กรณีศึกษา: BURBERRY ที่หมกมุ่นกับการพลิกโฉมภาพลักษณ์ของแบรนด์มากเกินไป จนลืมรากเหง้าของตัวเอง
ในโลกธุรกิจแฟชั่นหรูหรา ผู้เล่นบนกระดานแผ่นนี้ย่อมต้องเคยมีจุดสูงสุดและจุดตกต่ำกันมาแล้วทั้งนั้น แต่ละแบรนด์ต่างสร้างความโดดเด่นให้กับตัวเองด้วยวิธีการที่แตกต่างกันเพื่อยกระดับความนิยมและสร้างภาพจำในการเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามหาศาล แต่เมื่อใดก็ตามที่แบรนด์ถึงทางตัน จะด้วยปัจจัยของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปหรือว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ล้าสมัย แน่นอนว่าไพ่ใบสุดท้ายที่แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกใช้เพื่อให้ตัวเองรอดพ้นจากความตายคือการใช้กลยุทธ์ Rebranding
ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำการรีแบรนด์แล้วประสบความสำเร็จสูงสุดนั้นก็คือ GUCCI การเพิ่มความมีชีวิตชีวาด้วยสไตล์ที่ทันสมัยกลายเป็น DNA สำคัญ ที่พลิกชะตาชีวิตของ GUCCI ให้ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์หรูที่ขายดีที่สุดในโลก หรืออีกหนึ่งตัวอย่างคือแบรนด์อย่าง SAINT LAURENT ที่ตัดสินใจครั้งใหญ่ด้วยการลบคำว่า YVES ทิ้งไปจากโลโก้และปรับเปลี่ยนให้แบรนด์เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นร็อคสตาร์สุดเท่เป็นที่ถูกอกถูกใจของวัยโจ๋ นำพา SAINT LAURENT มียอดขายถล่มทลายแทบจะทุกปี
และเมื่อปี 2018 แบรนด์หรูระดับตำนานจากประเทศอังกฤษอย่าง BURBERRY ก็ได้เดินรอยตาม GUCCI หรือ SAINT LAURENT เช่นเดียวกันด้วยการผลักดันจากผู้เข้ามารับตำแหน่ง Creative Director คนใหม่อย่าง Ricardo Tisci และเจ้าของตำแหน่ง CEO ของแบรนด์ ณ เวลานั้นอย่าง Marco Gobbetti
Ricardo Tisci ( Creative Director ของ BURBERRY)
BURBERRY เข้าสู่ยุคใหม่ด้วยการเริ่มต้นจากการเปลี่ยนโลโก้ จากตัวอักษร Bodoni ที่ใช้มาตั้งแต่ปี 1901 มาสู่ตัวอักษร Sans serif ที่มีความเรียบ มินิมอลและดูมีความทันสมัย และการมาของลวดลายแพทเทิร์น TB แสนเก๋ไก๋ โทนสีฉูดฉาดเพื่อปรับลุคให้ดูเด็กลงและมีความเป็นสตรีทมากขึ้น รวมไปถึงสไตล์ BURBERRY ยุคใหม่ในกำมือของ Tisci นั้นแทบจะไม่หลงเหลือความเป็นอังกฤษใดๆนอกจากลาย Check ที่เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ตลอดกาลของแบรนด์
จริงอยู่ว่าช่วงแรกๆสามารถเรียกร้องความสนใจจากสื่อได้มาก และด้วยสไตล์ที่เป็น Streetwear ก็เป็นที่ถูกอกถูกใจของกลุ่มลูกค้ารุ่นเยาว์ได้ระดับหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโปรโมทผ่านสตาร์วัยรุ่นอย่าง Kendall Jenner หรือว่า K-Pop Star อย่าง Baekhyun จากวง Exo หรือว่า Cha Eunwoo จากวง Astro ก็ช่วยเพิ่ม Awareness ในตลาดเกาหลีใต้และตลาดจีนให้กับแบรนด์ได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ
BURBERRY ยอมทิ้งอัตลักษณ์ความเป็นชาวอังกฤษเพื่อลดระดับตัวเองเพื่อการเป็นแบรนด์หรูระดับกลางและเลือกที่จะโอบอ้อมกลุ่มลูกค้ารุ่นเยาว์ การตีความ DNA ของแบรนด์ในรูปแบบใหม่ที่เน้นความสดใส ความเป็นโมเดิร์น และมีความเก๋ไก๋ในตัวเอง
ด้วยความที่ BURBERRY คือแบรนด์เก่าแก่ระดับ Mega เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์มากมาย แน่นอนว่าแบรนด์ดิ้งนั้นย่อมมีความแข็งแกร่ง ในแง่ยอดขาย BURBERRY ยังคงขายดีตามมาตรฐานแบรนด์แฟชั่นหรู แต่หากเปรียบเทียบด้วยตัวเลขแล้วจะพบว่าตั้งแต่ปี 2018 ซึ่งเป็นปีที่ทำการรีแบรนด์เป็นต้นมา ยอดขายของ BURBERRY นั้นลดลงอย่างต่อเนื่อง
การเอาใจผู้บริโภคชาวจีนเป็นการเพิ่มรายได้อย่างชาญฉลาด แต่บนกระดานผืนนี้มีผู้เล่นมากหน้าหลายตาที่พร้อมจะฟาดฟัน สิ่งที่ขาดหายไปของ BURBERRY คือความไม่ชัดเจนในตัวตน ในเมื่อเกมนี้คือเกมการขายของให้กับผู้ร่ำรวย หากว่าสไตล์ของสินค้าไปซ้ำรอยกับอีกแบรนด์ที่ดูมีความเหนือกว่าในด้านภาพลักษณ์ ผู้บริโภคย่อมเมินเฉยกับสิ่งที่แบรนด์กำลังนำเสนอและเลือกที่จะเข้าไปในร้านคู่แข่ง
ตอนนี้ BURBERRY ก็ดูเหมือนจะครึ่งๆกลางๆ จะเป็นแบรนด์ที่เป็น high fashion หรือว่าจะเป็นแบรนด์หรูขนาดกลางที่ไม่รู้ว่าจะโดนเด่นในด้านไหนทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าถึงตัวตนได้อย่างลึกซึ้ง แต่เดิม BURBERRY นั้นโดดเด่นด้วยการนำเสนอคุณค่าของวัฒนธรรมแบรนด์ เป็นแบรนด์ที่ชาวอังกฤษภาคภูมิใจ แต่ ณ วันนี้ ไม่ใช่อีกต่อไปแล้ว BURBERRY เปรียบได้กับแบรนด์ที่แปลกแยกจากความเป็นชาวอังกฤษโดยสิ้นเชิง
จริงอยู่ หากว่าไม่เปลี่ยนแปลง แบรนด์ก็จะถูกแช่แข็งไปตามเวลา แต่สิ่งที่ต้องแลกคือแรงต้านจากกลุ่มลูกค้าเดิมที่รู้สึกราวกับว่าตัวเองนั้นถูกแยกออกจากแบรนด์อันเป็นที่รัก
หากไม่นับเทรนช์โค้ท BURBERRY ก็แทบไม่มีสินค้าไลน์ไหนที่สามารถเฉิดฉายใน Top of Mind ของผู้บริโภคหากเปรียบเทียบกับของคู่แข่ง ซึ่งเทรนช์โค้ทกันฝนก็ไม่ใช่ศูนย์กลางของแฟชั่นระดับสูงอีกต่อไปแล้ว และเทรนช์โค้ทก็ไม่เหมาะกับสไตล์ลำลองหรือว่า Streetwear ที่เป็นสไตล์หลักของ BURBERRY ยุคใหม่อีกด้วย แม้ในสินค้าราคาแพงจำพวกกระเป๋าที่ทำจากเครื่องหนังจะสามารถยกระดับแบรนด์ได้ แต่ความนิยมก็ยังห่างไกลกับผู้เล่นระดับ Louis Vuitton , GUCCI หรือแม้กระทั่งแบรนด์อย่าง CELINE เพราะ BURBERRY ถูกจดจำด้วยภาพลักษณ์เหล่าชาวอังกฤษผู้ร่ำรวยในชุดเทรนช์โค้ทกันฝนมาตลอด
การลดระดับคุณค่าแบรนด์ไปครั้งหนึ่ง การปีนบันไดกลับไปเป็นผู้เล่นระดับสูงยากยิ่งกว่าเข็นครกขึ้นภูเขา
BURBERRY เคยถูกมองเป็นแบรนด์ระดับ High fashion ด้วยสไตล์ที่จับเจตคติของคนมีระดับด้วยสไตล์คลาสสิคมาร่วม 165 ปี แต่พอถึงจุดหนึ่งแบรนด์พลิกโฉมกลายเป็นแบรนด์ที่มีความชิคด้วยสไตล์โมเดิร์น แน่นอนว่าคุณค่าแห่งความหรูหรานั้นลดลง และปัจจัยด้านราคาจะส่งผลต่อ Perception ของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก BURBERRY กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่มีสินค้าใดที่สามารถนำไปเกร็งกำไรในอนาคตได้เพราะความต้องการที่ไม่เพียงพอ
หนำซ้ำ BURBERRY ยังลดราคาสินค้าในตลาดอเมริกาเพื่อให้ผู้บริโภคแดนมะกันเข้าถึงได้ง่ายยิ่งเป็นการเดินเกมที่เสี่ยงอันตรายมาก ยิ่งแบรนด์ลดราคามากเท่าไหร่ ผู้บริโภคจะมีความต้องการจ่ายในราคาเต็มลดน้อยลงเท่านั้น และด้วยสถานการณ์นี้ของ BURBERRY ทำให้มีกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ในอเมริกาต้องการที่จะเทคโอเวอร์ BURBERRY และเปลี่ยนโฉมแบรนด์จากประเทศอังกฤษให้กลายเป็นแบรนด์ Affordable Luxury เฉกเช่นแบรนด์อเมริกันอย่าง COACH หรือว่า MICHAEL KORS ซึ่งด้วยข่าวลือนี้ทำให้ภาพลักษณ์ของ BURBERRY เข้าขั้นตกต่ำ
แม้ในแง่รายได้ของ BURBERRY ยังไม่เข้าขั้นวิกฤติ แต่สถิติรายได้ถดถอยเป็นสัญญาณที่ชวนให้มานั่งพิจารณาว่าสิ่งที่ทำมานั้นอาจไม่เวิร์ค และบทเรียนที่เด่นชัดและจากการรีแบรนด์ครั้งนี้ของ BURBERRY ที่จะเป็นกรณีศึกษาให้กับแบรนด์อื่นๆได้เรียนรู้ก็คือเมื่อใดก็ตามที่ทำ Rebranding ข้อควรระวังที่ควรคำนึงถึงที่สุดคือ “อย่าลืมตัวตนของตัวเองเด็ดขาด”
ในเมื่อ BURBERRY มีจุดแข็งที่ไม่มีแบรนด์ไหนในโลกสามารถเลียนแบบได้ ความเป็นอัตลักษณ์ของชาวอังกฤษคือสิ่งที่เป็นดั่งภาพจำที่ฝังรากลึก ต่อให้มีแบรนด์สัญชาติอังกฤษแบรนด์อื่นถูกก่อตั้งมาเพื่อเป็นคู่แข่งโดยเฉพาะ ก็ไม่มีแบรนด์ไหนจะครองใจผู้บริโภคได้เท่ากับ BURBERRY อีกแล้ว
การที่แบรนด์เลือกละทิ้งตัวตนและเลือกที่จะเอาใจตลาดใหม่ด้วยการเปลี่ยนเป็นคนใหม่ เลือกที่จะละเลยการส่ง Message ความเป็น Heritage Brand ไปสู่ผู้บริโภคระหว่างการทำ Rebranding ไม่ต่อยอดจุดแข็งในสิ่งที่แบรนด์เป็นมาตลอด 165 ปี การ Rebranding ครั้งนี้อาจถือได้ว่าเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ของ BURBERRY
และในช่วงกลางปี 2021 Marco Gobbetti ได้ประกาศลาออกจากตำแหน่ง CEO เพื่อจะกลับบ้านเกิดไปบริหารแบรนด์หรูของอิตาลีอย่าง SALVALTORE FERRAGAMO และทางแบรนด์ก็ได้แต่งตั้ง CEO คนใหม่นามว่า Jonathan Akeroyd อดีต CEO ผู้กุมบังเหียนแบรนด์ดังอย่าง VERSACE
นับว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทายฝีมือ Jonathan เป็นอย่างมากว่าจะนำพา BURBERRY ไปในทิศทางไหน จะกลับไปเป็น High Fashion หรือจะเป็นแบรนด์ที่ครึ่งๆกลางๆเช่นนี้ต่อไป แต่ที่แน่ๆ การดำเนินการนี้อาจจะส่งผลต่อประสิทธิภาพของ BURBERRY อย่างมากในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
และก็เป็นที่น่าจับตามองว่า Creative Director คนปัจจุบันอย่าง Tisci จะยังคงยึดครองตำแหน่งได้อย่างเหนียวแน่นหรือไม่ ท่ามกลางข่าวลือหนาหูว่า BURBERRY กำลังทำการดีลแบบลับๆกับดีไซเนอร์ชาวอังกฤษอย่าง Daniel Lee อดีต Creative Director ของแบรนด์ BOTTEGA VENETA
ถ้าหาก BURBERRY เลือกแนวทางในการกลับไปเป็นแบรนด์อันเป็นที่รักของชาวอังกฤษ เห็นที ดีไซเนอร์ระดับตำนานอย่าง Tisci ก็สุ่มเสี่ยงที่ต้องโบกมือลา และถึงแม้ว่าล่าสุดทางแบรนด์จะออกมายืนยันว่า Tisci จะยังอยู่ แต่ในโลกธุรกิจ มันไม่มีอะไรแน่นอนนักหรอก จริงไหมล่ะ
- 19
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
