ค้นคำตอบ ทำไม “คิเรอิคิเรอิ”
จึงต้องขยายไลน์สินค้าจากโฟมล้างมือ สู่ ครีมอาบน้ำ
ผลพวงจากภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดีนัก ทำให้ตลาด FMCG ของบ้านเราในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา แทบไม่มีการเติบโต โดยในภาพรวมของตลาดปีนี้ ยังคงเผชิญปัจจัยเสี่ยงต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์การระบาดของโรคโควิด – 19 ความผันผวนของราคาน้ำมัน ราคาวัตถุดิบที่ยังคงพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ทำให้เราได้เห็นผู้เล่นในตลาดนี้มีการมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อสร้างโอกาสในการเติบโตของยอดขาย โดยมองไปที่เซ็กเม้นต์ที่ยังน่าจะมีการเติบโตที่ดี
การขยายไลน์ของแบรนด์คิเรอิคิเรอิ จากค่ายไลอ้อน ที่เดิมที่ทำตลาดผลิตภัณฑ์ล้างมือมาสู่การเปิดตัวครีมอาบน้ำแอนตี้แบคทีเรีย คือ 1 ในภาพสะท้อนของความพยายามในการขยับเข้ามาเล่นในตลาดที่มีขนาดใหญ่และยังมีโอกาสในการเติบโตที่ดีกว่า
เพราะเมื่อมองมาที่ มูลค่าภาพรวมตลาดสบู่เหลวยังคงปรับตัวลดลงต่อเนื่องในช่วงล็อคดาวน์ และยังไม่ฟื้นตัวในเดือนต.ค.64 ถึงแม้ว่าผู้ประกอบการจะใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายต่างๆ มากขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 อย่างไรก็ตามสบู่เหลว Health Segment และ Handwash เป็นเพียง 2 segments เท่านั้นที่ยังสามารถเติบโตได้ในช่วงวิกฤติโรคระบาด โดยมูลค่าตลาดของสบู่เหลว Health Segment ในเดือนตุลาคม 64 ที่ผ่านมาคือ 1,537 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็น 22% ของมูลค่าตลาดสบู่เหลวทั้งหมด และเติบโตขึ้นจากปีก่อน 1.3% โดย Supermarket และ Hypermarket ยังคงเป็นช่องทางการขายที่ใหญ่ที่สุดของสบู่เหลว Health Segment
ตลาดนี้ มีคู่ขับเคี่ยวสำคัญที่ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับต้นๆ คือโพรเทคส์ จากค่ายคอลเกต และเดทตอล ขณะที่ยูนิลีเวอร์ที่เป็นยักษ์ใหญ่ในตลาด FMCG ของบ้านเรา ยังเข้ามาแชร์ในตลาดนี้ได้ไม่มากนัก โดยมีแบรนด์หลักอย่างวาสลีน และที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อปี 2563 ก็คือไลฟ์บอย ซึ่งเป็นการนำแบรนด์เก่าที่เคยทำตลาดเมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว มาปัดฝุ่นเพื่อทำตลาดเสริมความแข็งแกร่งให้กับพอร์ตสินค้าในกลุ่มแอนตี้แบคทีเรียของยูนิลีเวอร์
การเข้าตลาดของไลฟ์บอย ในครั้งนั้น จะมีการย้ำจุดยืนผู้นำในกลุ่มผลิตภัณฑ์แอนตี้แบคทีเรีย ยอดขาย อันดับ 1 ของโลก โดยมุ่งเจาะไปที่กลุ่มคุณแม่ Gen M และคนรุ่นใหม่ ซึ่งการเปิดตัวในช่วงเวลานั้น มีการใช้งบการตลาดสูงถึง 30 ล้านบาท เพื่อดึง ชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต และน้อง‘สายฟ้า-พายุ’ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ พร้อมตั้งเป้าเป็นผู้นำตลาดกลุ่มสบู่แอนตี้แบคทีเรียในบ้านเรา
ยูนิลีเวอร์มีแบรนด์หลักในตลาดครีมอาบน้ำคือลักส์และโดฟ ซึ่งเป็น 2 แบรนด์ที่ขายในเรื่องของความงาม โดยเฉพาะลักส์ที่เป็นแบรนด์ใหญ่ และถูกว่าไว้ให้เป็น 1 ในโซลูชั่นด้านความงาม
ว่าไปแล้ว การเข้าตลาดของทั้งไลฟ์บอยกับคิเรอีคิเรอิ มีมุมมองที่ไม่ต่างกัน นั่นคือ การมองเห็นเทรนด์ในเรื่องของการใส่ใจในการดูแลสุขภาพของคนไทยที่ถูกกระตุ้นจากการระบาดของโควิด – 19 โดยต่างก็อาศัยจุดขายที่แข็งแกร่งของแบรนด์ที่คนรับรู้ได้ดี เข้ามาเป็นตัวเบิกทาง
สำหรับคิเรอิคิเรอิแล้ว คนไทย รู้จักแบรนด์นี้มานานจากการเปิดตัวเข้าตลาดในฐานะผลิตภัณฑ์ล้างมือ ที่ช่วยในเรื่องของการกำจัดเชื้อโรค โดยแบรนด์นี้ เป็นผลิตภัณฑ์ล้างมือที่มียอดขายอันดับ 1 จากประเทศญี่ปุ่น ที่มีแบรนด์ สตอรี่ ที่น่าสนใจ นั่ก็คือ เป็นแบรนด์ที่ถือกำเนิดขึ้นมาโดยมีจุดเริ่มต้นจากการเกิดโรคระบาดในประเทศญี่ปุ่น โดยแบรนด์นี้ เกิดขึ้นในปี 2540 ซึ่งเป็น 1 ปีหลังจากการแพร่ระบาดของโรคอุจจาระร่วงจากเชื้อแบคทีเรียอีโคไลในเด็กนักเรียนญี่ปุ่น โรคนี้เกิดจากพาหะปนเปื้อนในอาหาร มีผู้ป่วยกว่า 9,000 คน และเสียชีวิต 11 คน คนญี่ปุ่นโดยเฉพาะครอบครัวที่มีลูกจึงเริ่มหันมาใส่ใจการล้างมือนับแต่นั้น
จากเหตุการณ์โรคระบาดในครั้งนี้ บริษัท ไลอ้อน คอร์ปอเรชัน ได้เปิดตัวโฟมล้างมือคิเรอิคิเรอิที่ญี่ปุ่นใน พ.ศ. 2540 เพื่อดูแลสุขอนามัยของครอบครัว และนำเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยใน พ.ศ. 2549 และใน พ.ศ. 2552 ช่วงเกิดโรคระบาดไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 หรือไข้หวัด A/H1N1 ซึ่งเริ่มมีการกระตุ้นให้มีการล้างมือบ่อยๆ เพื่อป้องกันเชื้อโรค ทำให้คิเรอิคิเรอิเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในสังคม
หัวใจสำคัญคิเรอิคิเรอิก็คือ การมี Brand Purpose ที่ชัดเจน โดยสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจอยากทำ คือการดูแลสุขอนามัยในระยะยาว สร้างคุณค่าของแบรนด์ให้ไปไกลมากกว่าการล้างมือป้องกันตัวในช่วงโรคระบาด ปลูกฝังระเบียบวินัยการล้างมือในชีวิตประจำวันให้เด็ก และสื่อสารเรื่องความสัมพันธ์ที่อบอุ่นในครอบครัว
จาก Brand Purpose ของคิเรอิ คิเรอิ ที่ต้องการปกป้องทุกคนในครอบครัวให้ห่างไกลจากโรคระบาด และเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสุขอนามัยที่ดีของทุกคนในครอบครัว พร้อมกับ Brand Value ที่โดดเด่นในเรื่องของการเป็นผลิตภัณฑ์แอนตี้แบคทีเรียที่มีประสิทธิภาพ และยังอ่อนโยน เหมาะกับทุกคนในครอบครัว และจากวิกฤตการณ์การระบาดของโควิด-19 ทำให้มีความต้องการสบู่เหลวแอนตี้แบคทีเรียเพิ่มขึ้น ทางแบรนด์จึงเล็งเห็นโอกาสในการบุกตลาดสบู่เหลวแอนตี้แบคทีเรีย (Health Segment) จากความเชื่อมั่นในฐานะผลิตภัณฑ์ที่สามารถชำระล้างแบคทีเรียได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ทางแบรนด์จึงได้จัดทำ Consumer Analysis เพื่อหา pain point และความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อสบู่เหลวแอนตี้แบคทีเรีย (Health segment) รวมไปถึงการทำ Market Research ต่างๆ ในปี 2565 บริษัท ไลอ้อน ประเทศไทย จึงได้เปิดตัว “ครีมอาบน้ำแอนตี้แบคทีเรียคิเรอิคิเรอิ” ซึ่งเป็นสูตรที่ดีที่สุดของคิเรอิคิเรอิ เจาะกลุ่มเป้าหมายครอบครัวรุ่นใหม่ ชูคุณสมบัติโดดเด่น ที่สามารถชำระล้างสิ่งสกปรก ช่วยลดการสะสมของแบคทีเรียได้ถึง 99.9%* พร้อมปกป้องผิวจากความแห้งกร้าน และบำรุงให้ผิวเนียนนุ่มชุ่มชื่น ด้วย 3 พลังสารสกัดออร์แกนิคจากธรรมชาติ อีกทั้งยังมั่นใจได้ว่าอ่อนโยนต่อผิว เพราะผ่านการทดสอบการระคายเคืองโดยแพทย์ผิวหนัง (Dermatologically Tested) และปราศจาก 5 สารเติมแต่ง ที่อาจก่อให้เกิดการระคายเคือง
ครีมอาบน้ำแอนตี้แบคทีเรียคิเรอิคิเรอิได้วางขายตามห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และร้านค้าทั่วไป ด้วยราคาที่สมเหตุสมผล เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างได้ นอกจากนี้ยังได้มีการวางกลยุทธ์จัดแคมเปญส่งเสริมการขายต่างๆ และสร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักผ่าน ภาพยนตร์โฆษณา (TVC) ความยาว 15 วินาที รวมทั้งการทำประชาสัมพันธ์ การจัดทำการสื่อสารการตลาด ณ จุดขาย รวมไปถึงการใช้สื่ออินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ และการจัดกิจกรรมรีวิวผลิตภัณฑ์ทางโซเชียลมีเดียอีกด้วย
การขยายไลน์ผลิตภัณฑ์มาสู่ครีมอาบน้ำแอนตี้แบคทีเรียในครั้งนี้ จึงเป็นการเปิดตัวในช่วงเวลาที่คนไทยยังคงวิตกกังวลจากการแพร่ระบาดของโควิด – 19 แม้โรคนี้ กำลังจะกลายเป็นโรคประจำถิ่น แต่คนไทยก็ยังคงใส่ใจกับการป้องกันดูแล จึงยังน่าจะเป็น Timing ที่ดีสำหรับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่
โดยครีมอาบน้ำคิรเอิคิเรอิจะเจาะกลุ่มเป้าหมายครอบครัวรุ่นใหม่ ชูคุณสมบัติโดดเด่น ที่สามารถชำระล้างสิ่งสกปรก ช่วยลดการสะสมของแบคทีเรียได้ถึง 99.9%* พร้อมปกป้องผิวจากความแห้งกร้าน และบำรุงให้ผิวเนียนนุ่มชุ่มชื่น ด้วย 3 พลังสารสกัดออร์แกนิคจากธรรมชาติ โดยมีทั้งหมด 3 สูตรคือ 1.Clean and Protect ผสานสารสกัดเซราไมด์ (Ceramide) ช่วยเสริมเกระป้องกันผิวให้แข็งแรง สุขภาพดี 2.Healthy White ผสานสารสกัดเบอร์รี่ ช่วยบำรุงให้ผิวสุขภาพดี แลดูกระจ่างใสอย่างเป็นธรรมชาติ 3.Nourish and Care ผสานสารสกัดคาโมมายล์ (Chamomile) ช่วยปกป้องผิวจากการระคายเคือง เพื่อผิวสุขภาพดี
ส่วนกลยุทธ์การทำตลาด จะมีการจัดแคมเปญเพื่อส่งเสริมการขายและสร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จัก โดยมีการจัดทำ TVC ความยาว 15 วินาที รวมทั้งการทำประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย รวมไปถึงการใช้สื่ออินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ และการจัดกิจกรรมรีวิวผลิตภัณฑ์ทางโซเชียลมีเดียอีกด้วย
ถือเป็นอีกการขยับตัวที่เล่นกับเทรนด์ของผู้บริโภค.....
#BrandAgeOnline#คิเรอิ #โฟมล้างหน้า #ครีมอาบน้ำ
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
