Blockdit Logo (Mobile)
Jobless Professor
•
27 ต.ค. 2021 เวลา 14:17 • ธุรกิจ
ถอดกลยุทธ์โฆษณา Calvin Klein ในมุมมองการนำ "เจนนี่" จากวง Blackpink เข้าร่วมแคมเปญ The Language of Calvin Klein กับแนวคิดการทำโฆษณาอันเป็นตัวตนที่ไม่เคยจางหาย
"คาลวิน ไคลน์ คือสัญลักษณ์ของความเซ็กซี่"
หากจะพูดถึงแบรนด์แฟชั่นที่มีชุดชั้นในเป็นสินค้าที่โดดเด่นที่สุดก็คงจะมีหลายแบรนด์ที่ผู้บริโภคจะนึกถึง แต่ถ้าหากบอกว่าเป็นแบรนด์ที่มีสโลแกนติดหู แบรนด์ที่คนดังหลายคนเลือกใช้ และเป็นแบรนด์ที่เคยได้ร่วมงานกับเซเลปบริตี้ชื่อดังแห่งยุคสมัย อาทิ ฮอลลีวู้ดซุปเปอร์สตาร์ยุค 80 อย่าง Brooke Shields นางแบบซุปเปอร์โมเดลอันดับหนึ่งของโลกในยุค 90 อย่าง Kate Moss มาจนถึงเซเลปผู้ทรงอิทธิพลของวงการแฟชั่นอย่าง Kendall Jenner และแม้กระทั่งศิลปินชื่อดังอย่าง Justin Bieber คำตอบที่ทุกคนพอจะนึกออกก็จะมีเพียงหนึ่งเดียวเท่านั้นว่าแบรนด์ที่พูดถึงคือ "Calvin Klein"
และเมื่อไม่นานมานี้เอง "คาลวินไคลน์" ก็ได้ร่วมงานกับป๊อปสตาร์ชาวเกาหลีใต้ สมาชิกเกิร์ลกรุ๊ปที่ประสปความสำเร็จสูงสุด พ่วงด้วยดีกรีแฟชั่นไอค่อนในยุคปัจจุบันอย่าง "เจนนี่ คิม" จากวง Blackpink
แต่การเลือกเซเลบบริตี้ระดับท็อปกับการโฆษณาที่เน้นการปลุกเร้าอารมณ์แห่งความเย้ายวนนั้นทำให้เราเรียนรู้กลยุทธ์การโฆษณาของแบรนด์คาลวินไคลน์ได้อย่างไร แล้วสาวน้อยอย่างเจนนี่ตอบโจทย์ความเป็นนางแบบคาลวินไคลน์ได้ดีแค่ไหน?
ท้าวความกลับไป แบรนด์ Calvin Klein ถูกก่อตั้งโดย Calvin Richard Klein ในปี 1968 ณ มหานครนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา โดยแบรนด์ได้ตั้งกลุ่มเป้าหมายลูกค้าเป็นกลุ่มชนชั้นกลางที่ค่อนข้างไปทางรวย มุ่งเน้นการรังสรรค์งานลักษณะเฉพาะของดีไซเนอร์มือฉมัง โดยแบรนด์มีสินค้าหลากหลายหมวดหมู่ อาทิ เครื่องหนัง น้ำหอม เสื้อยืด กางเกงยีน หรือผลิตภัณฑ์ชุดชั้นใน ฯลฯ
กลยุทธ์การตลาดที่สร้างตัวตนแบรนด์ให้โดดเด่นของคาลวินไคลน์คือการที่สินค้าทุกประเภทได้รับแรงโปรโมทจากซุปเปอร์โมเดลชื่อก้องและเซเลปบริตี้ทั่วโลก โดยเริ่มจากปี 1980 ที่แคมเปญโฆษณาในประวัติศาสตร์ของคาลวินไคลน์ได้ปรากฏสู่สายตาชาวโลกผ่านสตาร์ฮอลลีวู้ดวัย 15 ปีอย่าง Brooks Shields ที่ปรากฏภาพการสื่อความหมายที่แสนยั่วยวนและถูกมองว่าเกินวัย คาลวินไคลน์กลายเป็นสัญลักษณ์ของความอื้อฉาว แต่จากเหตุการณ์ครั้งนั้นก็เป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ในการทำโฆษณาที่หันมากระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภคโดยเน้นการสื่อสารที่เร้าอารมณ์ ให้แบรนด์แฟชั่นเป็นมากกว่าเครื่องแต่งกาย สร้างภาพจำว่านางแบบและนายแบบคาลวินไคลน์คือสัญลักษณ์ของความเซ็กซี่อย่างไร ผู้ที่สวมใส่คาลวินไคลน์ก็คือบุคคลที่แสนเซ็กซี่อย่างนั้น
1
Brooks Shields กับโฆษณา Calvin Klein Jeans ในปี 1980
ในสมัยก่อนคงไม่ต้องคาดเดาว่าคาลวินไคลน์โดนพ่อแม่หัวอนุรักษ์นิยมนั้นยี้แค่ไหนจากการที่ใช้เด็กวัยทีนมาโฆษณาดึงดูดความสนใจโดยเน้นการปลุกเร้าอารมณ์เพศตรงข้าม แต่คาลวินไคลน์ก็ประสปความสำเร็จอย่างสูงในการเอาตัวเองเข้าไปนั่งอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมาย และสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับแบรนด์
นางแบบคาลวินไคลน์ถูกเปลี่ยนผ่านตามยุคสมัยแต่ตัวตนของนางแบบบนโฆษณาคาลวินไคลน์ก็ยังคงคอนเสปต์เซ็กซี่ไม่เสื่อมคลาย สินค้าของคาลวินไคลน์ไม่ใช่แค่เพื่อใช้สอย แต่สินค้าของคาลวินไคลน์คือไลฟ์สไตล์ที่คนในกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ต้องมี
1
และเราเรียนรู้อะไรเพิ่มเติมจากการที่เจนนี่เป็นนางแบบโฆษณาให้กับคาลวินไคลน์ได้บ้าง?
แน่นอนว่าหลังจากแคมเปญ The Language of Calvin Klein ของคอลเลกชั่น Spring'21 ได้ปล่อยออกไป เชื่อเลยว่าแฟนๆของเจนนี่นั้นร้องระงมเพราะความคาดไม่ถึงกับการที่เจนนี่ปรากฎกายในไอเท่มยอดนิยมของ Heron Preston ผู้เป็นดีไซเนอร์ของแบรนด์ ที่รังสรรค์แต่ละชิ้นงานให้เจนนี่ได้สวมใส่ และภาพที่ออกมาก็ร้อนแรงและเซ็กซี่ขยี้ใจคนมองมากที่สุด
สอดคล้องกับคำพูดของ Calvin Richard Klein ที่เคยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว CNN ว่าเขาต้องการเข้าหาคนหนุ่มสาวที่ต้องการทำในสิ่งที่น่าตื่นเต้นบางอย่างที่ทำให้พ่อแม่พวกเขาไม่พอใจ แต่ในบริบทของเจนนี่อาจจะปรับเปลี่ยนรูปประโยคไปเสียหน่อย แฟนๆที่เห็นไม่ใช่ไม่พอใจ แต่เป็นใจสั่นขวัญหายเพราะความตะลึงในลุคสุดฮ็อตของเธอต่างหาก
เรียกได้ว่าการนำเจนนี่มาโฆษณาแคมเปญนี้พร้อมกับวลีที่น่าจดจำอย่าง "Jennie wears Calvin" สะท้อนตัวตน สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ว่า "คาลวินไคลน์ คือสัญลักษณ์ของความเซ็กซี่" ได้อย่างชัดเจน
1
โฆษณา