หลุมพรางของฟรี
Photo by Tamanna Rumee on Unsplash
ซื้อ 2 แถม 1!
ซื้อแค่ 1,000 บาท แถมคูปองเงินสดทันที!
สมัครสมาชิก “ฟรี” วันนี้เท่านั้น!
ทำไมคำว่า “แถม” หรือ “ฟรี” การให้เปล่าหรือแม้แต่การลดราคา จึงมีพลังอำนาจดึงดูดใจผู้คนนัก? ถึงกับทำให้คนยอมถ่อไปร้านไกลๆ ที่ปกติไม่ไปแน่ แม้ว่าบางทีของฟรีนั้นแทบไม่คุ้มค่าเดินทางก็ตาม หรือถึงกับยอมให้ข้อมูลส่วนตัวที่ปกติหวงแหนนักหนา และยอมทำอะไรอีกหลายๆ อย่างที่ดูไม่สมหตุสมผลเลย เช่น ซื้อของที่ไม่ได้อยากได้เพื่อที่จะเอาของแถม
อะไรคือเคล็ดลับเบื้องหลังคาถาวิเศษคำว่า “ฟรี” นี้?
การที่เราตัดสินใจทำเรื่องต่างๆ โดยปกติแล้วเราต้อง “ชั่งน้ำหนัก” อยู่ตลอดเวลาระหว่างต้นทุนที่ต้องใช้ไป ทั้งในรูปแบบของเงิน เวลา และความพยายาม เปรียบเทียบกับผลประโยชน์ที่จะได้ ยิ่งต้นทุนน้อยลงหรือผลประโยชน์เพิ่มขึ้นมากเท่าใด เราก็ยิ่งมองว่าเป็นการกระทำที่มีประโยชน์ และสมควรต้องทำมากยิ่งขึ้นเท่านั้น
หลักคิดที่อยู่ในใจแบบนี้ ทั้งโดยจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม ทำให้เราอดรู้สึกไม่ได้ว่า การได้ “ของฟรี” นั้น เป็นเรื่องที่ไม่ต้องลงทุนอะไรเลย แต่ได้ประโยชน์ล้วนๆ 100% ซึ่ง...ไม่ถูกต้องนัก เพราะมันมี “ต้นทุนแอบแฝง” อยู่มากทีเดียว
เหตุการณ์แบบนี้มีชื่อเรียกทางวิชาการด้วยนะครับ โดยเรียกว่าเป็น “ปรากฏการณ์ราคาเป็นศูนย์ (Zero Price Effect)”
นักวิจัย 3 คนที่ร่วมศึกษาเรื่องนี้จริงจังเป็นคนแรกๆ คือ คริสตินา แชมปานิเย นินา มาซาร์ และแดน เอไรลีย์ ทั้งหมดร่วมกันตีพิมพ์งานวิจัยเรื่อง “ศูนย์ในฐานะราคาพิเศษ: คุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ให้เปล่า (Zero as a Special Price: The True Value of Free Products)” ลงในวารสาร Marketing Science ฉบับเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม 2007 (doi 10.1287/mksc.1060.0254) ที่พอสรุปได้ว่า ...
เมื่อใดที่ใครก็ตามได้รับของฟรี พวกเขาก็จะมีปฏิกิริยาตอบสนองในทางบวกเกิดขึ้นจนไปทำให้เกิดความสับสนในการตัดสินใจ ไม่สามารถคิดพิจารณาได้อย่างสมเหตุสมผลได้อีกต่อไป
เหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะคำว่า “ฟรี” ไม่ได้เป็นแค่ดัชนีราคา แต่ยังเป็น “ตัวกระตุ้นอารมณ์” ที่ทรงพลังมาก จนคนส่วนใหญ่แทบจะต้านทานไม่ได้เอาทีเดียว!
บางคนอาจจะคุ้นๆ กับชื่อนักวิจัยคนสุดท้ายคือ แดน เอไรลีย์ (Dan Ariely) เพราะเขานำงานวิจัยต่าง ๆ ที่ทำมาเล่าขยายความในหนังสือขายดีแบบเบสต์เซลเลอร์ของเขาชื่อ Predictably Irrational (มีแปลไทยในชื่อ “พฤติกรรมพยากรณ์”)
พวกเขาออกแบบการทดลองได้น่าสนใจมากครับ
https://www.amazon.co.uk/Predictably-Irrational-Hidden-Forces-Decisions-ebook/dp/B002RI9QJE
ในการทดลองหนึ่งพวกเขาเล่นกับชนิดและราคาของช็อกโกแลต โดยเสนอให้อาสาสมัครได้เลือกว่าจะซื้อช็อกโกแลต 1 ใน 2 ชนิดได้ในราคาพิเศษ ชนิดแรกคือ ลินดท์ทรัฟเฟิลส์ (Lindt truffles) ซึ่งรสชาติดีในราคา 15 เซนต์ ขณะที่ช็อกโกแลตที่รสชาติด้อยกว่าคือ เฮอร์ชีย์ คิสเซส (Hershey Kisses) จะขายให้ในราคาเพียง 1 เซนต์เท่านั้น
ผลที่ได้คือคนส่วนใหญ่ (73%) เลือกซื้อยี่ห้อลินดท์ที่ถูกปากมากกว่า
พวกเขาทดลองซ้ำอีกครั้ง คราวนี้ลดราคาช็อกโกแลตลินดท์ลงมาที่ 14 เซนต์ ขณะที่เฮอร์ชีย์นั้นแจกกันฟรีไปเลย ผลที่ได้กลับกันเลยกับการทดลองแรก นั่นคือ 69% หันมาหยิบช็อกโกแลตเฮอร์ชีย์ไปแทน
หากสังเกตให้ดี สิ่งที่อาสาสมัครต้องจ่ายก็ยังห่างกันอยู่ 14 เซนต์เหมือนการทดลองแรกนั้นเอง
แต่พลังของคำว่า “ฟรี” มันส่งผลต่ออารมณ์มากจนเกินห้ามใจจริงๆ!
เวลาบอกว่าฟรีนั้น มันไม่ได้มีรูปแบบเดียวคือ มีของแบบจับต้องได้ให้หยิบไป แต่รูปแบบยอดนิยมของบรรดาของฟรีในโลกออนไลน์และออฟไลน์ที่พบได้บ่อยที่สุดมีอยู่ 5 รูปแบบครับ
แบบแรกเรียกว่า โบโก (BOGO) มาจาก Buy One, Get One Free หรือซื้อ 1 แถม 1 นั่นเอง แบบนี้น่าจะเป็นอันดับ 1 ของการแจกทั้งหมด โดยอันที่แถมอาจจะเป็นสินค้าชนิดเดียวกันไม่ผิดเพี้ยนก็ได้ หรือเป็นสินค้าที่ราคาย่อมเยากว่าก็ได้ ซึ่งผู้บริโภคก็ต้องอ่านหรือฟังให้ดีว่าที่แจกนั้นคืออะไรแน่
หลุมพรางแบบนี้ทำให้ผู้บริโภคซื้อของเกินกว่าที่คิดว่าแต่แรกเสมอ ในทางการตลาดแล้ววิธีนี้ใช้ได้ทั้งกับการเพิ่มยอดขายและการหาลูกค้ารายใหม่ที่เดิมไม่เคยคิดจะลองใช้หรือลองกินผลิตภัณฑ์นั้นมาก่อนเลย
Photo by Bernard Hermant on Unsplash
แบบต่อมาคือ การเปิดให้ทดลองใช้ฟรี (Free trials)
ไม่ว่าจะเน็ตฟลิกซ์ แอมะซอนไพร์ม หรือยูทูบพรีเมียม หรือเจ้าอื่นใด การให้ทดลองใช้ 1 เดือนหรือนานกว่านั้น และยกเลิกได้ตลอดเวลาตามต้องการอย่างไม่มีเงื่อนไข ฟังดูดี และเป็นตัวเลือกที่พบได้ตลอดเวลา
แต่สุดท้ายหลังหมดระยะทดลองฟรี ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ติดใจจนต้องยอมจ่ายเงินดูต่อ!
แบบที่ 3 คือ ฟรี...อย่างมีเงื่อนไข คือ มักจะใช้คำว่าฟรีที่มีดาวกำกับไว้ด้วย (ฟรี*)
ไอ้ดาวหลังคำว่าฟรี ก็จะพิมพ์ตัวเล็กๆ จิ๋วๆ แสดงเงื่อนไขไว้ด้านล่างสุด มันคือการให้ฟรี “อย่างมีเงื่อนไข” เช่น ต้องซื้อสินค้าเกินกว่า 1,000 บาท หรือต้องเป็นสมาชิก 2 ปีขึ้นไป ฯลฯ วิธีนี้ทำให้ลุกค้าต้องจ่ายเงินเพิ่มเติม ซึ่งบ่อยครั้งก็เพื่อให้ได้สิทธิรับ “ของฟรี” ที่อาจต้องการหรือไม่ต้องการสักเท่าไหร่ แต่อดเสียดายไม่ได้ เลยต้องจ่ายเพิ่มเพื่อจะได้ของฟรีตามเงื่อนไข
Photo by Erik Mclean on Unsplash
หากพิจารณาดูดีๆ การซื้อของแบบนี้ก็ไม่สมเหตุสมผลเอาเสียเลย
การวิเคราะห์ข้อมูลทำให้รู้ว่า บริษัทลอจิสติกส์ระดับโลกอย่างแอมะซอนที่ตั้งต้นร่ำรวยขึ้นมาจากการขายหนังสือออนไลน์ ทำยอดขายเพิ่มขึ้นได้ราวเท่าตัวหรือมากกว่านั้นเล็กน้อย
จากฟังก์ชันการให้ข้อมูลกับลูกค้าก่อนกดยืนยันการสั่งซื้อว่า หากซื้อสินค้าเพิ่มอีก (นิด) จนถึงยอด xxx ดอลลาร์ ก็จะ “ฟรีค่าส่ง”
อันที่จริงเรื่องเล่าเรื่องหนึ่งที่ส่งต่อกันอย่างแพร่หลายและน่าจะเป็นเรื่องจริงก็คือ แม่ค้าพ่อค้าออนไลน์รู้กันดีว่า การเขียนว่าสินค้า 130 บาท ฟรีค่าส่ง จะทำยอดขายได้ดีกว่าการเขียนว่าสินค้าราคา 100 บาท ค่าส่ง 30 บาท ทั้งๆ ที่ลูกค้าต้องจ่าย 130 บาทเท่ากันก็ตาม!
แบบต่อไปเรียกว่า ฟรีเมียม (Freemium) แบบนี้ก็พบบ่อยครับ โดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ นั่นก็คือให้บริการ “พื้นฐาน” ฟรี
แต่หากต้องการฟีเจอร์แบบพรีเมียม เพื่อประสบการณ์หรือสิทธิพิเศษ ก็จะต้องจ่ายเงินเพิ่ม
พวกเล่นเกมออนไลน์จะคุ้นเคยกับวิธีการแบบนี้ค่อนข้างดี ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินทรัพย์ อาวุธ หรืออำนาจวิเศษในเกม เพื่อให้ชนะเกมได้ง่ายขึ้น
Photo by Jeremy Perkins on Unsplash
แบบสุดท้ายคือ การให้ฟรีแบบ “ของอภินันทนาการ” (Giveaways) วิธีนี้ใช้กันกว้างขวางมากกับการสมัครสมาชิกอะไรสักอย่าง การสมัครสมาชิกเองก็เป็นกลยุทธ์สำคัญของธุรกิจอยู่แล้ว เพราะทำให้ลูกค้าภักดีกับแบรนด์
เมื่อเพิมเติมด้วยการจูงใจให้อยากสมัครสมาชิกโดยมอบของแถมพิเศษหรือของอภินันทนาการให้ จึงเป็นแรงกระตุ้นช่วยให้ตัดสินใจง่ายขึ้นได้เป็นอย่างดี
Photo by Don Agnello on Unsplash
คราวนี้มาดูคำอธิบายเบื้องหลังพลังอำนาจของคำว่า “ฟรี” กันครับ
ในช่วงต้นของบทความนี้ได้ชี้ให้เห็นไปแล้วว่า การได้ของฟรีมันกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกมาก จนทำให้สมองส่วนคิดคำนวณซึ่งเราใช้ประเมินความคุ้มค่าของต้นทุนกับผลประโยชน์ที่ได้รับทำงานลำบาก แต่ยังมีคำอธิบายอะไรอื่นเพิ่มเติมอีกหรือไม่?
ปกติเวลาเราจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ สมองของเราจะคำนวณความเสี่ยงอย่างละเอียด เพื่อป้องกันความผิดหวังที่จะเกิดจากสินค้าหรือบริการนั้นๆ แต่พอมาถึงสินค้าหรือบริการฟรี ความคาดหวังของเราจะหายไปครับ
ของฟรีหรือบริการฟรีจะได้รับการประเมินค่าจากสมองว่า มีมูลค่าสูงขึ้นกว่าจริง เพราะตัดเอาเรื่องความเสี่ยงจากความไม่พึงพอใจและมูลค่าของเงินที่ต้องจ่ายไปทิ้งไปหมดแล้ว เพราะต่อให้สินค้าหรือบริการแย่ยังไง “มันก็ได้มาฟรี” จึงคล้ายกับไม่มีทางขาดทุนไปได้เลย
หากกินหรือใช้แล้วไม่พอใจ ก็แค่เลิกกินหรือเลิกใช้แค่นั้น
อ่านถึงตรงนี้ก็คงจะเห็นถึงพลังอำนาจของคำว่า “ของฟรี” กันแล้ว และคงรู้วิธีแตะแบรก เตือนสติตัวเองกันได้บ้าง จะได้ไม่ต้องรับของแถมหรือบริการฟรีแบบ “เกินต้องการ” หรือ “เกินจำเป็น” เพราะต้องจ่าย “ส่วนต่างพิเศษ” และถึงได้ของแถมนั้นมา ก็ไม่เคยใช้!
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
