่างเจาะจงหลายรูปแบบ ตั้งแต่การเจาะจง ชื่อ-นามสกุล, นามสกุล, อีเมล, หมายเลขโทรศัพท์, เมือง, รัฐ, วันเกิด, หมายเลขประจำผู้ใช้เฟซบุ๊ก, และ Mobile Advertising ID
ขยายความเรื่อง Mobile Advertising IDs เนื่องจากการใช้งานแอปในสมาร์ทโฟนไม่มีการเก็บคุกกี้ ดังนั้นแบรนด์หรือแอปที่แสดงโฆษณาจะติดตามและอ้างอิงตัวตนผู้ใช้งานจาก Mobile Advertising IDs แทนซึ่งมีอยู่ในทุกเครื่องไม่ว่าจะแอนดรอยด์ (AdID) หรือ iOS (IDFA) หมายเลขนี้สามารถรีเซ็ตได้ทุกเมื่อที่เราต้องการ รวมถึงสามารถปิดการทำงานได้ด้วย แต่ล่าสุดบน iOS 14 เป็นต้นมา แอปเปิลตั้งค่าให้แอปไม่สามารถขอ IDFA ได้อัตโนมัติ ต้องให้ผู้ใช้กดอนุญาตทุกครั้ง
แนวทางการยิงโฆษณาอย่างเจาะจงเช่นนี้เป็นแนวทางที่เว็บไซต์ส่วนมากใช้เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นกูเกิล, ทวิตเตอร์, หรือ LinkedIn แม้เงื่อนไขที่รองรับจะต่างกันไปก็ตาม เช่น LinkedIn นั้นรองรับการโฆษณาอย่างเจาะจงตามนายจ้าง
สรุปคือไม่ดักฟังเพราะไม่จำเป็น
ด้วยเหตุผลทั้งหมดที่กล่าวมาทำให้ผมเชื่อว่าเฟซบุ๊กไม่น่าจะดักฟังเราผ่านสมาร์ทโฟน เพราะเสียทั้งทรัพยากร เสี่ยงทั้งกฎหมาย และตรวจจับง่าย ประกอบกับว่าเฟซบุ๊กมีข้อมูลเกี่ยวกับตัวเรามากเพียงพอแล้วนั่นเองครับ
ลองนึกภาพว่าหากเฟซบุ๊กถูกแฉว่าแอบดักฟังบทสนทนาของผู้ใช้งาน ความเสียหายกับบริษัทที่เกิดขึ้นจากกรณี Cambridge Analytica เมื่อปีที่แล้วน่าจะกลายเป็นเรื่องเด็ก ๆ ไปเลย เพราะเฟซบุ๊กจะโดนรุมถล่มจากทุกฝ่ายแน่นอน โดยเฉพาะฝ่ายการเมืองจากประเทศต่างๆ ที่กำลังไม่พอใจเฟซบุ๊กอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีมานี้
- 185
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
