บริหารความคาดหวังด้วยการสื่อสาร ภารกิจใหม่ของธนาคารกลางทั่วโลก
การสื่อสารของธนาคารกลางทั่วโลกมีพัฒนาการเพิ่มขึ้น จากเดิมมักไม่ค่อยสื่อสาร การทำนโยบายเน้นความลับ สร้างความขลัง การสื่อสารถึงบทบาทหน้าที่และงานของธนาคารกลางดูจะเป็นเรื่องต้องห้าม มีเพียงการสื่อสารกับภาคการเงินและนักวิชาการที่เกี่ยวข้องโดยตรง ภาษาที่ใช้ก็ยากเหมือนต้องการสื่อสารกับผู้ที่อยู่ในแวดวงเท่านั้น
แต่เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจขึ้น ความเชื่อมั่นที่มีต่อระบบธนาคารขาดหาย ธนาคารกลางทั่วโลกจึงต้องหันกลับมาคิดว่า ถึงเวลาแล้วที่พวกเขาต้องใช้การสื่อสารเป็น "เครื่องมือบริหารความคาดหวัง" สร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง ตลอดจนรักษาความเชื่อมั่นจากสาธารณชน
ทำไมธนาคารกลางต้องสื่อสารกับสาธารณชน
การสร้างความเข้าใจให้สาธารณชนก็เพื่อสร้างความเชื่อมั่น เมื่อประชาชนมีความเชื่อมั่นแล้ว ธนาคารกลางจะยังคงความเป็นอิสระในการดำเนินนโยบายเพื่อดูแลเสถียรภาพด้านเศรษฐกิจการเงินของประเทศต่อไป หลายทศวรรษที่ผ่านมา การสื่อสารของธนาคารกลางเปลี่ยนแปลงไปมาก
ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะการสื่อสารของธนาคารกลายเป็นศิลปะการบริหารความคาดหวังของสาธารณชน เป็นศาสตร์และศิลป์ใหม่ที่นายธนาคารกลางต้องเรียนรู้ตามที่ Ms. Christine Lagarde ประธานธนาคารกลางยุโรป (European Central Bank: ECB) ถึงกับให้ความเห็นว่า การสื่อสารกับสาธารณชนนับเป็น "เขตความรู้ใหม่ (new frontier)" ที่ธนาคารกลางต้องศึกษา (Brouwer and de Haan., 2564)
ธนาคารกลางอังกฤษ (Bank of England: BoE) เป็นธนาคารกลางที่มีการสื่อสารอย่างเปิดเผยที่สุดแห่งหนึ่งของโลก นอกจากการนำเสนอรายงานการประชุมคณะกรรมการนโยบายการเงินทางเว็บไซต์ที่ทุกคนเข้าถึงได้แล้ว ยังมีการแถลงข่าวที่มีผลต่อตลาดอย่างเรื่องการคาดการณ์ หรือการดำเนินนโยบายที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
ตัวอย่างล่าสุดเมื่อเดือนพฤษภาคม 2565 BoE ได้แถลงการคาดการณ์เงินเฟ้อที่เพิ่มสูงขึ้นถึง 10% และ GDP ติดลบในปีนี้ ด้วยผลกระทบอย่างต่อเนื่องจากวิกฤตโควิด 19 และความขัดแย้งระหว่างรัสเซีย-ยูเครน การสื่อสารของ BoE จึงเป็นประโยชน์ต่อสาธารณชนในการลงทุนรวมถึงการวางแผนการใช้ชีวิตอีกด้วย
Mr. Andrew Bailey ผู้ว่าการธนาคารกลางอังกฤษ ให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนเกี่ยวกับอัตราเงินเฟ้อที่เร่งตัวขึ้น ที่มาภาพ : CNBC
จากรายงานของ Haldane, Macaulay และ McMahon (2563) อธิบายเบื้องหลังความสำเร็จด้านการสื่อสารของ BoE ว่า ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการยึดหลัก 3 E's คือ Explanation, Engagement และ Education โดยการชี้แจง (explanation) เป็นแก่นของการบริหารความคาดหวัง การชี้แจงด้วยข้อมูลที่ดีที่สุดที่มีในขณะนั้น รวมถึงทำให้เข้าใจง่ายและเข้าถึงความเป็นอยู่จริง ๆ ของประชาชน จะสร้างความคาดหวังที่ถูกต้องให้กับพวกเขาได้
การชี้แจงที่ชัดเจนนั้นจะไม่มีผลอะไรเลยถ้าผู้คนไม่มีส่วนร่วม (Engagement) เมื่อต้องปรับปรุงประสิทธิภาพของนโยบายใด ๆ BoE จะยึดการมีส่วนร่วมเป็นหลักผ่านการสร้างและรักษาความเชื่อมั่นจากประชาชน ซึ่งต้องคำนึงถึงช่องทางการสื่อสารและวิธีเล่าเรื่องให้เข้าถึงใจผู้ฟังมากที่สุด แต่ความท้าทายสำคัญของการสื่อสารจากธนาคารกลางคือการให้ความรู้ (Education) ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบใด จากการ์ตูน การสอนในห้องเรียน ไปจนถึงบทความทางวิชาการ การให้ความรู้จะทำให้เกิดความเข้าใจ ส่งผลต่อความคาดหวังที่ถูกต้องต่อไป
แวดวงวิชาการกับการสื่อสารของธนาคารกลาง
นักเศรษฐศาสตร์มีความสนใจที่จะศึกษาเกี่ยวกับการสื่อสารของธนาคารกลางมาอย่างยาวนาน ธนาคารกลางที่เป็นที่สนใจของวงวิชาการมากที่สุดคงหนีไม่พ้น Fed หรือธนาคารกลางสหรัฐอเมริกา โดยงานศึกษาในระยะแรก ๆ จะเน้นไปที่บทบาทของการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อตลาดการเงิน เช่น Gürkaynak et al. (2548) พบว่า คำแถลงในวันตัดสินนโยบายของ Federal Open Market Committee (FOMC) นั้น สามารถทำให้เกิดการเคลื่อนไหวของราคาสินทรัพย์ในตลาดการเงินได้เช่นเดียวกับตัวเครื่องมือทางนโยบาย
อีกทั้งคำแถลงยังส่งผลต่ออัตราผลตอบแทนพันธบัตรระยะยาวได้มากกว่าอัตราดอกเบี้ยนโยบายอีกด้วย ซึ่งเริ่มชี้ให้เห็นว่า ในการดำเนินงานของธนาคารกลางนั้น "คำพูด" มีความสำคัญไม่แพ้ "การกระทำ"
Mr. Jerome Powell ในการแถลงข่าวภายหลังการประชุม FOMC ที่มาภาพ : The Wall Street Journal
เหตุการณ์ที่ทำให้การสื่อสารได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้นไปอีกคือวิกฤตการณ์การเงินในปี 2551 ซึ่งทำให้อัตราดอกเบี้ยนโยบายแทบทั้งโลกอยู่ในระดับที่ต่ำมากและถึงจุดที่เป็นขีดจำกัดในการกระตุ้นเศรษฐกิจ การสื่อสารจึงได้กลายเป็นอีกเครื่องมือสำคัญของธนาคารกลาง ประกอบกับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์เกี่ยวกับการประมวลผลภาษาธรรมชาติหรือ Natural Language Processing (NLP) มีความก้าวหน้าและแพร่หลายไปมาก
นักเศรษฐศาสตร์จึงได้อาศัยศาสตร์ดังกล่าวมาร่วมศึกษาและวิเคราะห์การสื่อสารของธนาคารกลางได้ในระดับที่ลงลึกถึงเนื้อหาและรายละเอียด เช่น Hansen and McMahon (2559) ใช้กระบวนการทางด้าน topic modeling มาช่วยแยกแยะหัวข้อและเนื้อหาในคำแถลงของ FOMC พบว่า เนื้อหาในส่วนที่กล่าวถึงทิศทางของนโยบายในอนาคต หรือที่เรียกว่า forward guidance นั้น ส่งผลต่อตลาดการเงินได้มากกว่าการสื่อสารเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจ
นอกจากนี้ ยังพบว่า forward guidance มีอิทธิพลต่อตัวแปรด้านเศรษฐกิจจริง อย่างเช่นอัตราการว่างงานได้อีกด้วย ในขณะเดียวกัน ได้เริ่มมีการศึกษาเกี่ยวกับการสื่อสารที่ธนาคารกลางชั้นนำอื่น ๆ เผยแพร่ด้วยเช่นกัน อาทิ Hendry and Madeley (2553) ทำการศึกษาในกรณีของธนาคารกลางแคนาดาและพบว่า การสื่อสารสร้างผลกระทบต่อตลาดการเงินอย่างมีนัยสำคัญและแตกต่างกันตามเนื้อหาของการสื่อสารในเรื่องต่าง ๆ
สำหรับธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) การสื่อสารเป็นอีกหัวข้อหนึ่งที่ได้มีการทำวิจัยมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากนักวิจัยภายในและภายนอก ธปท. ผลการศึกษาพบว่าการสื่อสารของ ธปท. มีพัฒนาการและเพิ่มช่องทางใหม่ ๆ มาโดยตลอด ในส่วนที่เกี่ยวกับนโยบายการเงินนั้น การสื่อสารมีส่วนช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการส่งผ่านของนโยบายการเงิน โดยเน้นเรื่องของความโปร่งใส มีการเปิดเผยกำหนดการประชุมชัดเจนตลอดทั้งปี ประชุมเสร็จก็แถลงข่าวผลการประชุม โดยมีมุมมองของคณะกรรมการว่าเป็นอย่างไร
ตามมาด้วยการเผยแพร่รายงานการประชุมฉบับย่อ เพื่อให้สาธารณชนทราบว่าคณะกรรมการสนใจหรือถกกันเรื่องอะไร และออกรายงานนโยบายการเงิน ที่เรียกว่า Monetary Policy Report (MPR) ซึ่งจะบอกมุมมองของคณะกรรมการเกี่ยวกับแนวโน้มเศรษฐกิจและเงินเฟ้อ โดยเนื้อหาสาระของการสื่อสารจะช่วยให้ผู้รับสารได้รับข้อมูลเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจและนโยบายการเงินที่เพียงพอ และช่วยในการคาดการณ์ทิศทางอัตราดอกเบี้ยนโยบายและการยึดเหนี่ยวการคาดการณ์เงินเฟ้ออีกด้วย
และนอกจากนโยบายการเงินแล้ว ยังพบว่า ธปท. มีการสื่อสารต่อสาธารณะในประเด็นที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจและนโยบายด้านอื่น ๆ อีกหลากหลายหัวข้อ ซึ่งสะท้อนบทบาทการเป็นผู้นำทางความคิดในการพัฒนาประเทศได้เป็นอย่างดี
ธปท. ก้าวสู่การเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้านการเงิน
เมื่อพฤติกรรมของผู้เสพสื่อเปลี่ยนไป การเผยแพร่ข่าวสารต่าง ๆ ผ่านทางเว็บไซต์และสื่อแบบเดิม ๆ อาจจะไม่ครอบคลุมและเข้าถึงคนหลากหลายช่วงวัยได้เหมือนสมัยก่อน ธปท. จึงมุ่งหน้าเข้าสู่สังคมออนไลน์ด้วยการเปิดทวิตเตอร์ "Bank of Thailand" เมื่อเดือนมิถุนายน 2558 โดยใช้เป็นพื้นที่ทดลองสื่อสารข่าวแบบสั้น ๆ ปัจจุบันมีผู้ติดตามกว่า 50,000 บัญชี
ต่อมาจึงเปิดเฟซบุ๊กเพจ "ธนาคารแห่งประเทศไทย – Bank of Thailand" ในปี 2559 ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสารของ ธปท. ที่ได้รับความนิยมมาก และยังเป็นเครื่องมือสื่อสารแบบสองทางที่ช่วยเพิ่มการรับฟังและตอบคำถามประชาชน ในช่วงแรกมีการนำเสนอเนื้อหาผ่านข้อความและภาพประกอบ แล้วค่อย ๆ พัฒนาต่อยอดให้หลากหลายขึ้น
ทั้งคลิปวิดีโอ อินโฟกราฟิก และการไลฟ์แถลงข่าวผลการประชุมคณะกรรมการนโยบายการเงิน และมาตรการอื่น ๆ ที่ต้องการสื่อสารถึงประชาชนโดยตรงด้วยช่องทางของ ธปท. และล่าสุดไลฟ์รายการ "แบงก์ชาติชวนคุย" ที่นำเอาประเด็นที่น่าสนใจมาพูดคุย และตอบคำถามจากผู้ชมสดในรายการ ปัจจุบันมีผู้ติดตามเฟซบุ๊กของ ธปท. ประมาณ 742,000 บัญชี
หลังจากนั้น ธปท. ได้เปิดช่องทางอื่น ๆ เพิ่มเติมเพื่อให้สอดคล้องกับลักษณะคอนเทนต์ที่เผยแพร่ รวมทั้งครอบคลุมความสนใจการใช้โซเชียลมีเดียรูปแบบต่าง ๆ ของประชาชน ทั้ง YouTube, Instagram, Line Official และ Blockdit ช่องทางน้องใหม่เอาใจคนชอบอ่าน
รับฟังทุกช่องทางเพื่อดูแลอย่างทั่วถึง
ธปท. ไม่ได้สื่อสารแบบทางเดียวอีกต่อไป นอกจากการลงพื้นที่เพื่อรับฟังและให้คำปรึกษากับประชาชน เกษตรกร และผู้ประกอบการแล้ว ธปท. ยังนำเครื่องมือ social listening มาใช้ในการรับฟังในโลกออนไลน์เพื่อรวบรวมข้อมูลที่อยู่ในความสนใจของประชาชนมาวางแผน ก่อนสื่อสารผ่านเว็บไซต์ bot.or.th โซเชียลมีเดียของ ธปท. และสื่อภายนอกอื่น ๆ
การลงพื้นที่พบผู้ประกอบการ เพื่อรับฟังและให้คำปรึกษากับเกษตรกร
ธปท. มีการใช้เครื่องมือ data analytics มาช่วยในการวิเคราะห์ความเห็นของประชาชนในโซเชียลมีเดียในช่วงเหตุการณ์ทางการเงินที่สำคัญ เช่น กรณีเงินบาทแข็งค่าเมื่อปลายปี 2562 เพื่อสรุปประเด็นความกังวลของประชาชน โดยเฉพาะความตื่นตระหนกที่เกิดจากความเข้าใจคลาดเคลื่อนในเชิงผลกระทบต่อเศรษฐกิจ เพื่อนำไปปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารของ ธปท. ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและมีประสิทธิภาพสูงสุด
มีการนำเอาเทคนิคเชิง cluster analysis มาช่วยวิเคราะห์ความเห็นของประชาชน ทั้งในโซเชียลมีเดียและที่ได้มีการร้องเรียนเข้ามาถึง ธปท. เพื่อนำไปปรับปรุงเงื่อนไขของมาตรการต่าง ๆ เช่น การปรับปรุงเงื่อนไขมาตรการสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ (soft loan) ให้ครอบคลุมลูกหนี้รายใหม่ให้เข้าถึงสินเชื่อ ปรับเพิ่มวงเงินกู้ ปรับเพิ่มกลไกการรองรับความเสี่ยงด้านเครดิตด้วยการค้ำประกันผ่านบรรษัทประกันสินเชื่ออุตสาหกรรมขนาดย่อม (บสย.)
อีกช่องทางที่ ธปท. ใช้รับฟัง คือสายด่วน 1213 ที่เปิดรับฟังข้อสงสัยและเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับบริการทางการเงิน ตั้งแต่เปิดให้บริการในปี 2555 ให้คำปรึกษาประชาชนไปแล้ว 1.8 ล้านครั้ง (ข้อมูล ณ วันที่ 7 มิถุนายน 2565)
ความท้าทายจากนโยบายที่ไม่คุ้นเคย
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี สภาวะโลกร้อน หรือแม้แต่โรคระบาด เป็นตัวเร่งให้ธนาคารกลางต้องคิดนอกกรอบ เมื่อต้องทำนโยบายที่ต่างจากที่เคย (unconventional) ท่ามกลางวิกฤต ทำให้การสื่อสารกับสาธารณชนเพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องและรักษาความเชื่อมั่นในธนาคารกลาง เป็นความท้าทายที่ต้องผ่านไปให้ได้เพื่อรักษาความเป็นอิสระในการดำเนินนโยบาย
คุณเมธี สุภาพงษ์ รองผู้ว่าการ ด้านเสถียรภาพการเงิน ธปท. ชี้แจงเกี่ยวกับ พ.ร.ก. soft loan และ BSF ต่อที่ประชุมสภาผู้แทนราษฎร
สำหรับประเทศไทย ในช่วงแรกที่โรคโควิด 19 ระบาด ความไม่แน่นอนและความตื่นตระหนกทำให้เกิดความพยายามเทขายหุ้นกู้เพื่อให้ได้เงินสดมาเก็บไว้ ธปท. มีการประกาศใช้กองทุนเพื่อรักษาสภาพคล่องของการระดมทุนในตลาดตราสารหนี้ (Corporate Bond Stabilization Fund: BSF) ซึ่งเป็นมาตรการใหม่ในการรักษาเสถียรภาพของระบบการเงิน
แม้ธนาคารกลางจะดูไม่เกี่ยวข้องกับตลาดตราสารหนี้ภาคเอกชน แต่หากมองถึงบริบทสมัยใหม่แล้วตลาดการเงินและตลาดทุนมีความเชื่อมโยงกันอย่างซับซ้อน เหตุการณ์นี้ทำให้ ธปท. ต้องสื่อสารเชิงรุกมากขึ้นและเร็วขึ้น เพื่อเพิ่มความมั่นใจให้นักลงทุนและผู้เกี่ยวข้อง ใช้เวลาประมาณ 2 สัปดาห์ในการสื่อสารมาตรการเพื่อสร้างความเข้าใจ สามารถหยุดการเทขาย และลดผลกระทบต่อกลไกในตลาดการเงินได้ นับเป็นอีกบทเรียนสำคัญสำหรับการสื่อสารของธนาคารกลาง
ผลตอบรับจากสาธารณชน
เมื่อมองย้อนกลับไป 10 ปี การสื่อสารของ ธปท. เปลี่ยนรูปแบบไปมากจากการพัฒนาด้านเทคโนโลยี สภาพเศรษฐกิจ และบริบททางสังคม จากผลการสำรวจการรับรู้ ความเข้าใจด้านบทบาทหน้าที่ รวมถึงความคาดหวังและทัศนคติของกลุ่มผู้มีส่วนเกี่ยวข้องที่มีต่อการดำเนินนโยบาย ภาพลักษณ์ และการสื่อสารของ ธปท.
ในปี 2564 พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความเชื่อมั่นใน ธปท. เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในด้าน "ติดดิน" หรือการติดต่อเข้าถึงง่าย นโยบายนำไปใช้ได้จริงเหมาะกับสถานการณ์ สื่อสารชัดเจนเข้าใจง่าย และการใช้ช่องทางที่เข้าถึงทุกภาคส่วน ได้คะแนนเพิ่มขึ้นจากการสำรวจในปี 2561
แม้มุมมองจากสาธารณชนจะปรับดีขึ้น แต่ก็ยังมีพื้นที่ที่ต้องพัฒนาการสื่อสารเพิ่มเติม โดยเฉพาะการบริหารความคาดหวังที่ประชาชนมีต่อการทำหน้าที่ของ ธปท. ซึ่งหลายเรื่องเป็นสิ่งที่อยู่นอกเหนือบทบาทของ ธปท. หรือเป็นเรื่องที่ต้องร่วมมือกับหน่วยงานอื่น ไม่สามารถดำเนินการโดยลำพังได้
แนวโน้มการสื่อสารของธนาคารกลางในอนาคต
ในระยะต่อไป กระแสการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง และด้วยความเร็วที่เพิ่มขึ้น จะทำให้ธนาคารกลางต่าง ๆ ทั่วโลกยังคงต้องปรับตัวให้ทันกระแสดังกล่าวอยู่ตลอดเวลา บริบททางเศรษฐกิจการเงินทั้งส่วนที่เป็นแผลเป็นจากโควิด 19 และกระแสใหม่ในระยะข้างหน้า อาทิ ปัญหาการขาดรายได้ที่อาจทำให้ประชาชนบางส่วนต้องการสินเชื่อเพิ่มขึ้น ภัยทางการเงินในรูปแบบใหม่ ๆ หรือกระแสข่าวที่สร้างความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการทำงานของธนาคารกลาง
ทำให้ธนาคารกลางต้องมีบทบาทในการแจ้งเตือนให้ประชาชนรู้เท่าทันกลยุทธ์ใหม่ ๆ ของมิจฉาชีพ การคุ้มครองและให้ความรู้ทางการเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เศรษฐศาสตร์พื้นฐาน ความรู้เกี่ยวกับการบริหารจัดการเงิน และบทบาทหน้าที่ของธนาคารกลางแก่ประชาชนกลุ่มต่าง ๆ จะทวีความสำคัญมากขึ้น
นอกจากนี้ ธนาคารกลางต้องเพิ่มบทบาทในการ engage กับทุกกลุ่ม โดยเฉพาะประชาชน เพื่อรับฟังปัญหาและความต้องการ แล้วทำการสื่อสารให้ตรงจุด เมื่อประชาชนมีความรู้ความเข้าใจมากขึ้น จะเป็นภูมิคุ้มกันขั้นพื้นฐานที่สามารถนำไปปรับใช้ และดูแลตัวเองให้เหมาะสมกับบริบทที่เปลี่ยนไป ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดของ ธปท.
ข้อมูลอ้างอิง
Gürkaynak, R S, B Sack and E Swanson (2005) "Do actions speak louder than words? The response of asset prices to monetary policy actions and statements", International Journal of Central Banking 1(1).
Hansen, S and M McMahon (2016) "Shocking language: Understanding the macroeconomic effects of central bank communication", CEPR, Discussion Paper 11018.
Scott Hendry & Alison Madeley, 2010. "Text Mining and the Information Content of Bank of Canada Communications," Staff Working Papers 10-31, Bank of Canada.
Nils Brouwer and Jakob de Haan, 2021. "Central bank communication with the general public: effective or not?", SUERF Policy Brief, The European Money and Finance Forum.
Andrew Haldane, Alistair Macaulay and Michael McMahon, 2020. "The 3 E's of central bank communication with the public," Staff Working Paper, Bank of England.
ผู้เขียน
ทศพล อภัยทาน รองผู้อำนวยการ ฝ่ายนโยบายการเงิน
พรรคธาดา ตรีรัตนพิทักษ์ รองผู้อำนวยการ ฝ่ายบริหารข้อมูลและดาต้าอนาไลติกส์
ฐิติ ทศบวร หัวหน้ากลุ่มงานวิจัย สถาบันวิจัยเศรษฐกิจป๋วย อึ๊งภากรณ์
พิมพ์วรีย์ กิตติสารกุล ผู้ช่วยผู้อำนวยการ ฝ่ายบริหารการสื่อสารองค์กร
- 9
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
