19 ธ.ค. 2021 เวลา 14:11 • การตลาด
ล้มยักษ์!!! เมื่อ McDonald ต้องสูญเสียเครื่องหมายทางการค้า Big Mac ในสหภาพยุโรป
1
เมื่อพูดถึง McDonald สิ่งแรกที่คนจะนึกถึงคงเป็นตัวตลก Ronald และอาหารเมนูขึ้นชื่ออย่าง Big Mac เบอร์เกอร์สุดอร่อยทีมีเนื้อถึง 2 ชั้นถูกใจคนทั่วโลกเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม McDonald สูญเสียเครื่องหมายทางการค้า Big Mac ในสหภาพยุโรป เรื่องราวของการล้มยักษ์ที่แม้แต่บริษัทข้ามชาติอย่าง McDonald ยังต้องยอมสยบเป็นอย่างไร เรามาดูกันครับ
1
จุดเริ่มต้นคือร้านอาหารเก่าแก่ของชาวไอริช
2
ในปี 1978 คุณ Pat McDonagh ได้ตั้งร้านอาหารจานด่วนชื่อ Supermac’s ขึ้นในเมือง Ballinasloe ในประเทศไอร์แลนด์ กิจการของคุณ Pat ดำเนินไปได้ด้วยดี โดยในปี 2019 เขาสามารถขยายกิจการของร้าน Supermac’s ไปได้ถึง 118 ร้านทั่วทั้งไอร์แลนด์และไอร์แลนด์เหนือ โดยมีลูกค้าเข้ามาลิ้มลองอาหารแสนอร่อยถึงสัปดาห์ละ 320,000 คน
1
คุณ Pat ตั้งชื่อร้านดังกล่าวมาจากฉายาของเขาว่า Supermac ครั้งที่เขายังเล่นฟุตบอลให้กับทีม Gaelic Football ดังนั้นเมื่อคุณ Pat ตั้งใจจะสร้างธุรกิจร้านอาหารเป็นของตนเอง เขาจึงตั้งชื่อว่า “Supermac’s” ที่หมายถึงร้านอาหารของ Supermac และชนะใจประชาชนชาวไอร์แลนด์จนกลายเป็น Food Chain ที่ใหญ่สุดในไอร์แลนด์ตั้งแต่ปี 2013
McDonald ไม่ถูกใจสิ่งนี้
2
McDonald ร้านอาหาร Fast Food ข้ามชาติมีนโยบายการด้านสัญลักษณ์ทางการค้าอย่างเข้มงวด โดยเน้นการดำเนินทางกฎหมายกับผธุรกิจที่ใช้ชื่อที่อาจซ้ำซ้อนกับ McDonald ได้ผ่านทางกฎหมายเครื่องหมายทางการค้า (Trademark law) และชนะการตัดสินอย่างต่อเนื่อง บางครั้งคู่กรณีของ McDonald อาจไม่ใช่คู่แข่งในธุรกิจร้านอาหารแต่อาจหมายรวมไปถึงธุรกิจอื่นๆด้วย เช่น ในปี 1993 McDonald ชนะในข้อการตัดสินชื่อ McDental ทำให้ศาลได้มีคำสั่งห้ามไม่ให้ทันตแพทย์สามารถใช้ชื่อ McDental ในการให้บริการทันตกรรมได้
3
ในกรณีของ Supermac’s ก็เช่นกัน ทาง McDonald ได้เห็นว่าชื่อ Supermac’s และขื่อของเมนูบางตัวของทาง Supermac’s เช่น Mighty Mac มีความใกล้เคียงกับเครื่องหมายทางการค้าของตนมากเกินไป อาจทำให้ผู้บริโภคได้รับความสับสนได้ ทำให้ McDonald ทำการยื่นเรื่องทางด้านกฎหมายเครื่องหมายทางการค้าเพื่อบังคับใช้ไม่ให้ Supermac’s สามารถใช้ชื่อของ Supermac’s และเมนูบางรายการของต้นเอง สำหรับทาง Supermac’s ก็ให้เหตุผลแย้งว่าพวกเขาได้ค้าขายภายใต้ชื่อ Supermac’s มาอย่างต่อเนื่องควบคู่ไปกับ McDonald มาอย่างยาวนานกว่า 30 ปี และผู้บริโภคก็ไม่ได้สับสนแต่อย่างใด
อย่างไรก็ตาม สำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาของสหภาพยุโรป (European Union Intellectual Property Office : EUIPO) ได้ตัดสินคดีดังกล่าวว่าทาง McDonald ไม่ได้พิสูจน์ถึงการใช้งานชื่อ Big Mac ให้เกิดประโยชน์ทางการค้าอย่างแท้จริง (Genuine Use) ในสหภาพยุโรป ดังนั้นชื่อ Big Mac จึงเป็นการเปิดโอกาสให้ใครเข้ามาใช้ชื่อ Big Mac ได้ตามประสงค์ นั่นหมายความว่า McDonald ได้สูญเสีย trademark Big Mac ไปในทวีปยุโรปนั่นเอง ในทางกลับกันทาง Supermac’s เองก็ไม่สามารถจดทะเบียนสินค้าอีกหลายรายการได้เนื่องจากอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดคิดว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นเชื่อใหม่ของหรือเป็นสูตรปรับปรุงของ Big Mac นั่นเอง
2
ชัยชนะของธุรกิจรายเล็ก
1
ชัยชนะของ Supermac’s ถือเป็นตัวอย่างของธุรกิจรายเล็กที่สามารถหยุดการกลั่นแกล้งผ่านทางเครื่องหมายทางการค้า (Trademark Bullying) และยังสามารถป้องกันการกักตุน (hoarding) เครื่องหมายทางการค้าหากแต่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ในสิ่งที่มีอีกด้วย สิ่งนี้ทำให้ทาง Supermac’s สามารถขยายธุรกิจโดยใช้เครื่องหมายทางการค้า Supermac’s ไปยังประเทศในสหภาพยุโรปต่อไป
1
ในทางกลับกันคู่แข่งทางด้านเบอร์เกอร์อย่าง Burger King ก็ไม่อาจมองข้ามเรื่องนี้ไปได้ Burger King ได้ทำการตลาดเกี่ยวกับเรื่องนี้โดยทันที โดยครั้งนี้สามารถกล่าวถึงชื่อ Big Mac ได้อย่างเต็มปากเต็มคำเพราะตอนนี้ใครๆ ก็สามารถใช้ชื่อ Big Mac ได้ในสหภาพยุโรป เช่น ตั้งชื่อชุดว่า “เป็นอะไรที่เหมือน Big Mac แต่ใหญ่สมชื่อจริงๆ” หรือ “เป็นเบอร์เกอร์สุดอร่อยที่ Big Mac อยากจะเป็น”
3
อย่างไรก็ตามกรณีนี้สะท้อนให้เห็นภาพรวมว่าไม่ว่าจะเป็นบริษัทที่ใหญ่ทั่วโลก หรือเป็นบริษัทที่เล็กในชุมชน แต่หากมีหลักฐานที่ดีและเหตุผลที่ดี ไม่ว่าใครก็มีสิทธิชนะในข้อพิพาทได้ครับ
2
ขอฝากติดตาม กด like กด share ข้อมูลดีๆ ได้ทาง https://www.facebook.com/Unboxthinking
หรือ https://www.blockdit.com/pages/5f4b6519e807060cb777cdbf ด้วยนะครับ ขอบคุณมากครับ
ขอโอกาสให้ sticker น้อง Qubit ได้เป็น sticker แทนความรู้สึกของทุกท่านนะครับ
1
สามารถสนับสนุนได้ที่ link https://store.line.me/stickershop/product/15887113 ด้วยนะครับ ขอบคุณมากครับ
โฆษณา