Blockdit Logo (Mobile)
Sabina
•
2 เม.ย. 2022 เวลา 05:00 • ธุรกิจ
เส้นทาง SABINA จากร้านเย็บผ้าเล็ก ๆ สู่ แบรนด์ชุดชั้นในพันล้าน
5
ถ้าเราเป็นเจ้าของธุรกิจในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง
ที่ค่าเงินบาทอ่อนลงเป็นเท่าตัว.. กระทบธุรกิจอย่างหนัก
จนต้องปรับโมเดลมาผลิตเพื่อส่งออก
2
แต่เมื่อมาเน้นผลิตเพื่อส่งออก
ก็ดันมาเจอเงินบาทที่กลับแข็งค่าขึ้น จนกระทบธุรกิจหนักอีกรอบ
เป็นเราจะทำอย่างไรต่อไป ?
1
รู้หรือไม่ว่า ซาบีน่า ได้ก้าวผ่านช่วงเวลาทั้งหมดนี้มาแล้ว
แต่แทนที่จะมองว่าเป็น “วิกฤติ” บริษัทกลับถือว่ามันคือ “โอกาส”
จนทำให้จากห้องเสื้อเล็ก ๆ ย่านตลาดพลู ก้าวขึ้นสู่บริษัทชุดชั้นในอันดับ 1 ของประเทศไทย ด้วยมูลค่าบริษัท กว่า 7,500 ล้านบาท
1
เรื่องราวของ ซาบีน่า น่าสนใจอย่างไร ?
แล้วตลอดเส้นทางนี้ บริษัทมีการปรับตัวอย่างไรบ้าง ?
จุดเริ่มต้นของซาบีน่า เกิดขึ้นตั้งแต่ปี พ.ศ. 2502
โดยเริ่มจากการเป็นห้องเย็บเสื้อเล็ก ๆ ในตลาดพลู ที่รับผลิตชุดชั้นในผู้หญิง และค่อย ๆ เติบโตจนสามารถส่งไปขายตามต่างจังหวัด
ต่อมาเมื่อธุรกิจถูกส่งต่อไปยังทายาทรุ่นที่ 2 ก็เริ่มมีแนวคิดที่จะขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศ และได้ก่อตั้งเป็นบริษัท เจ แอนด์ ดี แอพพาเรล จำกัด ในปี พ.ศ. 2538
แต่แล้วก็เกิดวิกฤติเศรษฐกิจขึ้น หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ “วิกฤติต้มยำกุ้ง”
ที่ส่งผลให้ค่าเงินบาทอ่อนค่าลงอย่างฉับพลัน ภายในชั่วข้ามคืน
อย่างไรก็ตาม บริษัทกลับเห็นโอกาสจากวิกฤติครั้งนี้ และได้ปรับทิศทางสู่การรับจ้างผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์ลูกค้าต่างประเทศ
โดยเน้นกลุ่มสินค้าแฟชั่นราคาสูง ที่ต้องใช้ความประณีตละเอียดอ่อนในการตัดเย็บ เพื่อหนีตลาดราคาต่ำ
1
ซึ่งผลลัพธ์จากเรื่องนี้ ยังส่งผลให้บริษัทได้เรียนรู้ Know-how ที่กลายเป็นจุดกำเนิดของนวัตกรรมต่าง ๆ ที่ตามมาอีกมากมาย
แต่สถานการณ์กลับพลิกผันอีกครั้ง
เพราะเมื่อเข้าสู่ช่วงปี พ.ศ. 2550 ค่าเงินบาทเริ่มแข็งขึ้นอย่างต่อเนื่อง
แน่นอนว่าเมื่อเงินบาทแข็งค่ามาก ๆ
บริษัทที่มีรายได้จากการส่งออกต่างประเทศย่อมได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน บริษัทซึ่งในขณะนั้นได้เปลี่ยนชื่อมาเป็น บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) จึงปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อีกครั้ง
จากการรับจ้างผลิต มาเน้นการสร้างแบรนด์ของตัวเอง คือ แบรนด์ซาบีน่าในประเทศไทย
จากเดิมที่รับจ้างผลิตเป็นหลัก เกือบ 90% ของรายได้
ปัจจุบัน ซาบีน่า กลับมียอดขายมากกว่า 80% มาจากการขายแบรนด์ของตัวเอง
แล้วซาบีน่ามีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์อย่างไร ?
ซาบีน่ามีการสร้างจุดยืนที่แตกต่างให้กับแบรนด์ของตัวเอง เพื่อลดความรุนแรงของการแข่งขันกับผู้นำทางการตลาดเดิม
โดยเลือกเจาะกลุ่มตลาดสาว ๆ เต้าทรงเล็ก ซึ่งมีปริมาณเพียงแค่ไม่เกิน 30% ของประชากรหญิงในประเทศไทย
ด้วยกลยุทธ์นี้ ซาบีน่าจึงได้สร้างสินค้ากลุ่ม “Doomm Doomm” รวมถึงเริ่มใช้พรีเซนเตอร์ในการสื่อสารการตลาด ซึ่งก็ถือเป็นเรื่องแปลกใหม่ของวงการชุดชั้นในสมัยนั้น
ซึ่งซาบีน่าก็ได้เน้นสร้างฐานการตลาดสำหรับคนคัพเล็กอย่างต่อเนื่องมาเป็นเวลา 10 ปีเต็ม
จนกลายเป็นเจ้าตลาดชุดชั้นในดันทรง และคำว่า “ดูมดูม” ก็ได้กลายเป็นคำพูดติดปาก
นอกจากนั้น ในช่วงระยะเวลาเดียวกันนี้
บริษัทยังต้องเผชิญหน้ากับการปรับตัวของค่าแรงขั้นต่ำที่สูงขึ้น
และวิกฤติการณ์น้ำท่วมครั้งใหญ่ในประเทศ
ทำให้บริษัท ต้องเพิ่มการพัฒนาประสิทธิภาพการผลิตให้สูงขึ้น เปลี่ยนจากการนั่งเย็บ เป็นยืนเย็บ
ลดการใช้พนักงานเย็บจากเดิม 2 คน ก็เหลือเพียง 1 คน
รวมถึงใช้นโยบาย ไม่รับพนักงานทดแทน กรณีที่มีพนักงานลาออก
เน้นเพิ่มประสิทธิภาพของพนักงาน ส่งผลให้พนักงานที่เหลืออยู่มีรายได้ที่มากขึ้น ใช้เวลาในการทำงานน้อยลง
และการปรับตัวในการบริหารต้นทุนการผลิตนี้
ทำให้ซาบีน่า มีความคล่องตัว สามารถปรับตัวได้ตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที
เมื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และมีกำลังการผลิตที่มีประสิทธิภาพแล้ว
ซาบีน่าจึงปรับกลยุทธ์อีกครั้ง ในปี พ.ศ. 2560
โดยขยายสู่การเป็นสินค้าเพื่อลูกค้าทุกคัพไซซ์ ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีมาก มาจนถึงปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม ซาบีน่าก็ไม่ได้หยุดพัฒนา และหานวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าแต่ละยุคสมัยที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ
1
ซึ่งล่าสุดบริษัท ก็ได้รับรางวัลดีเด่นด้านนวัตกรรม Outstanding Innovative Company Awards จากเวที SET Awards 2020
และภายใน 5 ปีนี้ บริษัทยังได้ตั้งเป้าหมายจะพา ซาบีน่า ที่เดิมเป็นแบรนด์ท้องถิ่น สู่ความเป็นสากลในระดับภูมิภาคอีกด้วย
โดยเพิ่ม “จุดยืน” ให้แบรนด์มีความ “ชัดเจน” ยิ่งขึ้น ว่าดำรงอยู่เพื่ออะไร ?
เริ่มจากวางรากฐานการดำเนินธุรกิจ เช่น การปรับวิสัยทัศน์ใหม่
เรา “มุ่งมั่น” สร้างสรรค์คุณค่าผลิตภัณฑ์ด้วย “นวัตกรรมที่ทันสมัย”
เพื่อเสริมสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้นในทุกวัน
“มุ่งเน้น” การบริหารธุรกิจให้เติบโตและมี “ผลกำไรอย่างยั่งยืน”
2
รวมถึงการปรับพันธกิจ ที่สะท้อนการนำกลยุทธ์ด้านความยั่งยืนมาบริหารจัดการธุรกิจ
มีกระบวนการบริหารจัดการความเสี่ยงที่ดี
มีการปรับตัวและสร้างโอกาสในการแข่งขันผ่านนวัตกรรม
และให้ความสำคัญในการดูแลผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งในชุมชนและสังคม
ซึ่งทั้งหมดนี้ ก็ได้สะท้อนผ่านออกมาที่ ผลิตภัณฑ์ของบริษัท
โดยมีจุดเด่นอยู่ที่การออกแบบสินค้าคุณภาพสูง
มีสีสันและลวดลายที่ทันสมัย
และมีฟังก์ชันที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทุกเพศทุกวัย
ช่วยเสริมบุคลิกภาพการแต่งกายให้สวยงามตามแฟชั่น และเสริมความมั่นใจในทุก ๆ วัน
สำหรับประเภทของผลิตภัณฑ์ สามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ๆ คือ
1. ผลิตภัณฑ์ภายใต้เครื่องหมายการค้าของบริษัท
โดยในแต่ละกลุ่มจะมีสินค้าที่มีรูปแบบสินค้าทั้งที่เป็นแฟชั่นและฟังก์ชัน เน้นสินค้าที่สามารถใส่ได้ทุกวัน
ที่สำคัญ ทางบริษัทก็ไม่ได้มีแค่สินค้าประเภทชุดชั้นในเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีชุดชั้นในที่สามารถนำมาใส่เป็นชุดชั้นนอกได้ รวมถึงสินค้าประเภทอื่น เช่น ชุดว่ายน้ำ หรือชุดออกกำลังกาย
2. ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตภายใต้เครื่องหมายการค้าของลูกค้า (OEM)
ส่วนใหญ่ลูกค้ากลุ่มนี้จะมาจากต่างประเทศ โดยสามารถแยกได้เป็นทั้งการผลิตจากต้นแบบเดิมของบริษัท แล้วนำไปปรับปรุงแบบในบางส่วนตามความต้องการของลูกค้า
และอีกส่วนคือลูกค้าเดินทางมาร่วมออกแบบกับบริษัท ตั้งแต่การแนะนำเทรนด์ โทนสี ของแต่ละฤดูกาล ก่อนที่จะเริ่มพัฒนาเป็นตัวอย่างสินค้า ไปจนถึงการพัฒนาวัตถุดิบร่วมกับซัปพลายเออร์ เช่น ลูกไม้ ผ้า รวมทั้งลวดลายและสีสันต่าง ๆ
มาถึงตรงนี้ เราคงเห็นแล้วว่า เส้นทางของซาบีน่า ก็มาไกลมากทีเดียว
จากร้านตัดเย็บเสื้อผ้าเล็ก ๆ ที่ผ่านวิกฤติ และการปรับตัวมานับครั้งไม่ถ้วน
จนปัจจุบัน กลายเป็นบริษัทชุดชั้นในแบรนด์ไทย อันดับ 1
และซาบีน่า ยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ตั้งแต่ต้นน้ำ ที่เป็นวัตถุดิบจากซัปพลายเออร์ ยันปลายน้ำ ซึ่งไม่ได้มีแค่ชุดชั้นใน
และบริษัทเชื่อมั่นว่าจะยังเดินหน้าเติบโตต่อไปเรื่อย ๆ เพื่อเป้าหมายในการพาแบรนด์สู่ระดับสากล
ติดตามช่องทางการสื่อสารต่างๆของซาบีน่า
โฆษณา