Blockdit Logo (Mobile)
ลงทุนเกิร์ล
ยืนยันแล้ว
•
30 มี.ค. 2022 เวลา 03:30 • ธุรกิจ
กรณีศึกษา ซอสมะเขือเทศ “สีเขียว” ของ Heinz จากยุครุ่งเรือง สู่ วันที่หยุดการผลิต
หากลองหลับตานึกถึง ขวดซอสมะเขือเทศที่มักอยู่คู่โต๊ะอาหาร เชื่อว่าหลายคนคงต้องนึกถึง ภาพขวดซอสมะเขือเทศสีแดงของแบรนด์ “ไฮนซ์ (Heinz)” ลอยขึ้นมาเป็นอันดับแรก ๆ
1
รู้หรือไม่ว่า ครั้งหนึ่งไฮนซ์เคยทำซอสมะเขือเทศสีเขียว
และเคยเป็นที่นิยมอยู่ช่วงหนึ่ง แต่เวลาต่อมากลับหยุดการผลิตไป..
เรื่องราวของไฮนซ์ น่าสนใจอย่างไร ?
อะไรทำให้ซอสเจ้าดัง นึกอยากทำซอสมะเขือเทศสีเขียวนี้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง
1
ไฮนซ์ เป็นแบรนด์เครื่องปรุงอาหารสัญชาติอเมริกัน ที่โด่งดังในเรื่องซอสมะเขือเทศ ถึงขั้นที่ได้รับการยอมรับ ว่าเป็นซอสมะเขือเทศยอดนิยมอันดับต้น ๆ ของโลก
จากข้อมูลล่าสุด เมื่อปี 2020 แบรนด์ผลิตซอสมะเขือเทศประมาณ 1.8 ล้านขวดต่อวัน หรือเทียบเท่า 175,000 ตันต่อปี เลยทีเดียว
ซึ่งทุกวันนี้ ไฮนซ์อยู่ภายใต้บริษัท The Kraft Heinz Company บริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่เป็นอันดับ 5 ของโลก
ซึ่งมีแบรนด์ภายในเครืออีก 44 แบรนด์ จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์จำพวก เครื่องปรุงรส, ชีสและนม, เนื้อสัตว์, เครื่องดื่ม และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อีกมากมาย
อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ซอสมะเขือเทศของไฮนซ์ ก็ถือเป็นสินค้าที่โดดเด่นที่สุดในเครือนี้
จึงมักจะถูกนำมาปรับปรุงแพ็กเกจจิง หรือคิดค้นวิธีการนำเสนอรูปแบบใหม่ ๆ อยู่บ่อยครั้ง
1
ที่น่าสนใจคือ ในปี 2000 ไฮนซ์ได้เปิดตัวสินค้าใหม่ที่ไม่มีใครคาดคิด ด้วยการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ “EZ Squirt” ซึ่งเป็นซอสมะเขือเทศสีใหม่ ที่ไม่ใช่สีแดงแบบที่ผู้บริโภคคุ้นเคย
โดยมีผลิตภัณฑ์แรกคือ ซอสมะเขือเทศสีเขียว ภายใต้ชื่อว่า “Blastin Green” ซึ่งซอสมะเขือเทศชนิดใหม่นี้ ก็ไม่ได้บรรจุอยู่ในขวดแก้วเหมือนปกติ แต่มาในลักษณะขวดพลาสติก ที่มีปากขวดเป็นกรวยแหลมสำหรับบีบ
ตามความตั้งใจของแบรนด์ ที่ออกแบบมาให้เด็ก ๆ สามารถบีบซอสมะเขือเทศเพื่อตกแต่งบนอาหาร อย่าง เบอร์เกอร์, เฟรนช์ฟรายส์ หรือฮอตด็อกได้ตามต้องการ
1
ที่สำคัญ ซอสมะเขือเทศสีเขียวนี้ ยังถูกสร้างขึ้นเพื่อโปรโมตภาพยนตร์ ภาคแรกของ “Shrek” ตัวการ์ตูนยักษ์ตัวเขียวอีกด้วย
2
ทำให้เด็ก ๆ อยากซื้อซอสมะเขือเทศมาบีบบนอาหาร เหมือนตัวละครที่ชื่นชอบไปตาม ๆ กัน
ช่วงแรกเริ่ม ไฮนซ์มีการผลิตซอสมะเขือเทศเฉพาะสีเขียวเท่านั้น แต่ด้วยความที่ผลิตภัณฑ์นี้ได้รับผลตอบรับที่ดีมาก ส่งผลให้ไฮนซ์เริ่มผลิตซอสมะเขือเทศสีอื่น ๆ ออกมาอีกครั้งในปี 2003
โดยสีอื่น ๆ ที่ออกตามมานั้น มีให้เลือกถึง 4 สี คือ สีม่วง (Funky Purple), สีชมพู (Passion Pink), สีฟ้า (Stellar Blue)
และสีพิเศษที่ชื่อว่า Mystery Color ซึ่งอยู่ในขวดสีทึบ ทำให้ไม่รู้ว่าซอสมะเขือเทศข้างในขวดนั้น เป็นสีอะไร จะรู้ได้เมื่อมันถูกบีบออกมาแล้วเท่านั้น อาจจะเป็นสีชมพู (Passion Pink), สีเขียวอมฟ้า (Totally Teal) หรือสีส้ม (Awesome Orange)
ทั้งนี้ ซอสมะเขือเทศในไลน์ผลิตภัณฑ์ EZ Squirt ถือว่าเป็นสิ่งแปลกใหม่ในยุคนั้น จนมีการรายงานว่าซอสมะเขือเทศหลากสีสันเหล่านี้ ขายได้มากกว่า 25 ล้านขวด ในระยะเวลาเพียง 3 ปี
ส่งผลให้ขณะนั้น ไฮนซ์สามารถสร้างสถิติใหม่ ครองตลาดซอสมะเขือเทศในสหรัฐอเมริกา ได้ถึง 60% เลยทีเดียว
อย่างไรก็ตาม หลังจากผ่านยุครุ่งเรืองของซอสมะเขือเทศที่ไม่ใช่สีแดง
ความนิยมของสินค้านี้ ก็ค่อย ๆ ลดลง ทำให้ยอดขายตกลงอย่างต่อเนื่อง จนบริษัทตัดสินใจเลิกผลิตสินค้าในไลน์ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไปในปี 2006
2
เรื่องนี้เป็นเพราะอะไร ?
มีความคิดเห็นจากหลายฝ่ายบอกว่า ซอสมะเขือเทศสีเขียวมีรสชาติต่างออกไป และไม่ให้ความรู้สึกแสบลิ้นจากไลโคปีนหรือสารสีแดงที่อยู่ในมะเขือเทศ เหมือนซอสมะเขือเทศสีแดง
ในขณะเดียวกัน ก็ยังมีกลุ่มคนที่ยืนกรานว่า ทั้งคู่มีรสชาติเหมือนกัน ต่างกันแค่เพียงสีเท่านั้น
แต่เรื่องรสชาติ อาจไม่ใช่เหตุผลหลัก
โดยทางคุณ Calvin L. Hodock อาจารย์จากมหาวิทยาลัย Berkeley College ได้ออกมาแสดงความคิดเห็น เกี่ยวกับเรื่องการเลิกขายซอสมะเขือเทศครั้งนี้ว่า
เมื่อกระแสภาพยนตร์เรื่อง Shrek เริ่มซาลง ความนิยมของซอสมะเขือเทศสีเขียวก็เช่นกัน ซึ่งการที่กลุ่มลูกค้าหลักอย่างเด็ก ๆ หมดความสนใจ ก็ทำให้ซอสสีเขียวนี้ถูกวางทิ้งขว้างไว้ในตู้เย็น
อีกทั้ง การที่เด็ก ๆ นำซอสมะเขือเทศสีต่าง ๆ มาผสมรวมกัน ผลที่ได้ก็เป็นซอสมะเขือเทศสีน้ำตาลเข้ม ซึ่งน่าจะทำให้คุณพ่อ คุณแม่ ลดความอยากอาหารไปมากทีเดียว
1
นอกจากนี้ เหล่าผู้ปกครองยังไม่ชอบที่ลูก ๆ เล่นกับอาหาร รวมถึงเริ่มตระหนักเรื่องการใช้สารเคมีอย่างสีผสมอาหาร ที่ถือว่าไม่ดีต่อสุขภาพของเด็กอีกด้วย
จึงสรุปได้ว่า ซอสมะเขือเทศหลากสีเหล่านี้ ถึงจะดึงดูดความสนใจได้จากความแปลกใหม่ แต่ก็ไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดที่ยั่งยืน เพราะหลายคนยังมีความเชื่อที่ว่า ซอสมะเขือเทศที่ถูกต้อง ควรจะต้องเป็นสีแดงเท่านั้น
1
อย่างไรก็ตาม ซอสมะเขือเทศสีเขียว ก็กลับมาอีกครั้งเป็นระยะเวลาสั้น ๆ ในปี 2012
เนื่องจากไฮนซ์ ได้จับมือกับเชนร้านอาหารฟาสต์ฟูดชื่อดัง อย่าง Burger King เพื่อเฉลิมฉลองวัน St. Patrick’s Day โดยตั้งชื่อซอสมะเขือเทศสีเขียวนี้ว่า “St. Paddy’s Sauce”
1
หากถามว่าทำไม Burger King ถึงเลือกทำซอสมะเขือเทศสีเขียวในวัน St. Patrick’s Day ?
เหตุผลก็เพราะว่าวัน St. Patrick’s Day คือวันเฉลิมฉลองที่ยิ่งใหญ่ของชาวไอริช และเป็นวันสำคัญทางศาสนาคริสต์
โดยมีใบแชมร็อก หรือใบโคลเวอร์ 4 แฉก เป็นสัญลักษณ์ของวัน St. Patrick’s Day รวมถึงเป็นสัญลักษณ์ของการเริ่มต้นใหม่และความโชคดีอีกด้วย จึงทำให้สีเขียวจากใบแชมร็อกกลายเป็นสีประจำวันของวันนี้
ดังนั้น การที่ Burger King เลือกทำซอสมะเขือเทศสีเขียวใส่ซอง เพื่อแจกคู่กับเฟรนช์ฟรายส์ฟรี ในวันที่ 17-18 มีนาคม 2012 เหมือนเป็นการแบ่งปันความโชคดีให้กับลูกค้าทุกคนทั่วสหรัฐอเมริกา นั่นเอง
จากเรื่องราวทั้งหมดของซอสมะเขือเทศที่ไม่ใช่สีแดงแบบดั้งเดิมนี้ จะเห็นได้ว่าเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย
ถึงแม้ว่า ซอสมะเขือเทศสีเขียวจะไม่ประสบความสำเร็จ และไม่มีโอกาสได้วางขายมาถึงปัจจุบัน
แต่อย่างน้อยก็แสดงให้เห็นถึงความกล้าที่จะแตกต่างและความคิดนอกกรอบของ “ไฮนซ์” ได้เป็นอย่างดี..
โฆษณา