หัวใจ(ลูกค้า) ต้องใช้ ใจ(เรา)จับ
#BenNote Service Design
คุณแป้ง กนกวรรณ กรรณิกา
Pang Kannikar
#DNA6SPU #DNA4bySPU
Service Design ก็คืองานออกแบบหัวใจของเราให้ไปจับหัวใจของลูกค้าได้อยู่หมัดนั่นเองค่ะ อยากได้หัวใจใครเราก็ต้องใช้หัวใจเราไปแลกมานะคะ แต่ก็ไม่ใช่ว่าใจใด ๆ จะแลกหัวใจไหน ๆ ก็ได้ ยิ่งหัวใจเลอค่ามากแค่ไหนบริการจากหัวใจของเราก็ต้องยิ่งพิเศษมากขึ้นเท่านั้นค่ะ วันนี้คุณแป้งมาแบ่งปันวิธีการที่จะทำให้หัวใจของเราพิเส้ดดดด ... พิเศษ พิเศษแบบที่ลูกค้าต้องอยากเอาหัวใจมาถวายให้ ราวกับว่าเราเป็นท่านหัวหน้าฮง ... อันยองงงง โอปป้าคิมซอนโฮ ... แอร้ยยยย มาเอาใจเค้าไปที (คนอารายหล่อสลบ ... บ้าผู้ชายแล้วหนึ่ง ฮ่าฮ่าฮ่า)
อ่ะกลับมาจากกงจินกันก่อนค่ะทุกคน มาสนใจคุณแป้งคนสวยกันก่อน คุณแป้งบอกว่าเวลาเราพูดถึง Service Design คนก็มักจะคิดถึงแค่การต้อนรับ การดูแลตอนที่เราไปซื้อของหรือใช้บริการอะไรแบบนี้ แต่นั่นเป็นแค่ส่วนหนึ่งนะคะ ที่จริงเราต้องคิดถึง Service Design ในเชิงโครงสร้างหมายถึงเราต้องใส่หัวใจเข้าไปในทุกจุดที่เป็น Touchpoint หรือจุดสัมผัสของลูกค้าเลย ไม่ว่าจะรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส เพราะอะไรน่ะเหรอคะ ... จงจำใส่ใจเอาไว้ให้ดีค่ะ
เพราะ ...
#ทุกจุดสัมผัสของลูกค้ามีเงินอยู่ในนั้น 😊
แต่เอ๊ะ!!! เราต้องดูแลลูกค้าทุกคนเท่ากันหรือเปล่านะ คิดง่าย ๆ โลกสวย ๆ มันเหมือนกับว่าเราน่าจะต้องดูแลลูกค้าทุกคนเท่า ๆ กันใช่ไหมคะ แต่ที่จริงเราไม่ได้ทำแบบนั้นค่ะ โดยธรรมชาติเราดูแลทุกคนไม่เท่ากัน และนั่นก็ไม่ผิดนะคะ เพราะ....
#ลูกค้าทุกคนไม่เท่ากัน
แต่เราต้องมีมาตรฐานของความไม่เท่ากันค่ะ ไม่ใช่วันไหนนึกอยากจะดูแลไม่เท่ากันแบบไหนก็ทำกันไป วันนี้ชอบไม่เท่ากัน พรุ่งนี้สวยไม่เท่ากัน มะรืนหล่อไม่เท่ากัน (ง่า ... ร้านเบ็นขอดูแลตามความหล่อได้ไหม อย่างฮงพันจังนี่แต่ยิ้มให้ก็ยอมทู้กอย่างแล้ว 555 ... โอ้ยยย กลับมาาาาาาาาาา....)
#เราควรดูแลลูกค้าตามเงินที่เค้าจ่ายค่ะ
จ่ายเท่าไหร่ดูแลเท่านั้น 😊 แต่มาตรฐานของเราต้องเท่ากับคนที่จ่ายน้อยที่สุดนะคะ ลูกค้า level A (จ่ายน้อยที่สุด) คือ Service Standard ของเรา จากนั้นลูกค้า A+, A++, A+++ ก็มีความพิเศษขึ้นไปเรื่อย ๆ นึกถึง AIS นะคะ ... มี AIS เป็น Standard ยังงัยเราก็จะได้รับบริการที่ดี แต่ถ้าเราเป็น Serenade เราก็จะมีเลานจ์ มีน้ำชา กาแฟ มีขนมนมเนยกิน มันจะ Plus … Plus … Plus ขึ้นไปเรื่อย ๆ ค่ะ
ป.ล. ในส่วนของลูกค้า ให้เราคิดไว้เสมอว่าไม่มีลูกค้าคนไหนของเราที่อยู่ต่ำกว่าระดับ A นะคะ ไม่มี B, C, D ลูกค้าทุกคนของเราคือ A-List ค่ะ ถ้าทุกคนใน Brand ของเราคิดแบบนี้ มี Mindset แบบนี้ หัวใจบริการของเราจะดีงาม เราจะดูแลลูกค้าเป็นพิเศษทุกคน 😊
#สู้ด้วยหัวใจบริการ
#ความแตกต่างที่จะชนะแบบขาดลอย
ถ้าเราไม่มีความแตกต่างเราจะเข้าสู่สงครามราคา สงครามยิงแอด เมื่อลดราคาเราก็อาจต้องลดคุณภาพ ลดประสบการณ์บางอย่างลง นำไปสู่การเสียลูกค้าในที่สุด อย่าสู้ด้วยราคาค่ะ จงสู้ด้วย #Differentiation
ก่อนจะทำแบบนั้นได้ให้ถามตัวเองก่อนนะคะว่าเราอยู่ใน Stage ไหน? จะได้แก้ได้ถูกจุดเนาะ
#ไม่ต่างก็ตาย
เพราะเห็นโอกาสเหมือนชาวบ้าน มีสินค้าเหมือน ๆ ชาวบ้านเค้า ขายช่องทางเดียวกะชาวบ้านเค้า ค่ายิงแอดแพงขึ้นแต่ขายได้เท่าเดิมหรือลดลง
#ต่างแต่ก็ยังไม่โต
เพราะต่างแล้วแต่ยังทำไม่ถึง DNA ไม่ Strong พอ จึงทำไปแบบขาดความรู้สึก ขาดเสน่ห์ ไม่เข้าใจวัฒนธรรม (องค์กร)
หรือ #โตก็ตาย
เพราะ Product Cycle อยู่ในขาลง พันธกิจไม่ชัดเจน Action Plan ขายฝัน วัฒนธรรมองค์กรซ้ำซ้อน ไม่มีนวัตกรรม #ไม่มีหัวใจเดียวกัน
เมื่อดูตัวเองแล้วว่าอยู่ใน stage ไหนก็มาทำความเข้าใจงานบริการกันค่ะ บ้านเรายังมีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับงานบริการอยู่เยอะเลยนะคะ
1.
เข้าใจผิดว่างานบริการไม่สร้างยอดขายหรือสร้างได้ช้า ที่จริงงานบริการแยกออกจากส่วนใด ๆ ของ Brand ไม่ได้เลย ทั้งกระบวนการของเราต้องใส่ “หัวใจ” เข้าไปไม่ว่าจะเป็นช่วง ก่อน ระหว่าง หรือหลังการขาย เพื่อให้เกิดความประทับใจ เมื่อลูกค้าประทับใจก็จะรักและบอกต่อ หัวใจหรืองานบริการจึงเป็นส่วนสำคัญของทั้งกระบวนการสร้างยอดขาย ที่จริงทำให้สร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นด้วย เพราะถ้าเรามีที่พิเศษในใจของลูกค้า ลูกค้าก็จะยอมจ่าย ราคาจะไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไป (นึกถึงของที่ระลึกของศิลปินทั้งหลาย Item เกม ดูนะคะ)
และการที่เราเชื่อมใจเกาะเกี่ยวลูกค้าให้อยู่กับเราได้ตลอดเวลาแม้แต่ตอนที่เค้าไม่ซื้อหรือเราไม่ได้จะขาย ถ้าเราทำให้เค้าคิดถึงเรา คุยกับเราได้ตลอด ๆ มันจะทำให้เวลาเราจะขาย เราก็จะขายได้ง่ายขึ้นน้า
2.
เข้าใจผิดว่างานบริการเป็นหน้าที่ของเซลล์ ... ไม่ใช่ค่ะ มันเป็นหน้าที่ของทุกคน เดี๋ยวนี้แทบจะไม่มีสินค้าไหนที่ขายแล้วขายเลยนะคะ เราอยู่ในโลกของ ZMOT เราจึงต้องการ trust ในทุก ๆ touchpoint และ trust เกิดจาก “ใจ” ค่ะ
บ้านเรามักจะรวมงานเซลล์กับงานบริการไว้ด้วยกัน การแยกให้มีคนดูแลเรื่องงานบริการโดยเฉพาะจะทำให้แต่ละหน่วยทำงานได้ละเอียดมากขึ้น เพราะอย่าลืมว่าเราต้องดูแลทุก touchpoint เลยน้า
Service is in details
#งานบริการชนะกันได้ด้วยความละเอียด
พูดถึงงานละเอียดคิดถึงญี่ปุ่นนะคะ เอาแค่จะทอนตังค์ยังมี protocol นะ ต้องขานจำนวนเงินที่ได้รับ โชว์แบงค์ให้ดู ขานจำนวนเงินทอน นับให้เห็น ๆ วางลงในถาด ถาดก็ออกแบบมาเป็นพิเศษมีขนพลาสติกเหมือนแปรงสั้น ๆ เพื่อให้เราหยิบเงินทอนได้สะดวก ... นี่พูดถึงในร้านสะดวกซื้อทั่ว ๆ ไปเลยนะคะ นี่…เราต้องคิดละเอียดไปให้ถึงเบอร์นี้
3.
เข้าใจผิดว่างานบริการเป็นเรื่องตั้งรับ ... ไม่ใช่ค่ะ เราต้องมีทั้งรุกและรับ
- แนวรุก วันที่ยังไม่ซื้อ ยังไม่มีปัญหา เราต้องไปหา ไปทำให้เค้ารัก
- แนวรับ เวลามีปัญหา ให้เค้ารู้ว่ามีเรารออยู่และจะแก้ปัญหาให้เสมอ
4.
ของถูกไม่ต้องบริการก็ได้ … ผิดค่ะ ถ้าเราถูกและมีบริการ เราจะแตกต่าง
#งานบริการเป็นเรื่องของการให้มากกว่าที่คาดคิด มันคือ Wow Factor ยิ่งทำให้ลูกค้าว้าวว้าวว้าวได้มากเท่าไหร่เราก็ยิ่งไปอยู่ในใจลูกค้า
#การสร้างความแตกต่างด้วยบริการ
มีมนต์วิเศษที่ทำให้ชนะขาดอยู่ 5 ข้อค่ะ
1. Service Marketing
2. Superfan
3. Service Design
4. Wow Factor
5. Loyalty Program
มาดูรายละเอียดกัน
1.
Service Marketing
การสร้างความแตกต่างผ่านบริการน่ะต้นทุนต่ำนะ ... บางทีลงทุนแค่ “คิดเพิ่มอีกนิด ใส่ใจเพิ่มอีกหน่อย” 😊 แต่ผลลัพท์สูงงงงงง ... มากกกกกค่ะ เคล็ดลับคือ #ทำให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังนิดนึง ย้ำ ... #นิดนึง อย่าทำเยอะเกินนะคะ ให้ทำนิดเดียว เพราะการที่เราทำให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังเยอะเกินไปจะสร้างปัญหาให้เราได้ในภายหลังค่ะ ลูกค้าจะคิดว่าที่เราให้เกินมานั้นคือ “มาตรฐาน” ถ้าวันไหนเราให้เท่ามาตรฐาน ถามว่าเราผิดไหม ไม่ผิดในมุมของเรา แต่ผิดในมุมลูกค้านะคะ เพราะนั่นคือเราเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม
และตราบใดที่เราไม่เหมือนเดิมแบบที่ลูกค้าได้ประโยชน์ปัญหาจะไม่เกิดค่ะ แต่ถ้าลูกค้าเสียประโยชน์คือเสียสิ่งที่เคยได้ไป ... “เรือหาย” เกิดเลยนะคะ
เอาแค่ตอนเริ่มต้นลูกค้าไม่เยอะเราเลยวิ่งส่งของให้เอง ไม่คิดเงิน (เพราะเราวิ่งเองทันอ่ะเนาะ) ลูกค้าทับใจเว่อร์ ๆ ปรากฏว่าทำ ๆ ไปขายดี ลูกค้าเพิ่ม 10 เท่า วิ่งเองไม่ทัน จ้างเค้าเกิดค่าใช้จ่ายเลยต้องคิดตังค์ลูกค้า ... ดราม่าละน้า ชั้นทำอะไรผิดทำไมชั้นต้องจ่าย ลูกค้าหายไปพร้อม ๆ กับ “เรือ” เลยจ้ะ
So…
- Standard หรือ Service Level Agreement (SLA) = เราต้องให้เท่าที่ลูกค้าคาดหวังนะคะ จ่ายเท่าไหร่ต้องได้ Service Level ตามที่ตกลงกันไว้เท่านั้น
- Beyond … ส่วนที่จะทำ Surprise หรือ Wow Factor ให้ทำเพิ่มจาก SLA นิ้ดดดดดเดียว อย่าให้จนกลายเป็นหน้าที่ อย่าให้จนลูกค้าติดเป็นนิสัย เช่นเราอาจจะมีของหรือมีการ์ดส่งไปให้ตามเทศกาลหรือตาม special occasion ส่วนตัวของลูกค้า แต่ไม่ต้องให้ทุกเทศกาลนะคะ เลือกโอกาส “เฉพาะ” มันจะทำให้เค้า “รู้สึก” ว่าเราแคร์เป็นพิเศษน่ะค่ะ
และอย่าลืมว่าอะไรที่เคยให้ต้องให้ตลอดไปน้า แม้แต่ SMS, การ์ดเล็ก ๆ น้อย ๆ การโทรหา ... ห้ามหายไปนะคะ เพราะอะไรที่เคยได้ ย้ำอีกที มันจะกลายเป็น Standard นั่นเองค่ะ
แล้วเราจะแบ่งลูกค้าอย่างไรดีคะ ใครจะ standard ใครจะ beyond ไปถึง level ไหน คำตอบคือแบ่งตามยอดซื้อ (Value of customer) และความถี่ในการซื้อค่ะ เราจะได้ลูกค้าออกมาเป็น 4 กลุ่มคือ
1. ซื้อน้อยซื้อบ่อย ... เราไม่ควรมีเยอะนะคะ มันหนักเรือค่า
2. ซื้อน้อยซื้อไม่บ่อย ... คือลูกค้าขาจร นาน ๆ มาที
3. ซื้อเยอะซื้อไม่บ่อย ... แปลว่าเค้ารักเราแต่เค้าก็รักคนอื่นด้วย ... งื้อออ
4. ซื้อเยอะซื้อบ่อย ... นี่คือ Superfan ค่ะ เรียกว่าเป็นลูกค้าคู่บุญ ต้องรักษาดี ๆ ๆ ๆ เลย
เราจะเปลี่ยนลูกค้าซื้อน้อยซื้อไม่บ่อยมาเป็นซื้อเยอะซื้อบ่อยหรือ Superfan ได้อย่างไร คำตอบคือทำได้ด้วย Service Design ค่ะ
เราต้องหาว่าลูกค้ากลุ่มไหนไม่ชอบอะไรชอบอะไร เพื่อจะได้เลือกว่าเราจะจับกลุ่มไหน และจะจับด้วยอะไรค่ะ
HATE + LIKE = CUSTOMER TYPE
H + L = C เป็นสมการที่ใช้ “เปลี่ยนประสบการณ์” ด้วยการมองในมุมลูกค้าค่ะ เช่นร้านกาแฟ Tom & Tom คนเข้าร้านน้อย ข้าง ๆ มีร้านกาแฟ chain ใหญ่เป็นคู่แข่งอยู่ด้วยทำยังงัยดี ไปหาค่ะว่าลูกค้าไม่ชอบอะไรชอบอะไร พบว่า...
ไม่ชอบคนเยอะ + ชอบนั่งนาน
ไม่ชอบโต๊ะเล็ก + ชอบ Adapter
ไม่ชอบ Bakery + ชอบกินหนัก
คนกลุ่มนี้เป็นใคร? เค้าคือ Business People ที่ต้องการนั่งทำงาน นั่งประชุม แล้วอาจจะเลยรับประทานอาหารไปด้วย Tom & Tom จึงปรับ Service ในร้านให้มีดังนี้ค่ะ
ไม่ชอบคนเยอะ + ชอบนั่งนาน >> มีเก้าอี้นั่งสบาย โต๊ะกว้าง นั่งนาน ๆ ได้
ไม่ชอบโต๊ะเล็ก + ชอบ Adapter >> มี Adapter
ไม่ชอบ Bakery + ชอบกินหนัก >> มีของกิน น้ำ กลิ่นหอม ๆ ผ่อนคลายบรรยากาศ เพลง
เนี่ยค่ะลงทุนไม่มากมายอะไร แต่ทำให้ Tom & Tom ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่เพิ่มขึ้น มีรายได้เพิ่มขึ้นเยอะเลย 😊
Service Design จึงเป็นการลงทุนที่ดี๊ดีนะคะ ต้นทุนน้อยนิดผลลัพท์มหาศาล แค่หา Hate + Like หรือ Pain and Gain นั่นแหละเนาะ คาถาศักดิ์สิทธ์คือ “ของเหมือนเดิม เพิ่มเติมประสบการณ์ใหม่”
มาดูตัวอย่างเพิ่มเติมกันนะคะ มี Service เก๋ ๆ แบบที่บางทีเราก็คิดนะว่าคิดได้งัย 555 แต่นั่นแหละค่ะ ประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ช่วยลบ Hate และเพิ่ม Like คือสิ่งที่ทุกคนต้องการอย่างเช่น
- รับจ้างแต่งงาน ประเด็นคือไม่อยากมีสามีแต่อยากมีภาพแต่งงาน นี่คือบริการเดิม ๆ แหละค่ะคือบริการถ่ายภาพ เพิ่มเติมประสบการณ์ใหม่คือเป็นภาพแต่งงานค่ะทุกคนนนน
- รับจ้างขอโทษ คือการขอโทษมันยาก เรารับทำแทนได้นะ ขอโทษน้อย 100 yen ขอโทษมากก็แพงมากตามความเล่นใหญ่กันไป
- รับจ้างเก็บของแฟนเก่า ไม่ต้องปวดใจทำเองกันอีกต่อไป
- รับจ้างด่า คือคนญี่ปุ่นห่างบ้านมาเรียนมาทำงาน เครียด + เหงา ต้องการมนุษย์แม่มาช่วยบ่นหน่อยคิดถึง ต้องบอกก่อนว่าอันนี้เป็นบริการของ Therapist นะคะ แต่เพิ่มประสบการณ์ใหม่เข้าไป [#Hate = คนไม่ชอบไปโรงพยาบาล กลัวคนมองไม่ดีที่มาหาจิตแพทย์หรือนักจิตบำบัด + #Like = คนอยากได้พื้นที่ที่เหมือนมาบ้านเพื่อน คนอยากได้ตัวแทนของแม่] Service นี้พอบ่นจบ Therapist ก็ให้คำแนะนำว่าต้องจัดการใจตัวเองอย่างไรต่อไป 😊
สรุปว่า Service Design ก็คือ
ของเดิม ๆ + Idea ใหม่ ๆ = Value Added
มองให้ละเอียด เข้าใจมนุษย์ลูกค้า
จนสามารถหาจังหวะจับใจลูกค้าได้
#ทำให้หัวใจของลูกค้าพองโต รัก บอกต่อ
กลายเป็น superfan
2.
การตลาดบริการหัวใจคือ Superfan
Superfan คือคนวงในค่ะ ยิ่งเราทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษเหมือนเป็นคนวงในได้มากเท่าไหร่เรายิ่ง Win their heart นะคะ แล้วของพิเศษหายาก ๆ ที่คนอื่น ๆ ไม่มี หาซื้อไม่ได้ทั่วไปเนี่ย แพงแค่ไหน Superfan ก็สู้ค่ะ เช่น ร้านอาหารที่เราเห็นกันว่าจองยาก ๆ จองข้ามปี ขนมที่ต้องจอง 7 เดือนอะไรแบบนี้
อันนี้ขอเล่าประสบการณ์ตัวเองเสริม ไม่รู้ทุกคนเคยได้ยินเรื่องราวของร้าน “เรือนจรุง” ที่อยุธยากันไหมคะ ร้านนี้มีโต๊ะเดียวเป็นโต๊ะใต้ถุนเรือนไทยกลางทุ่งของเจ้าของร้าน อาหารเป็นบรรดาแม่ ๆ ป้า ๆ ทำแบบ home cook เลย ร้านเปิดแค่ศุกร์ - อาทิตย์วันละ 2 รอบคือเที่ยงกับเย็น ... มันจึงจองยากมากกกกก ร้านนี้ต้องจองคิวล่วงหน้าครึ่งปีค่ะ โดยเจ้าของจะเปิดจองคิวต้นปีกะกลางปีแค่ 2 ครั้ง วิธีจองคิวก็แหกทุกกฏค่ะ คือเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ 555 แรก ๆ ให้จองเข้ามาทางไลน์ ปรากฏไลน์ถล่ม ล่มกันไปเลย ...
ปีต่อมาเลยให้เขียนจดหมายรักไปหาเจ้าของว่าทำไมอยากกิน (เป็นปีที่เบ็นได้ไป เพราะความเวิ่นเว้อ 555 ชนะมาได้เพราะเขียนยาวมากกกกก) ปีต่อมาให้เล่นเกมแฟนพันธ์แท้ แล้วแต่เจ้าของจะมโนนึกขึ้นมาแกงเราได้ 555 แต่ถึงจะโดนแกงและยากขนาดนี้ก็มีคนจองมากมายและผิดหวังมากมายทุกปี ... ใครจองได้นี่จะขิงยิ่งกว่าขิง เนี่ยค่ะเบ็นว่าโคตร Superfan เลย ลุงเหมียวเจ้าของร้านไม่เคยยิงแอด ไม่เคยต้องทำการตลาดใด ๆ แค่ทำสิ่งที่ #หุ่นยนต์ไม่ทำมนุษย์ทำ นั่นคือ #ทำด้วยความใส่ใจ ค่ะ
การสร้าง Superfan คือการสร้างความแต่ต่างด้วย high-touch หรือความละเมียดละไมความใส่ใจในการทำธุรกิจค่ะ … high-tech แค่ไหนก็เลียนแบบกันได้ตามกันทันได้ แต่ high-touch มันเลียนแบบกันไม่ได้นะคะ สร้างแล้วมันจะกลายเป็นของเราคนเดียวค่ะ (นึกถึงว่าถ้าใครคนอื่นร้านอื่นมาเปิดจองคิวด้วยวิธีประหลาด ๆ แบบร้านเรือนจรุงคงโดนไม่ใช่น้อยนะคะ 555 มันต้องสะสมความเกรียนต่อกันมาประมาณนึงน่ะค่ะถึงจะทำได้ :P)
มาดูอีกตัวอย่างที่คุณแป้งเล่าให้ฟังนะคะ เป็นร้านรองเท้าค่ะชื่อ Tokutake Sangyo ร้านนี้มีรองเท้าชื่อรุ่น Ayumi ที่โด่งดังค่ะ เค้าสร้าง Superfan ด้วยการขายรองเท้า “คนละข้าง” ค่ะ เราเองก็มีปัญหาใช่ไหมคะว่า เราค้นพบกันทุกคนว่าที่จริงเท้าคนเรา 2 ข้างมันไม่เท่ากัน ยิ่งคนสูงอายุจะยิ่งมีปัญหานี้มากขึ้นเรื่อย ๆ ไปตามวัยค่ะ แล้วไม่มีร้านไหนเลยที่ทำรองเท้าไซส์ละข้าง คือมันจะ Stock ยังงัยใช่ไหมคะ? ร้านนี้ทำค่ะ เพื่อให้คนสูงอายุใส่ได้สบาย สามารถเลือกได้เลยว่าข้างไหนจะรับเบอร์อะไร 😊
ยิ่งไปกว่านั้นเวลาคนออกแบบอะไรให้ผู้สูงอายุก็มักจะทำสีทึม ๆ สีสุภาพกันใช่ไหมคะ ที่จริงคุณตาคุณยายยังชอบสีสันสดใสอยู่นะคะ ร้านนี้เลยทำรองเท้านิ่ม ๆ คนละข้างและสีสันสดใสให้คุณตาคุณยายได้เลือกใช้อย่างมีความสุขค่ะ
ไม่จบแค่นั้น ... ทำแค่นี้คุณตาคุณยายยังแค่รัก แต่หัวใจยังไม่พองโต Tokutake Sangyo ทราบว่าคุณตาคุณยายส่วนใหญ่เดินไม่สะดวกก็ไม่ค่อยอยากออกจากบ้าน แต่ยิ่งจ่อมอยู่กับบ้านมันก็จะยิ่งเหี่ยวไปเรื่อย ๆ ใช่ไหมคะ ร้านเลยส่งการ์ดไปในกล่องด้วยค่ะเขียนว่า “ดอกไม้กำลังผลิบานนะ ออกไปข้างนอกกัน” ... เนี่ย น่ารักใช่ไหมล่ะค่ะ แบบนี้ถึงจะได้ใจและตก Superfan ได้ยาว ๆ เลยยยย
เรามาดูวิธีสร้าง Superfan กันค่า
การสร้าง Super fan มีมนต์วิเศษ 4 ข้อดังนี้ค่ะ
1. ทำให้ยาก
2. ทำให้แพง
3. ทำให้งง
4. ทำให้เข้าไม่ถึง
#ทำให้ยาก
เรือนจรุงน่าจะเป็นตัวอย่างได้ดีค่ะ 555 คือทำให้มีคำว่า “ยาก” เข้าไปในสมการของสินค้าหรือบริการของเรานะคะ เช่น มันทำยาก มันจองยาก วัตถุดิบหายาก เอาแค่ Hilton Cookie ก็ได้ค่ะ มันอร่อยแหละ แต่แค่อร่อยจะไม่สร้าง Superfan ใช่ไหมคะ ความยากทำให้ Cookie อันนี้กลายเป็นองค์ประกอบของ Superfan Maker ค่ะ คือนางเป็น welcome cookie สำหรับแขกที่มาพักที่ Hilton เท่านั้นอ่ะ ... ไม่ไป ไม่พัก ไม่มีสิทธิ์ได้กิน ช่วงโควิดที่ผ่านมาแฟน ๆ Hilton ไม่ได้ออกเที่ยว ไม่ได้ไปพักก็คิดถึงคุ้กกี้เนาะ ทำงัยดี ... Hilton แจกสูตรจ้ะ มีคลิปสอนวิธีทำด้วย แต่ไม่ทำขายนะคะ
บอกสูตรหมด บอกวิธีหมด ... เพราะอะไร เพราะลูกค้าจะได้ซึ้งว่าหูน่ารักอ่ะ และที่ซึ้งกว่านั้นคือรู้ซึ้งเลยจ้ะทีนี้ว่ามันทำยากเว้ย (แปลว่า Hilton ใส่ใจมากนะ เอาของทำยากเบอร์นี้มาแจกให้ลูกค้าใช่ไหมคะ) นอกจากยากแล้วยังทำไม่อร่อยเท่าด้วย So… ไม่ได้เที่ยวงั้นมา Staycation ที่ Hilton ก็แล้วกันเนาะ ... เนี่ย superfan ต้องเบอร์นี้
หรือจะเป็นเมนูลับที่จะเสิร์ฟแค่ 1 ชั่วโมงทุก ๆ 3 weeks เพราะวัตถุดิบหายากมาก ใช้เวลาเคี่ยวนานมาก ... ก๋วยเตี๋ยวที่มีแค่ 100 ชามต่อวัน เนี่ยค่ะ ... ยิ่งยากก็ยิ่งทำให้คนที่มีหรือหามาได้รู้สึกพิเศษ ยิ่งเป็นคนวงใน 😊
#ทำให้แพง
มี Value-Added สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ทำให้ลูกค้าหัวใจพอง ๆ ตัวพอง ๆ รู้สึกได้รับการดูแลเป็นพิเศษ ลูกค้าจะยอมจ่ายแพง
เรียกว่า service ทำให้ product กลายเป็น special product #เมื่อมันพิเศษเราจะอยากได้ให้บางคนในบางเวลา และบางที service ก็กลายเป็น special product เสียเอง
ตัวอย่างเช่น
- Butler Service คนยอมจ่ายค่าจ้างแพง ๆ เพราะรู้สึกว่าเป็น Legacy มีแล้วรู้สึกพิเศษ มีฐานันดร
- Hand-written Card คนยอมจ่ายค่าเขียนการ์ดใบละ 500 เพราะต้องการความเป็นมนุษย์ ความ Human-made มันคือความละเอียดพิถีพิถันใส่ใจที่เครื่องพิมพ์ที่ล้ำยุคแค่ไหนก็ทำไม่ได้
- รู้ไหมว่าการขัดรองเท้านี่เป็น Service ที่แพงมากนะ (แน่นอนว่าไม่ใช่รองเท้าธรรมดา ๆ แหละ) รองเท้าของลูกค้ามูลค่าสูงส่วนใหญ่ค่าตัวแพงทั้งนั้น คู่ละเป็นแสน ๆ (และแต่ละบ้านก็มีกันเป็นสิบ ๆ คู่) ของแพงระยิบระยับแบบนี้ต้องการการดูแลเป็นพิเศษ แม่บ้านที่จะขัดจึงต้องได้รับการ Train เป็นพิเศษ และค่าส่ง butler ไปเทรนพิธีกรรมคืนความเงางามให้รองเท้าแบบนี้ชั่วโมงละ 30,000 ค่ะทุกคน ใช่ค่ะ เขียนไม่ผิดค่ะค่าสอนขัดรองเท้าชั่วโมงละสาม-หมื่น!!!
และใช่ค่ะมันไม่ใช่แค่การขัดรองเท้าแต่มันคือ “พิธีกรรม”
1. ต้องใช้ผ้าชามัวร์แท้เท่านั้นในการขัด
2. ต้องใช้ช้อนทองเหลืองเท่านั้นในการตัก Wax ขึ้นมา
3. อุ่น wax ด้วยไฟอ่อน ๆ
4. ขัดเบา ๆ ด้วยผ้าชามัวร์
5. นำรองเท้าไปอาบวิตามิน D (ภาษาเรา ๆ คือตากแดดนั่นแหละ)
6. วันไหนตื่นสายห้ามขัด มันจะไม่ทันแดดอ่อนละมุนยามเช้า
7. วันไหนฝนตกห้ามขัด หนังโดนความชื้นคุณสมบัติจะเปลี่ยน
อ่าาาา ... มาครบบบบบทั้งยาก ทั้งแพง ... ต้อง superfan เท่านั้นแหละถึงจะ “ศรีทนด้ายยยย”
- อีกตัวอย่างคือร้านหนังสือออนไลน์ชื่อ Wonderbly ค่ะ ร้านนี้ขาย Personalized Books มีสโลแกนว่า Your Child's Name In A Book เป็นร้านที่สร้างความแตกต่างด้วย #การตั้งใจให้ใส่ใจทำ ทุกเล่ม Print-on-demand เล่นกับ Self-actualization ของพ่อแม่เด็ก ลองคิดถึงความหลงลูกของเรานะคะ 555 เมื่อเราสามารถใส่ชื่อลูกเป็น cover ได้ ใส่ลงไปแม้แต่ในเนื้อเรื่องได้ เลือกตัวละคร เปลี่ยนตัวละครให้เป็นตัวที่ลูกเราชอบได้ ใครจะไม่ยอมจ่ายใช่ไหมคะ
ก็มันพิเศษ มันเฉพาะสำหรับเรา มันเลยแพง [ในส่วนของคนรับบางทีก็เพราะมันแพง มันเลยพิเศษด้วยนะคะ]
#ทำให้งง
เมื่อ “งง” ก็จะต้องการคนสอนค่ะ พวก “ขนบ” ทั้งหลายนี่แหละแหล่งเงิน เช่นมารยาทในการรับประทานอาหาร การกินของยาก ๆ การกินเพื่อธุรกิจ การกินในพิธีการทูต เหล่านี้ต้องการคนสอนค่ะ เพราะการกินในพิธีการเหล่านี้ไม่ได้กินเอาอิ่มค่ะ เค้ากินกันสวย ๆ กินเป็นพิธี ซึ่งต้องกินให้ถูกต้อง
#ลูกค้าจึงยอมจ่ายเพราะกลัวพลาด
ถึงขนาดมีคำกล่าวว่า You’re How You Eat … How นะคะไม่ใช่ What ในการสมาคมคุณค่าของเราอยู่ที่ How ค่ะ “สูงต่ำอยู่ที่ทำตัว” ของจริง คุณค่าเราอยู่ที่สิ่งที่เราแสดงออกและมูลค่าของสินค้าเราก็สูงต่ำตามคุณค่าเราไปด้วย
เรากินหอยแมงภู่ New Zealand ยังงัยคะ ... ที่บ้านจะยังงัยก็ได้ค่ะ แต่ถ้าในงานเลี้ยงคุณต้องหาหอยที่สมบูรณ์ที่สุดมาเป็นตัวตั้งต้น เอาส้อมแงะฝา จิ้มตัวมันออกมา จากนั้นเอาฝาของตัวแรกแงะตัวที่สอง ... งง 555 ทำทำไมไม่รู้ รู้แต่เค้าทำกันมาเป็นขนบ มันงงดี ดูเป็นพิธีลึกลับดี ... เนาะ
ปลามาเป็นตัวกินยังงัย (คุณแป้งถามพวกเราว่ารู้ไหมทำไมงานทางการทูตต้องเสิร์ฟปลาทั้งตัว แล่มากินง่ายกว่าเยอะนะ เฉลยค่ะ ... เพราะมันเป็นพิธีการทูตงัย คู่ขัดแย้งมาเจรจากัน เกิดวางยามาจะทำงัย ทุกอย่างเลยต้องแกะกันต่อหน้า มาเป็นตัว) แล้วเราจะแกะยังงัย กินยังงัย? เค้ากินกันด้านเดียวนะคะ พอเป็นพิธี กินเสร็จพลิกด้านสวย ๆ ขึ้นมาโชว์ ... จบ โต๊ะมันจะได้ยังสวย ๆ ไม่มีอะไรไม่น่ารื่นรมย์ ... งี้
เนี่ยแหละค่ะ ... ยิ่งวงในยิ่งต้อง “งง” สำหรับคนนอก 😊
จะ Service ลูกค้าวงในก็บอกเลยว่าเราจะเจอลูกค้าที่ยาก ลูกค้าบางคนก็เทสต์เราด้วย จะขายของสะสมเราไม่รู้เรื่องของที่เค้าสะสมกันก็จบใช่ไหมคะ นั่นแหละค่ะจะขายคนวงในเราก็ต้องอยู่วงในเนาะ เราต้องไม่งงก่อนแล้วหนึ่ง 5555
#ทำให้เข้าไม่ถึง
เราต้องเป็นธุรกิจเฉพาะชนเผ่า มีกติกาพิเศษ แบบว่าต่อให้มีเงินก็ซื้อไม่ได้ทำไม่ได้ เช่น
- สโมสรนักเรียนอังกฤษ เราไม่ได้เป็นนักเรียนเก่าอังกฤษต่อให้มีเงินก็เข้าไม่ได้
- Hermes เดินเข้าไปซื้อกระเป๋าเลยไม่ได้ เราต้องสร้างฐานันดรก่อน ต้องเป็นลูกค้าซื้ออย่างอื่นมาก่อน ตัดสูทมาก่อน ถึงจะได้เข้าไปเป็น waiting list ชื่นชมกระเป๋า ... แบบนี้เป็นต้น
เนี่ยค่ะโลกนี้มีลูกค้าที่ “ยาก” แต่ถ้าเราทำได้เราจะ “Win” ลูกค้าเหล่านั้นจะกลายมาเป็น Superfan เป็นกระบอกเสียง เป็น Social Proof ให้กับเรา 😊
3.
Service Design = Service Level Agreement
จะออกแบบบริการให้แตกต่างได้ต้องเข้าใจเส้นทางการใช้บริการของลูกค้า (Customer Journey) และประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) อย่างละเอียดตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังการขาย (การใช้บริการ)
- เค้าทำอะไร (activities)
- ที่จุดไหนบ้าง (touchpoint)
- อยู่ในแต่ละจุดนานกี่นาที (duration) *ตรงที่มีปัญหาที่สุดคือตรงที่ลูกค้าอยู่นานที่สุด
- ลูกค้ารู้สึกยังงัย ชอบ ไม่ชอบ เฉย ๆ (feeling) *ทำให้มุมลูกค้านะคะ ไม่ใช่เราคิดเอง
- อะไรคือปัญหาบ้าง (customer pain points)
- อะไรคือโอกาสหรือเราจะแก้ปัญหาอย่างไรได้บ้าง (opportunities)
#มองในมุมลูกค้า #หาปัญหาให้เจอ
#ทำให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังนิดนึง
ทั้งหมดนี้ทำเป็นตาราง
- plot feeling ที่ลูกค้ารู้สึกในแต่ละ touchpoint ด้วยจุดสี (แดง = ไม่ชอบ / เหลือง = เฉย ๆ / เขียว = ชอบ) ถ้าธุรกิจเราแดงเถือกให้รู้ไว้เลยว่าจะโดน complain เยอะแน่นอน
- เมื่อเราเห็น pain points ชัด ๆ เราจะรู้วิธีแก้และสร้างโอกาสเข้าถึง Superfan ให้มากขึ้นได้
4.
Wow Factors
การออกแบบบริการทำให้สินค้ามีเรื่องราวและเพิ่มมูลค่าให้สินค้าได้ ทำได้ทั้ง 2 ทางคือ
- Physical Wow Moment ข้อมูลเชิงประจักษ์ เรารู้โลกรู้ทุกคนรู้ เช่น ขนมสวย อร่อย วัตถุดิบคุณภาพดี บอกที่มาของส่วนผสมอย่างละเอียด ออกแบบโดยศิลปิน อะไรก็ว่าไป
- Emotional Wow Moment เรื่องเล็ก ๆ ที่ใส่เพิ่มเข้าไป เช่น รับของแล้วค่อยจ่ายเงิน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราน่ารัก เชื่อใจกันและกัน หรือขอส่งขนมให้ใหม่เพราะชิมแล้วรู้สึกว่า lot ที่ส่งไปรสชาติเปลี่ยนแม้ว่าลูกค้าจะไม่ได้รู้สึกอะไร เป็นการแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าเราจริงจังกับมาตรฐาน เรารับผิดชอบต่อลูกค้า เรื่องราวเหล่านี้แหละที่จะสร้าง superfan และ Word of Mouth ของ superfan 😊
แต่เรื่องเหล่านี้ต้องมีมาตรฐานนะคะ #ลูกค้าต้องได้รับบริการที่เหมือนกัน #ทุกครั้งทุกคน เพื่อให้ทุกคนใน brand ทำได้เหมือนกันและทำแบบเดียวกันได้สม่ำเสมอ ไม่ let customer down เราต้องมี SOP หรือ Standard Operation Procedure ค่ะ
SOP = Manual + Action + Plan
ซึ่งต้องละเอี๊ยดดดดดดด...ละเอียด ละเอียดมาก ๆ ๆ ๆ ๆ ละเอียดไปถึงขั้นที่ว่าจะเข้าห้องคนไข้ต้องเคาะประตูกี่ครั้ง (เหมือนจะไม่ใช่เรื่องแต่มันเป็นเรื่องนะคะ มุสลิมมีความเชื่อเรื่องจำนวนการเคาะประตูค่ะ ว่าถ้าเคาะกี่ครั้ง ๆ แปลว่าดีไม่ดี) ต้องยิ้มตอนไหนกี่วินาที เสิร์ฟอาหารต้องถือถาดสูงไหน เป็นต้น
การรับมือกับการ complain ก็เป็นเรื่องนึงที่ต้องทำและ train อย่างละเอียดนะคะ เริ่มจากการให้สีลูกค้าก่อนว่าลูกค้าโกรธเบอร์ไหน สีฟ้า (เฉยๆ) สีเขียว (เริ่มบ่นละ) สีส้ม (เก้วกาด) สีแดง (บ้านบึ้ม) แล้วลงตารางให้ละเอียดเป็น Bible ไว้เลยว่าเจอสีไหนต้องพูดว่าอะไร ทำอย่างไร ให้ compliment เบอร์ไหน
ยิ่งทำละเอียดเราจะยิ่งควบคุมมาตรฐานได้ดีนะคะ สามารถใช้ SOP เป็น KPI ได้ หรือแม้กระทั่งดูได้ว่าเงินหายไปตรงไหนอย่างไร
5.
Loyalty Program
การออกแบบบริการเพื่อให้เกิดความภักดี มีหลายกระบวนการมาก ๆ นะคะ เช่น
- มี pro พิเศษให้ในครั้งถัดไป
- ทำกิจกรรม CRM ต่าง ๆ keep connect, keep in touch เช่น aquarium ในญี่ปุ่นต้องปิดทำการในช่วงโควิด ทำให้เจ้าปลาไหลที่เคยออกมาทักทายคนที่เดินผ่านไม่ยอมออกมาจากทรายอีก เพราะไม่เจอคน ทาง aquarium เลยทำแคมเปญบอกว่าปลาไหลคิดถึงทุกคนนะ ช่วย VDO Call มาทักทายเจ้าปลาไหลกันหน่อย (คิ้วทททท์)
- Gamification ทำให้การใช้บริการของเราเป็นการอัพเวลไปเรื่อย ๆ ให้ลูกค้าได้แข่งกับตัวเอง สะสม badge / point มี community ที่แข่งขันกัน connect หรอ collab กันเพื่อเป็นตัวเองที่ดีขึ้นหรือได้รับบริการที่ดีขึ้นเป็นต้น
เรื่องราวของการสร้างความแตกต่างด้วยบริการนี่มันช่างสนุกมาก ๆ เลยนะคะ สนุกตั้งแต่เริ่มมองเข้าไปในตัวเราเองและลูกค้า เพื่อคิดว่าเราจะทำให้หัวใจของลูกค้าพองโตและยอมมาเป็น Superfan ของเราได้อย่างไร และเมื่อเป็นแฟนกันแล้วเราจะรักษาความสัมพันธ์นั้นให้ยืนยาวได้อย่างไร งานของคุณแป้งเป็นงานที่มีเสน่ห์มาก ๆ เลย งานสอนให้คนอื่นโปรยเสน่ห์ 😊
สรุปปิดท้ายด้วย...
#คาถาบริการแบบชนะขาด
ที่คุณแป้งฝากไว้ให้พวกเราไปใช้โปรยเสน่ห์ค่ะ
1. Service Marketing จับความรู้สึก เริ่มจากปัญหา
2. Superfan ในคุณค่าคนวงใน
3. Service Design ใส่ใจทุกจุดเชื่อมต่อ
4. Wow Factor ให้ทุกคำขอเหนือความคาดหมาย
5. Loyalty Program สร้างจังหวะสุดท้ายให้ลูกค้าจดจำ
ก็ขอให้ทุกคน #สร้างความต่างด้วยความใส่ใจ มี Superfan ที่ยอมจ่ายและอยู่ด้วยกันไปยาว ๆ แล้วยังบอกกต่อ ป้ายยา ตกเพื่อนมาให้เราจับใจได้ไปยาว ๆ เลยนะคะ
ขอบคุณคุณแป้งที่มาช่วยให้ “หัวใจ” ที่จะ “จับใจ” ลูกค้า และขอบคุณ Director ไอซ์ ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์แห่ง DNA มาก ๆ ค่ะที่ให้โอกาสไป Update หัวใจ 💖 💖 💖
ดู lecture ของเบ็นประกอบได้ที่นี่ค่ะ
Cr.ภาพคุณแป้ง กนกวรรณจาก DNA6bySPU by #GolfSirapopPhoto
Golf-Sirapop Wannathong
ขอบคุณค่ะ
#benji_is_learning
#benji_is_drawing
#bp_ben #BenLecture
#ServiceDesign #PangKannikar
- 11
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
