ใช้กลยุทธ์ Loss Leader Pricing อย่างไรให้ปัง!!!
มองผ่านกรณีศึกษาจากไฮเปอร์มาร์เก็ตถึง “โออิชิ”
กลยุทธ์ราคาที่เป็น Loss Leader Pricing ก็คือ กลยุทธ์ในการตั้งราคาขายของสินค้าหรือบริการที่ต่ำกว่าท้องตลาด หลายครั้งเป็นการขายขาดทุน เพื่อที่จะดึงคนเข้ามาในร้านโดยคาดหวังว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าหรือใช้บริการอื่นๆ ที่มีกำไรดีกว่า เรียกได้ว่า เป็นการใช้เวทมนต์ด้านราคาเข้ามาล่อตา ล่อใจ ให้ผู้บริโภคช้อปเพลิน โดยจะรู้สึกตัวอีกทีก็หมดเงินกับการซื้อไปเยอะ
ยิ่งนักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นพวก Price Sensitive ที่อ่อนไหวต่อราคา และเป็นพวกที่เห็นของลดราคาแล้วใจละลาต้องซื้อให้ได้ การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Loss leader Price จึงมีออกมาให้เห็นบ่อยๆ ซึ่งในบ้านเรา จะคุ้นชินกับการใช้กลยุทธ์นี้ผ่านการทำตลาดของร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ
โดยเฉพาะในช่วง 2 ทศวรรษมานี้ที่อิทธิพลของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตครอบงำตลาดค้าปลีกบ้านเรา ทั้งบิ๊กซี และโลตัส จะเลือกใช้กลยุทธ์นี้ โดยทำโปรโมชั่นราคากับสินค้าบางตัวที่สามารถเรียกคนเข้าสโตร์ได้ ซึ่งหากมองลึกเข้าไปในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์นี้แล้ว ส่วนใหญ่จะพบว่า สินค้าที่ถูกนำมาทำ Loss leader Price จะเป็น Commodity Product ที่คนไทยต้องใช้เป็นประจำทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำปลา น้ำตาลทราย หรือน้ำมันพืช
สิ่งค้าที่ว่านี้ เหมาะกับการทำ Loss leader Price เพราะหลักการหนึ่งของการทำกลยุทธ์นี้ก็คือ ควรเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการใช้ค่อนข้างบ่อย และไม่สามารถกักตุนได้ แต่หากกักตุนได้ การทำกลยุทธ์นี้จึงต้องพ่วงด้วยเงื่อนไขของการจำกัดจำนวนชิ้นในการซื้อแต่ละครั้ง ซึ่งเราคงจะเห็นได้บ่อยๆ ว่าจำกัดจำนวนการซื้อได้ต่อบิลไม่เกิน 3 ขวด หรือ 2 ถุง เป็นต้น
ผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ต จะใช้ความได้เปรียบในเรื่องของการมีกลไก หรือเครื่องมือที่ดีในการบริหารจัดการสินค้าที่ทำให้ได้ราคาต้นทุนที่ทำ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำกลยุทธ์นี้ ซึ่งหลักการของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะอยู่ที่การขายสินค้าราคาถูกทุกวันอยู่แล้ว และการขายสินค้าราคาถูกแน่นอนว่า จะตามมาด้วย การทำกำไรที่ไม่มากนัก จึงต้องมีการสร้างเครื่องมือต่างๆ อาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าหัวเชลฟ์ หรือค่ากระจายสินค้า เพื่อทำให้สามารถทำกำไรได้มากขึ้นแม้จะขายสินค้าในราคาต่ำ
เช่นเดียวกับ การถัวเฉลี่ยกำไรกับสินค้าตัวอื่นที่มีกำไรต่อหน่วยดีกว่า เพราะการใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Loss Leader Pricing ข้อดีอย่างหนึ่งก็คือ การสามารถดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปในสโตร์ของตัวเอง และถ้าสร้างแรงดึงดูดดีๆ จะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ตามมา
กลยุทธ์นี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่ในโลกการตลาด มีใช้มาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เชื่อว่าในอนาคตน่าจะยังใช้กันอยู่ เพราะการตั้งราคาที่ล่อตา ล่อใจ นี้ สามารถกระตุ้นต่อมอยากช้อปได้ไม่มากก็น้อย ซึ่งหากเรามองย้อนไปก่อนที่จะมีไฮเปอร์มาร์เก็ต ตลาดค้าปลีกของบ้านเราส่วนใหญ่ถ้าไม่ช้อปกันตามร้านค้าดั้งเดิม ก็เข้าไปซื้อของในห้างซึ่งรวมสารพัดสิ่งไว้ในนั้น โดยในห้างสรรพสินค้าจะมี 2 แผนกหลักๆ คือซูเปอร์มาร์เก็ตกับดีพาร์ทเม้นต์สโตร์
ตามหลักการแล้ว ตัวที่ทำกำไรได้ดีจะเป็นสินค้าในแผนกดีพาร์ท ส่วนแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต จะมีไว้สำหรับดึงลูกค้าเข้ามาเดินในห้าง การจัดโปรโมชั่นในแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต จึงค่อนข้างรุนแรงกว่า และกลยุทธ์ Loss leader Pricing ก็ถูกใช้อย่างเข้มข้นเช่นกัน
หลายๆ ห้าง จะเลือกใช้วิธีวางแผนซูเปอร์มาร์เก็ตไว้ที่ชั้นบนสุดของห้าง เพื่อล่อให้ลูกค้าเดินดูสินค้าตั้งแต่ชั้นแรก โดยมีการทำการตลาด ณ จุดขาย มาล่อใจเพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าอื่นๆ นอกจากการช้อปในซูเปอร์มาร์เก็ต
เมื่อเวลาผ่านไป ซูเปอร์มาร์เก็ต จากการเป็นแผนกหนึ่งในห้าง ถูกแยกออกมาทำตลาดต่างหาก เพื่อให้ง่ายต่อการบริหารจัดการตัวสินค้า และการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย การทำ Loss leader Pricing ในรูปแบบดังกล่าว จึงเลือนหายไปจากตลาด
เราคุ้นเคยกับการทำ Loss leader Price ของบรรดาร้านค้าปลีกทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่น โดยในส่วนหลังนี้ กลายมาเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกใช้ทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
ขณะเดียวกัน เรายังได้เห็นการดำเนินกลยุทธ์ Loss Leader Pricing ในแวดวงธุรกิจเชนร้านอาหารกันมากขึ้น ที่เป็นกรณีศึกษาที่ถูกพูดถึงมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมาก็คือ การทำโปรโมชั่น ลดราคา 50% ของร้านอาหารญี่ปุ่นชื่อดังอย่างโออิชิเมื่อปี 2557
ย้อนหลังไปเมื่อไตรมาส 3 ของปี 2557 ภาวะเศรษฐกิจของบ้านเราไม่ดีนัก เป็นผลมาจากปัญหาความขัดแย้งทางการเมือง ทำให้ผู้บริโภคลังเลที่จะใช้เงิน แน่นอนว่า การทานอาหารนอกบ้าน เป็นเรื่องหนึ่งที่พวกเขาต้องชะลอหรือลดความถี่ลง ซึ่งส่งผลกระทบกับภาพรวมของตลาดร้านอาหารโดยตรง
โออิชิ ในฐานะผู้นำตลาด จึงต้องลุกขึ้นมทำแคมเปญโปรโมชั่นเพื่อเรียกคืนความมั่นใจ ด้วยแคมเปญลดราคา 50% กับร้านอาหารในเครือทุกแบรนด์
แคมเปญนี้ เป็นการใช้ Loss leader Price แคมเปญ ที่โออิชิยอมขายแบบขาดทุน เพื่อผลด้านจิตวิทยาในการดึงกำลังซื้อให้กลับคืนสู่ตลาด การลดราคาถึง 50% แบบนี้ ไม่เคยมีใครทำมาก่อน เพราะมองยังไงก็มีแต่ขาดทุน
ในครั้งนั้น เป็นการทำแคมเปญที่เปลี่ยนมุมมองใหม่หมด โดยเอาจำนวนเงินที่ขาดทุนจากการขายมาเปลี่ยนเป็นงบการสื่อสารแบรนด์ เมื่อมองออกมาในมุมนี้ ถือว่าคุ้มค่ากับสิ่งที่ลงทุนไป เพราะนอกจากจะเป็นแคมเปญที่แบรนด์ถูกพูดถึงแบบ Talk of the Town แล้ว ยังสามารถดึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้บริการให้เข้ามาลองและมีประสบการณ์ในการกินอาหารญี่ปุ่นผ่านแบรนด์โออิชิ
ว่าไปแล้ว แคมเปญนี้ถือว่าค่อนข้างท้าทายมาก เพราะไม่ใช่แค่การแมเนจลูกค้าเท่านั้น แต่ต้องแมเนจภายในด้วย ทั้งเรื่องของการเตรียมการด้านต่างๆ โดยเฉพาะก่อนที่แคมเปญจะเริ่ม ซึ่งค่อนข้างเป็นเรื่องที่ยุ่งยากมาก ตั้งแต่การเตรียมสต็อก ต้องดูว่าซัพพลายเออร์มีของให้หรือไม่ ดังนั้น จึงต้องค่อยๆ เตรียมสต็อก เตรียมสินค้าไว้ให้พอเพียง เพราะซัพพลายเออร์ก็มีลิมิตในการเตรียมของให้ในแต่ละวันเช่นกัน
ในช่วงของการจัดแคมเปญ ใช้ปลาแซลมอนถึง 170 ตัน ซึ่งมากเกินที่ซัพพลายเออร์จะเตรียมให้อย่างเพียงพอให้ช่วงเวลาปกติ เป็นปัญหาที่ต้องดูแล และเป็นอีกหนึ่งความยากที่ต้องเจอ แต่ทุกอย่างถือเป็น Good Learning และ Good Success Story ของโออิชิ
เพราะตลอด 7 วันของ แคมเปญทำยอดขายได้เท่า 1 เดือน ลูกค้า จาก 5-7 หมื่น ก็เพิ่มเป็น 1.5 แสนคนต่อวัน หรือกว่า 1 ล้านคน ตลอด 7 วัน ซึ่งเป็นการเติบโตทางด้านการตลาดที่โออิชิได้ มีฐานลูกค้าใหญ่ขึ้น กลุ่มลูกค้าโตขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น ยังได้ในแง่ของ Share of Voice ที่เป็น Viral จากมีเดียต่างๆ เยอะมาก โดยการแทรกกิ้งหลังจบแคมเปญ ในช่วง 10 วันระหว่างมีแคมเปญ โออิชิมีการแทรกกิ้งสื่อโดยให้โซเชียลอิงค์ แทรก พบว่าได้มีเดียต่างๆ มูลค่ามากกว่า 900 ล้านบาท โดยสื่อที่มีคนใช้มากที่สุด คือ ทวิตเตอร์ มีคนทวิต รีทวิตเป็นแสนครั้ง โดยเฉลี่ยในช่วง 10 วัน มีคน Engage กับแบรนด์โออิชิมากกว่า 1 ล้านคน ทั้งการโพสต์ ไลค์ ทวิต รีทวิตและ แชร์
เช่นเดียวกับเรื่องของ Share of Heart ซึ่งเป็นส่วนที่เกินความคาดหมายอีกเช่นกัน เพราะว่าโออิชิสามารถเพิ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ และกลุ่มที่ไม่เคยเป็นลูกค้ามาก่อน และมีเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นในระหว่างที่จัดแคมเปญ เกิดเป็น Story Telling ที่เกี่ยวกับแคมเปญ เช่น การเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ในการเข้าคิว หรือความประทับใจต่างๆ ทั้งจากคนที่เข้ามาร่วมแคมเปญ หรือพนักงาน โดย 7 วันของการทำแคมเปญ สามารถสร้างปรากฏการณ์ที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในเมืองไทย และในวงการธุรกิจอาหารของโลก
เพราะเพียงแค่เปิดร้านในนาทีแรก มีคนเข้ามาใช้บริการ และร้านเต็มภายใน 5 นาที และมีคิวรอ 300-400 คิวในครึ่งชั่วโมง และยังมีคนใช้บริการเต็มทุกสาขา ทั่วประเทศ ทั้งแบรนด์ใหญ่หรือแบรนด์เล็กๆ ที่คนยังอาจไม่ค่อยรู้จัก ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นเรียกได้ว่าเป็นเรื่องไม่น่าเชื่อ และไปไกลกว่าที่คาดหวังไว้มาก
ถือเป็น Loss leader แคมเปญ ที่ได้ผลบวกทั้งเรื่องยอดขายและแบรนด์....
#BrandAgeOnline
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
