Influence || Done
Author || Robert B. Cialdini
Publish || 2007
เป็นหนังสืออีกเล่มที่ไม่ได้ตั้งใจหยิบมา แต่ได้รับการแนะนำมาจากเพื่อนอีกทีว่าดีนะๆ ลองอ่านสิ ก็เลยรับซื้อต่อมาเข้าคลังแสง แล้วก็ค้นพบว่า เอ้อ ดีจริงๆด้วย ในขณะที่อ่านๆไปก็รู้สึกได้ว่า ถึงแม้จะเหมาะกับทุกเพศทุกวัย แต่ควรจะเป็นภาคบังคับว่ามาเกตติ้งพีเพิลต้องอ่านนะ มันตรงสายมากๆ แล้วก็แพรคทิคอลย่อยง่ายด้วย พออ่านจนจบ มาพลิกหาหน้าลิขสิทธิ์กับวันที่พิมพ์ซึ่งเปิดข้ามไปซะงั้นเพราะกระดาษบางมาก ก็เลยได้เห็นว่า เอ้า ฉันเปิดข้ามคำนิยมใดๆไปหมดเลยนี่หว่า 555+ ก็เลยเพิ่งจะได้เห็นปกในว่า Journal of Marketing Research บอกว่าเล่มนี้เป็น Must Read ของมาเกตติ้งเหมือนกัน พูดขนาดนี้แล้วก็ ไปอ่านกันซะนะ หรือถ้าขี้เกียจก็ อ่านย่อเราเหมือนเดิม แฮร่!!
ตัวหนังสือเป็นแนวจิตวิยา แต่เน้นเคสสตัดดี้และไปในทางแพรคทิคอล ย่อยง่ายมากๆ แต่ก็จะไม่ได้ลงลึกทฤษฎีเช่นกัน อาจจะต้องลองประเมินดูว่าตรงกับความชอบเรามั้ย ซึ่งจริงๆเคสทั้งหมดในเล่มนี้เราเคยอ่านมาแล้วจากที่ใดที่หนึ่ง หรืออาจจะหลายๆที่ ไม่ว่าจะเป็นรากฐานแห่งวงการจิตวิทยาของคุณพ่อแดนนี่ หรือซีรีส์จิตวิทยาของคุณพ่อมัลคอมที่รัก แต่พอถูกเอามาจัดหมวดหมู่เอาไว้ให้ย่อยง่ายๆแบบในเล่มนี้ก็จะอ่านง่ายไปอีกแบบ
.
.
.
ศูนย์กลางของหนังสือเล่มนี้ทั้งหมดจะอยู่ที่ System 1 Bias [ ซึ่งใน Thinking Fast and Slow จะมีบทที่บรรยายทฤษฎีพวกนี้แบบละเอียดๆอยู่ ใครที่อ่านแล้วสนใจอาจจะไปตามต่อได้ ] - ซึ่งชาลดีนี่เลือกหยิบมาขยายในส่วนของวิธีการโน้มน้าวให้ผู้คนทำตามต้องการ หรือก็คือการกระตุ้นให้ system 1 ทำงานแบบ auto pilot หนักๆจน system 2 ชัทดาวน์ไปชั่วคราว หนังสือเลือกหยิบ Bias มาทั้งหมด 6 ข้อดังต่อไปนี้ ซึ่งพอจัดกลุ่มแล้วก็ทำให้เราจดจำและนำไปใช้ได้ง่ายมากๆ
[1] การตอบแทน
ทำงานอย่างตรงไปตรงมาด้วยสามัญสำนึกที่ว่า ถ้ามีใครทำประโยชน์อะไรให้เรา เราก็จะต้องตอบแทนเค้า ไม่ว่าประโยชน์ที่เราได้รับจะเล็กน้อยเพียงใด เช่น การให้สิ่งของเล็กๆน้อยๆ การแสดงมารยาทที่ดีด้วย หรือแม้กระทั่งแค่การยิ้มให้ ก็สามารถจูงใจให้เราตอบแทนบุคคลนั้นๆด้วยการยิ้มตอบ พูดคุย หรือแม้กระทั่งให้การช่วยเหลือบางอย่าง
อันตรายขั้นแรกคือ กฎของการตอบแทนนั้นทำงานแม้เราจะได้รับในสิ่งที่เราไม่ได้ร้องขอ หรือแม้แต่ไม่ได้ปราถนา - ลองนึกถึงการได้รับสินค้าตัวอย่างฟรีที่เราไม่ได้อยากใช้ ไปจนถึงการยัดเยียดติดดอกไม้เพื่อขอเงินเรี่ยไร
อันตรายขั้นถัดไปคือ system 1 ตีความการ "อ่อนข้อ" เป็นผลประโยชน์ด้วย หมายความว่า ถ้าหากมีคนเรียกร้องให้คุณยอมสูญเสียบางอย่างที่มีมูลค่ามาก [ เงิน เวลา และอื่นๆ ] โดยไม่ได้ให้สิ่งตอบแทนที่คุ้มค่า แน่นอนว่าคุณจะปฏิเสธ - แต่หลังจากนั้นพวกเค้าจะอ่อนข้อให้ ด้วยการยอมลดข้อเสนอลง [ การลดราคาคือเทคนิคยอดนิยม ] สมองของคุณก็จะตีความว่าคุณได้รับประโยชน์แล้ว และต้องตอบแทนคนคนนั้นด้วยการช่วยเหลือตามข้อเรียงร้องที่ยอมอ่อนข้อลง - [ เรื่องน่าสังเกตคือ มูลค่าที่แท้จริงของสินค้าหรืออะไรก็ตามที่คุณกำลังจะได้รับอยู่นอกเหนือการประมวลผล คุณแค่เห็นว่ามีการลดราคาเกิดขึ้น ไม่ว่าราคาตั้งต้นจะสูงจนเกินจริงหรือราคาสุดท้ายจะยังแพงเกินไปสำหรับคุณภาพสินค้า system 1 ก็จะมองว่าคุณกำลังได้รับประโยชน์จากการอ่อนข้อแล้วอยู่ดี ]
อันตรายขั้นสูงสุดก็คือ คุณจะรู้สึก "พึงพอใจ" จากการตอบแทนที่คุณได้รับ หรือไปจนถึง รู้สึกประสบความสำเร็จ หรือได้รับชัยชนะ จากการต่อราคาอันดุเดือด ไม่ว่าในความเป็นจริงคุณกำลังถูกล่อลวง หลอกล่อ ต้มตุ๋น หรืออะไรก็ตามแต่ คุณจะมีความสุขกับมัน และเมื่อมีความสุข... system 1 จะยังทำงานต่อไป และ system 2 ก็จะปิดตัวเองต่อไป [ ถ้าอยากรู้เรื่อง system 1&2 เพิ่มเติม ลองอ่านย่อ Thinking Fast and Slow ของเราได้ค่ะ แฮร่!! ]
.
.
[2] คำมั่นสัญญา
สำหรับมนุษย์ปกติทั่วไป เมื่อได้ให้สัญญาว่าจะทำอะไรบางอย่างแล้วก็จะพยายามอย่างสุดความสามารถเพื่อทำมันให้ได้ แม้แต่คำสัญญาที่ทำโดยไม่เต็มใจ [ หรือคุณคิดว่าคุณกำลังเสแสร้งแกล้งทำเป็นเห็นด้วย ] ก็ให้ผลที่ใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคำสัญญานั้นปรากฎเป็นลายลักษณ์อักษรให้เห็นผ่านสายตา เพราะหลักฐานนั้นประจักษ์ชัดกับตัวคุณเองและลึกๆแล้วคุณก็ไม่ได้อยากเป็นคนโกหก - และจะรุนแรงที่สุดเมื่อถูกเผยแพร่ให้บุคคลอื่นได้รับรู้ เพราะคุณยิ่งไม่อยากดูเป็นคนโกหกหรือโลเลในสายตาของบุคคลอื่น - [ แม้แต่เรื่องเล็กๆน้อยๆ อย่างการเขียนชมเชยสินค้าหรือบริการก็จะทำให้คุณชอบมันขึ้นมาจริงๆ ]
อาจฟังดูเรียบง่าย และคุณอาจจะคิดว่าก็แค่อย่าสัญญาในสิ่งที่ทำไม่ได้สิ แต่อันตรายที่แท้จริงของกฎข้อนี้ก็คือ คำมั่นสัญญาที่ถูกรับรู้โดย system 1 นั้นจะถูกนำไปเชื่อมโยงกับคุณลักษณะอื่นๆในโครงข่ายความคิดของคุณ และทำให้การสัญญาในเรื่องเล็กๆน้อยๆส่งผลราวกับว่าคุณได้ให้คำมั่นสัญญาต่อเรื่องที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น
เช่น การลงชื่อเข้าร่วมในโครงการประหยัดพลังงาน จะไปเชื่อมโยงกับ ความเป็นคนดี และอาจจะเชื่อมโยงต่อไปว่า เป็นคนดีก็ต้องเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ใจบุญ มีวินัย และอื่นๆอีก หรือ การเขียนข้อความชมเชยคอมมิวนิสต์เล็กๆน้อยๆของเชลยทหารอเมริกันเพื่อแลกกับรางวัลเล็กๆอย่างบุหรี่ หรือการได้ส่งจดหมายกลับบ้าน ก็ทำให้ทหารอเมริกันมีมุมมองต่อประเทศจีนที่กว้างขึ้น เริ่มมองเห็นข้อดีในข้อเสียขึ้นมาจริงๆ - จากการให้คำสัญญาในเรื่องเล็กๆ ก็จะค่อยๆเติบโตต่อไปเป็น "ความเชื่อ" ที่ฝังอยู่ใน system 1 ของเราในที่สุด
สำหรับผู้นำเทคนิคการโน้มน้าวไปใช้มีจุดที่ต้องระวังก็คือ คุณสามารถให้รางวัลจูงใจในครั้งแรกเพื่อให้เป้าหมายสร้างพันธะสัญญาอะไรบางอย่าง และคาดหวังว่าคำสัญญานั้นจะพัฒนาต่อไปเป็นความเชื่อแม้ว่าจะไม่มีรางวัลให้ในภายหลังแล้ว - แต่รางวัลนั้นจะต้องไม่ใหญ่โตหรือมีมูลค่าสูงจนทำให้สมองตีความไปว่าเราทำเพื่อแลกกับรางวัล รางวัลที่เล็กน้อยแต่เพียงพอจะทำให้ผู้ถูกโน้มน้าวเชื่อว่าตัดสินใจทำสิ่งนั้นจากความต้องการภายในของตัวเองจริงๆ และรางวัลก็เป็นเพียงแค่ผลพลอยได้
.
.
[3] บรรทัดฐานทางสังคม
เช่นเดียวกับสัตว์สังคมอื่นๆ การลอกเลียนพฤติกรรมส่วนใหญ่ของฝูง หรือการปฏิบัติตาม "บรรทัดฐานทางสังคม" นั้นมีพลังงานรุนแรงที่โน้มน้าวจนเกือบจะเป็นข้อบังคับให้มนุษย์ต้องปฏิบัติตาม เพื่อหลีกเลี่ยงความแปลกแยก มนุษย์จะพยายามมองไปรอบๆ และทำตัวให้เหมือนกับมนุษย์คนอื่นๆ [ กลยุทธ์การตลาดยอดนิยมประเภท สินค้าขายดีที่สุด สินค้าที่ทุกคนเลือกใช้ จึงได้ผลรุนแรงเสมอ ] - โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่มีความคลุมเคลือ หรือเราไม่แน่ใจว่าควรจะปฏิบัติตัวอย่างไร เราจะยิ่งสำรวจพฤติกรรมรอบๆเพื่อเลียนแบบมากยิ่งขึ้น... และลงเอยด้วยการลอกเลียนแบบพฤติกรรมของบุคคลอื่นๆที่แท้จริงแล้วก็ไม่แน่ใจเหมือนกัน แต่แสดงออกด้วยอาการสำรวจอย่างนิ่งเฉยเพราะไม่อยากทำตัวแตกตื่นตกใจ และตราบใดที่ความสงบยังคงอยู่ system 1 ของทุกๆคนก็จะทำงานต่อไป
การลอกเลียนแบบนั้นจะทรงพลังมากขึ้นอีกเมื่อกลุ่มต้นแบบเป็นบุคคลประเภทเดียวกับเรา - เด็กๆลอกเลียนเด็กๆคนอื่น เช่นเดียวกับนักศึกษามหาลัย พนักงานออฟฟิส ข้าราชการ หรือแฟนกีฬาทีมเดียวกัน พวกเค้าอาจไม่ได้คล้อยตามบรรทัดฐานทางสังคมส่วนใหญ่ แต่มักจะกระตือรือร้นที่จะทำตามค่านิยมในกลุ่มย่อย [ กำเนิดรีวิวสินค้าจากทางบ้าน รีวิวจากผู้ใช้จริง ไปจนถึงไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ]
คุณอาจจะคิดว่ามนุษย์อาจจะคล้อยตามกลุ่มในเรื่องเล็กๆน้อยๆเท่านั้น แต่ถ้าเป็นเรื่องใหญ่หรือเรื่องที่ทำให้ต้องเสียประโยชน์ล่ะก็ มนุษย์อาจจะตัดสินใจด้วยตัวเอง - แต่การคล้อยตามกลุ่มนั้นทรงพลังถึงขนาดที่สามารถทำให้พยานหลายสิบคนตัดสินใจฟังเสียงกรีดร้องขอความช่วยเหลือของผู้หญิงที่ถูกโจรไล่ทำร้ายอยู่ถึงครึ่งชั่วโมงโดยไม่โทรแจ้งตำรวจ จนทำให้เธอต้องเสียชีวิตในที่สุด - หรือถึงขั้นที่ข่าวการฆ่าตัวตายในหนังสือพิมพ์หน้าหนึ่งสามารถโน้มน้าวให้อัตราการฆ่าตัวตายและอุบัติเหตุรุนแรงทางท้องถนนพุ่งสูงขึ้น - ไปจนถึงการฆ่าตัวตายเป็นหมู่คณะโดยยินยอมพร้อมใจ
และที่น่าทึ่งยิ่งไปกว่านั้น ถ้าหากว่าความเชื่อของกลุ่มถูกสั่นคลอนด้วยข้อพิสูจน์หรือหลักฐานว่าความเชื่อนั้นเป็นเท็จ สิ่งที่ system 1 จะทำเป็นอย่างแรกไม่ใช่การเปิด system 2 ขึ้นมาพิจารณา แต่คือการพยายามเผยแพร่ความเชื่อของตัวเองออกไปหาคนอื่นๆให้มากที่สุด เพื่อที่จะได้ขยายกลุ่มสังคมที่เชื่อในเรื่องนั้นๆให้ใหญ่โตมากยิ่งขึ้น [ เช่นลัทธิความเชื่อแปลกๆ หรือที่ไม่แปลกอย่างศาสนาก็รวมอยู่ในประเภทนี้ด้วยเช่นกัน ] ยิ่งกลุ่มมีขนาดใหญ่เท่าไหร่ เราก็จะยิ่งรู้สึกปลอดภัย... และใช่แล้ว ความปลอดภัยคือปุ่มเปิดตลอดกาลของ system 1
และอันตรายที่แท้จริงของของกฎข้อที่ 3 ก็คือ ถ้ากลุ่มของสังคมที่ยึดถือในความเชื่อนั้นๆมีขนาดใหญ่โตมากพอ ต่อให้ความเชื่อนั้นจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าเป็นเท็จ มนุษย์จำนวนมากก็ยินยอมพร้อมใจที่จะเชื่อตามนั้นมากกว่าที่จะสร้างข้อโต้แย้ง [ เพราะโดยธรรมชาติแล้ว system 1 จะโน้มน้าวให้เราอยากอยู่สบายๆ ไม่ต้องเดือดร้อนมากกว่าเป็นตัวแทนเพื่อความถูกต้อง ] - และย้อนกลับไปที่กฎข้อที่ 2 เมื่อคุณเริ่มรับความเชื่อนั้นเข้ามาแม้เพียงเล็กน้อย ก็จะเป็นจุดเริ่มต้นของพันธะสัญญาที่ค่อยๆงอกงาม
.
.
[4] ความชอบ
กฎที่เรียบง่ายที่สุดที่ทุกคนคงไม่ปฏิเสธว่ากระทำกันอยู่ทุกวันก็คือ เรามักจะคล้อยตามคนที่เรา "ชื่นชอบ" - ถ้าเป็นคำสั่งหรือข้อมูลที่มาจากบุคคลที่เราชอบล่ะก็ การใช้เหตุผลจะลดลงจนอาจเป็นศูนย์เพราะ system 1 จะรีบสรุปว่า คนที่เราชอบ = เป็นคนดี = แนะนำเรื่องดีๆ [ Influencer / Presenter Marketing แบบดั้งเดิม ]
แต่ปัจจัยอะไรบ้างล่ะ ที่ทำให้เราชื่นชอบบุคคลหนึ่งๆ
- รูปร่างหน้าตา : แน่นอนว่าเราชอบคนหน้าตาดี ตัวสูง หุ่นดี อย่างปฏิเสธไม่ได้ เพราะสัญชาตญาณในการดำรงเผ่าพันธุ์นั้นฝังอยู่ในดีเอ็นเอของมนุษย์ทุกคน คนหน้าตาดี [ หรือแต่งตัวดี บุคลิคดี ] จึงมักได้สิทธิพิเศษต่างๆอยู่เสมอ ไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ได้ตั้งใจ
- ความเหมือน : นอกจากรูปร่างหน้าตาที่ดีตามข้อกำหนดทางดีเอ็นเอหรือบรรทัดฐานทางสังคมแล้ว เรามักจะชอบคนที่มีอะไรเหมือนๆกับเรา ไม่ว่าจะทางกายภาพ หรือทางพฤติกรรม [ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่พนักงานขายส่วนใหญ่มักจะมีงานอดิเรกแบบเดียวกับเรา เชียร์ฟุตบอลทีมเดียวกับเรา หรือมีญาติพี่น้องอยู่ที่จังหวัดเดียวกับบ้านเกิดของเรา - แน่นอนว่าบางครั้งก็ไม่ใช่เรื่องจริง ]
- คำชื่นชม : ง่ายดายยิ่งกว่าการเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์หรือการทำเป็นชอบเรื่องเดียวกัน เพียงแค่ใครบางคนชื่นชมคุณ คุณก็พร้อมที่จะชอบเค้าแล้ว
- ความคุ้นเคย : และที่น่ากลัวยิ่งกว่า คือไม่จำเป็นต้องชื่นชมคุณ เพียงแค่ปรากฎตัวให้คุณเห็นบ่อยๆจนรู้สึกคุ้นตา นั่นก็เพียงพอที่จะทำให้คุณชอบเค้ามากขึ้นแล้ว - [ กลยุทธการอัดโฆษณารัวๆ ป้ายหาเสียงที่เห็นจนหลอกหลอน และอื่นๆ ] แน่นอนว่าคุณจะต้องเถียงว่าโฆษณาที่ยิงแบบถี่ยิบกับป้ายหาเสียงน่ารำคานทำให้คุณเกลียดผลิตภัณฑ์หรือบุคคลนั้นมากกว่าเดิมต่างหาก
ตรงจุดนี้มีข้อควรระวังที่สำคัญก็คือ การปรากฎตัวบ่อยๆนั้นต้องเกิดขึ้นพร้อมกับ "ช่วงเวลาดีๆ" เพราะ system 1 จะได้เชื่อมโยงว่าใบหน้านี้เป็นเรื่องปกติปลอดภัยที่มาพร้อมกับความสุข และ คุณก็จะชอบเค้า เพราะเค้า = ความสุข - แต่ถ้าใบหน้านั้นมาพร้อมกับความรู้สึกไม่ดี [ ไม่ว่าจะความรำคาน หรืออะไรอื่นๆ system 1 ก็จะเชื่อมโยงใบหน้านั้นเข้ากับความเกลียดชังเช่นกัน ] - [ ดังนั้นครั้งต่อไปก่อนที่จะยิงแอด ก็พิจารณาให้แน่ใจก่อนว่าคนที่เห็นจะต้องยังรู้สึกดีขณะที่กำลังดูโฆษณาของคุณอยู่ ]
อันตรายสูงสุดของกฎที่ดูเรียบง่าย และสังเกตเห็นได้อย่างชัดเจนจนดูเหมือนจะไม่สามารถหลอกลวงคุณได้ก็คือ - การปรากฏตัวของปัจจัยด้านบวกต่างๆข้างต้น ถ้าทำอย่างถูกต้อง ก็จะทะลุ system 1 เข้าไปสู่การเปิดสวิทช์ความชอบของคุณก่อนที่คุณจะรู้ตัว [ system 2 ยังไม่ทันได้เปิด ] - และที่อันตรายยิ่งไปกว่านั้น ต่อให้รู้ตัว ถ้าคุณติดกับไปแล้วคุณก็ไม่อาจจะควบคุมตัวเองได้ เหมือนหมาที่น้ำลายไหลเวลาที่พาลอฟสั่นกระดิ่ง - [ เช่นการลดราคาอย่างคุ้มค่าในครั้งแรกๆ เพื่อเชื่อมโยงความสุขเข้ากับป้ายลดราคา ทำให้ในเวลาต่อมาสามารถสร้างพฤติกรรม "การซื้อทันทีเมื่อเห็นป้ายเซลล์" ต่อให้คุณจะไม่ต้องการสินค้านั้น หรือคุณจะรู้ว่าของนั้นตั้งราคาแรกไว้เกินจริง แต่ก็สายไปแล้ว คุณอยากมีความสุข และใช่ การได้ซื้อของเซลล์ทำให้คุณมีความสุข และ system 1 ก็สั่งให้คุณกดจ่ายเงิน ]
.
.
[5] อำนาจ
อีกรูปแบบหนึ่งที่เรียบง่ายไม่แพ้กัน คือการคล้อยตามผู้มีอำนาจ เพื่อความปลอดภัยในชีวิต รหัสพันธุกรรมของเราได้เข้ารหัสให้เรายอมปฏิบัติตามการชี้นำ [ หรือบางครั้งก็คำสั่ง ] ของผู้มีอำนาจอยู่เสมอๆ [ 12 Rules of Life บทแรกบรรยายเรื่องนี้ไว้ได้ดีทีเดียว ]
แต่อันตรายขั้นแรกก็คือ เราทำตามคำสั่งนั้นๆไม่ว่าจะดูไร้เหตุผล หรือผิดมนุษยธรรมขนาดไหน - [ พยาบาลจำนวนมากทำตามคำสั่งที่ผิดพลาดของแพทย์โดยไม่ทักท้วง ถึงแม้ว่าพวกเธอจะมีความรู้ความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ - อันที่จริงแล้ว system 2 ของพวกเธอไม่ทันได้เปิดขึ้นมาทักท้วงด้วยซ้ำ ] - [ หรือการทดลองช็อตไฟฟ้าอันโด่งดังของมิลแกรม ที่ถึงแม้ผู้ถูกทดสอบจะเปิด system 2 ขึ้นมาแล้ว แต่ system 1 ก็ปิดมันกลับลงไปเมื่อเจอกับคำสั่งของนักวิจัยให้ช็อตไฟฟ้าผู้รับการทดสอบที่ตอบคำถามผิดต่อไป ]
แต่อันตรายที่แท้จริงก็คือ เรายอมทำตามคำสั่งของผู้ที่ดูเหมือนจะมีอำนาจ แม้อำนาจนั้นจะไม่มีอยู่จริงหรือเป็นการหลอกลวง system 2 ของเราก็จะไม่ได้เฉลียวใจตื่นขึ้นมาพิจารณา แต่อย่างใด - และกลลวงที่ใช้กันบ่อยที่สุด 2 อย่างก็คือ คำนำหน้าชื่อ [ ตำแหน่ง ] และ เสื้อผ้า [ หรือเครื่องบ่งบอกสถานะถึงความร่ำรวยอื่นๆ ]
เรามักเชื่อว่าบุคคลผู้มีตำแหน่งต่างๆมีความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษ และเชื่อในคำแนะนำจากบุคคลเหล่านั้น [ การใช้แพทย์ ทนาย นักกีฬา และอื่นๆมาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา ] แต่ที่หนักไปว่านั้น เราเชื่อถือบุคคลที่แต่งตัวเหมือนแพทย์ ทนาย นักกีฬา และอื่นๆโดยไม่ฉุกคิดด้วย [ การใช้นักแสดงมารับบทบาทเหล่านั้นในโฆษณา หรือแม้แต่การล่อลวงจากนักต้มตุ๋นในชีวิตจริงด้วยการแนะนำตัวว่าเป็นแพทย์ ตำรวจ หรือเจ้าหน้าที่ธนาคาร ]
และเรามักเชื่อว่าคนที่แต่งตัวดี หรือใช้สินค้าราคาแพง [ รถ บ้าน และอื่นๆ ] มักจะปฏิบัติตัวได้ถูกต้อง [ ก็คือเป็นไปตามบรรทัดฐานทางสังคมในข้อที่ 3 ] เพราะพวกเค้าอยู่ในสังคมที่ดีเลิศกว่าเรา - ดังนั้นพนักงานขายและนักต้มตุ๋นจึงแต่งตัวเนี๊ยบภูมิฐานอยู่เสมอ
.
.
[6] ความหายาก
กฎการโน้มน้าวข้อสุดท้ายนั้นทำงานกับสัญชาตญาณหลีกเลี่ยงการสูญเสียของมนุษย์ และการสูญเสียที่ว่านั้นรวมไปถึงการสูญเสียโอกาสที่กำลังจะได้มาซึ่งอะไรบางอย่างด้วย - ยิ่งทำให้บุคคลรู้สึกว่ากำลังจะได้เป็นเจ้าของมากขึ้นเท่าไหร่ ความสูญเสียโอกาสที่จะได้ครอบครองในวินาทีสุดท้ายก็จะยิ่งกระตุ้นความต้องการมากขึ้นเท่านั้น
ดังนั้นกลยุทธจำนวนจำกัด ลิมิเต็ดอิดิชั่น ลดราคานาทีทอง หรือหมดเวลาเส้นตาย ที่ได้ผลเป็นอย่างดีแทบทุกครั้ง ก็ถูกผนวกเข้ากับ การทดลองสินค้าตัวอย่าง หรือการให้ทดลองใช้ฟรีเป็นเวลาหลายวัน - เมื่อคุณได้ลิ้มรสประสบการณ์ในการครอบครองบางสิ่งบางอย่างแล้ว คุณก็จะยอมเสียสละมากเป็นพิเศษเพื่อรักษาสิ่งๆนั้นไว้ และโดยส่วนใหญ่ก็โดยอารมณ์มากกว่าเหตุผล [ system 1 > system 2 ]
[ คุณพ่อแดนนี่ได้คิดค้นทฤษฎีที่อยู่เบื้องหลังกฎข้อนี้อย่าง Lose Aversion และ 4 Folds Theory และอธิบายไว้แบบละเอียดมากๆใน Thinking Fast and Slow เช่นเคย ]
การสูญเสียอีกรูปแบบหนึ่งที่ถูกนำมาใช้บ่อยๆก็คือ การสูญเสียอิสระ หรือการถูกบังคับห้ามไม่ให้ทำบางสิ่งบางอย่าง ยิ่งห้ามมากเท่าไหร่ มนุษย์ก็จะยิ่งอยากทำมากเท่านั้น เพราะการริดรอนอิสรภาพในการตัดสินใจและการกระทำการใดๆจะไปเปิดสวิทช์สัญชาตญาณหลีกเลี่ยงการสูญเสียของ system 1 เสมอ และในหลายๆครั้ง เมล็ดพันธุ์ของการต้องการครอบครองก็งอกงามได้แบบเดียวกับพันธะสัญญาในกฎข้อที่ 2 เพราะคุณได้สร้างพันธะสัญญากับตัวเองอย่างแรงกล้าว่า “ฉันต้องการมัน” - [ คู่รักวัยรุ่นที่ถูกพ่อแม่กีดกัดมีโอกาสรักกันยาวนานมากกว่า puppy love ทั่วไป, ผู้คนมีแนวโน้มว่าจะเชื่อถือข้อมูลในหนังสือหรือวีดีโอที่ถูกแบนมากขึ้น แม้ว่าจะยังไม่ได้อ่านหรือดูมันเลยก็ตาม ]
กฎของความหายาก เมื่อถูกนำไปผนวกรวมกับ บรรทัดฐานทางสังคม [ ข้อที่ 3 ] ก็สามารถให้ผลที่ทบเท่าทวีคูณ - เมื่อคนจำนวนมากรุมแย่งชิงเพื่อให้ได้ทรัพยากรบางอย่าง จะยิ่งสนับสนุนความเชื่อที่ว่า คุณจำเป็นต้องมีทรัพยากรนั้นๆ ในขณะเดียวกันทรัพยากรนั้นก็กำลังหมดไปอย่างรวดเร็วจากการถูกแย่งชิง - ในสถานการณ์ดังกล่าว system 1 จะนำทางคุณไปยังสังเวียนแห่งการแย่งชิง การทุ่มไม่อั้นเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งของที่ system 2 ของคุณไม่มีโอกาสแม้แต่จะได้พิจารณาว่าคุณต้องการมันจริงๆรึปล่าว - [ พอมาถึงตรงนี้ก็ลองจินตนาการดูว่าถ้าคุณถูกโจมตีด้วยกฎทั้ง 6 ข้อพร้อมๆกัน... แน่หล่ะว่ายอมแพ้เถอะ ไม่น่าเอาชนะได้หรอก ]
.
.
ในแต่ละบท ชาลดีนี่ ได้บอกวิธีแก้ไขแบบแพรคทิคอลและเข้าใจง่ายเอาไว้ด้วย แต่เราคิดว่าโดยภาพรวมแล้วก็จะเหมือนกับที่คุณพ่อแดนนี่ได้เคยสรุปไว้ใน Thinking Fast and Slow
ว่าถึงแม้ system 1 มักจะถูกแปะป้ายว่าเป็นจิตวิญญาณชั่วร้ายที่ต้องถูกล่ามโซ่เอาไว้ที่ก้นบึ้งของจิตใจ แต่มนุษย์ไม่สามารถดำรงชีวิตโดยปราศจากการใช้ system 1 ได้ เรายังต้องดำเนินชีวิตต่อไปบนความสะดวกสบายของสัญชาตญาณทางธรรมชาตินี้ แต่สิ่งที่เราพอจะทำได้คือการฝึกฝน system 1 ของเราให้คุ้นเคยกับ "เหตุการณ์ผิดปกติ" ด้วยการป้อนข้อมูลของสถานการณ์ต่างๆ และฝึกฝนจนเกิดเป็นความเคยชินใหม่
เราต้องฝึกให้ system 1 ของเราคุ้นเคยที่จะหยุดตัวเองให้ช้าลง เมื่อใดก็ตามที่เราเห็นสัญญาณของ bias ทั้ง 6 ข้อ และปลุก system 2 ที่หลับไหลอยู่ให้เข้ามาประมวลผลแทน... แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ด้วยการสรุป system 1 bias ออกมาเป็น 6 หัวข้อให้จำได้ง่ายๆ ก็คิดว่าน่าจะช่วยได้มาก ทวนอีกทีนะคะ [ การตอบแทน, คำมั่นสัญญา, บรรทัดฐานทางสังคม, ความชอบ, อำนาจ, ความหายาก ]
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
